Финансовый сектор в России лидирует по объёму рекламных инвестиций среди других отраслей. Банки активно вкладывают средства в рекламную деятельность, пытаясь привлечь внимание в условиях цифровизации и постоянных изменений на рынке. Какие маркетинговые инструменты помогают банкам поддерживать свою привлекательность и конкурентоспособность, а также завоевывать новых клиентов?
Показатель «Внимание»
В условиях информационного шума привлечь внимание аудитории к рекламе становится всё сложнее. В борьбе за внимание компании сталкиваются не только с прямыми конкурентами, но и с новостными потоками, мессенджерами и смешными видео в соцсетях. Как показывает рейтинг, не все участники смогли эффективно привлечь внимание — всего 3 из 10 роликов набрали баллов больше среднего значения.
Первое место занял ролик OZON Банка — 67 баллов, за ним следует реклама Почта Банка — 64 балла, у обоих лидеров 3 звезды.
7 рекламных роликов, включая Альфа Банк, Тинькофф, ВТБ, Росбанк, СБП, ПСБ и Газпромбанк набрали от 45 до 58 баллов, получив 2 звезды.
Единственная реклама, получившая 1 звезду, принадлежит ОТП Банку.
Показатель «Интерес»
Многие участники рейтинга в своих промо роликах демонстрировали новые карты и условия с повышенным кешбэком, и это вызвало интерес публики: все ролики превысили среднее значение по данному показателю.
Чуть больше половины роликов получили максимальные 4 звезды — отличный результат! В тройку лидеров вошли ролики от Росбанка (88 баллов), OZON Банка (87 баллов) и платёжной системы СБП (86 баллов).
Реклама ОТП Банка набрала 3 звезды и 62 балла.
Видеоролики Почта Банка, Альфа Банка и ПСБ получили 2 звезды, что также является достойным показателем.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
У банков получилось вызвать эмоции зрителей, но какие приёмы они использовали?
Большинство роликов получили 3 звезды, это значения от 63 до 76 баллов. В своей рекламе OZON Банк, СБП, Альфа Банк, Росбанк и ПСБ использовали известных личностей в разных сюжетах и образах. Тинькофф и ВТБ показали ценности своих предложений через бытовые и семейные сцены.
Промо ролики Почта Банка и Газпромбанка набрали 2 звезды, они привлекли к участию актера Сергея Гармаша и Павла Волю с его супругой Ляйсан.
На последнем месте оказался ролик ОТП Банка, который значительно отстал от других участников, набрав всего 30 баллов и 1 звезду.
Показатель «Запоминаемость»
Вызвать интерес и эмоции участникам рейтинга удалось, однако запомниться — нет, баллы ниже среднего значения у всех роликов. Почти все бренды продемонстрировали в своей рекламе новые предложения и условия по картам, но это не отложилось в памяти зрителей.
Первое место поделили между собой OZON Банк и Почта Банк, получив 2 звезды и 67 баллов.
1 звезду получили: Газпромбанк — 62 балла, платёжная система СБП — 61 балл, Тинькофф, Альфа Банка, ПСБ и ОТП Банк набрали по 60 баллов.
За ними следует реклама, которая не набрала ни одной звезды — ВТБ и Росбанка.
Разбор ролика «OZON Банк»
Победителем нового выпуска стал ролик OZON Банка, набрав 12 звёзд.
В начале ролика наблюдается некоторое снижение внимания. Это обусловлено достаточно пестрой обстановкой: несколько человек в кадре, движение героев и официанта. На тепловой карте виден целый ряд зон интересов респондентов.
При этом обстановка кафе в принципе понравилась. Наблюдаем рост изменения эмоциональной реакции и снижение эмоциональной вовлечённости. Этакое погружение в приятную обстановку кафе и расслабление.
Но со 2 секунды начинается рост внимания, а также рост эмоциональной вовлечённости и знака эмоциональной реакции. Здесь мы видим фиксацию взгляда на лицах. Это сопровождается ещё и использованием приёма фигура-фон: на фоне чётких лиц задний фон несколько размывается.
Маликова, безусловно, узнали и он до сих пор вызывает положительную эмоцию. Но рост знака эмоциональной реакции и повышение эмоциональной вовлечённости возникли даже до его появления, когда озвучивается коммерческое предложение — кешбэк 25%. Похоже, именно это заинтересовало и вызвало даже некоторое удивление — наблюдается повышение эмоциональной вовлечённости на фоне роста изменения эмоциональной реакции.
В этот момент на экране нет ничего кроме карты OZON Банка, а на карте нет ничего кроме надписи, тем не менее происходит рост и эмоциональной вовлечённости, и изменения эмоциональной реакции. Значит реакция точно была ответом на звуковое сообщение — как раз про 25% кешбэк.
Дальше применили интересный спецэффект — зритель, глядя через карту, попадает внутрь OZON Банка. Но несмотря на оригинальную идею, это не очень хорошо воспринимается — люди не сразу поняли, куда они попали. Надпись, гласящая, что это OZON Банк слишком мелкая и зрителями не замечается. В результате оригинальный приём, будто Маликов с приятелем смотрят сверху на офис OZON Банка, приводит к снижению внимая вместо его повышения. С одной стороны, внимание зрителей направлено на экран, где показаны Маликов с другом, с другой — на движение внутри офиса, а это отвлекает внимание, не давая понять, что происходит. В результате мы получаем снижение эмоциональной реакции.
Но самая низкая точка на кривой эмоциональной реакции соответствует виду девушки — сотрудницы банка в малиновом пиджаке. Да, внимание на неё обращается, но эмоция явно отрицательная — не понравилась.
При озвучивании информации о том, что можно получить 100% кешбэка, растёт интерес, мы также наблюдаем увеличение эмоциональной вовлечённости, но уже нет такого роста изменения эмоциональной реакции — респонденты испытывают что-то вроде недоверия. Ведь условия для получения всех 100% кешбэка не озвучиваются.
Явно неудачным стал эпизод, где Маликов всем сотрудникам офиса обещает мини-пиццу и оплачивает её картой, что вызывает бурную радость у сотрудников офиса. Это вызывает раздражение у зрителя, то ли мини-пицца разочаровала, то ли игра актёров. При этом наблюдается самое сильное падение изменения эмоциональной реакции за весь ролик.
Пекшот — один из важнейших элементов рекламного ролика — сделан невыразительно, на нём присутствует много несущественных второстепенных деталей, которые отвлекают от самого важного. Организация смены плана тоже сделана не совсем правильно. Смартфон с изображением карты OZON Банка появляется в стороне от фокуса внимания, который был в предыдущем плане, поэтому значительное время взгляд зрителей направлен в пустоту. Текст на смартфоне мелкий и практически не читается.
Но как только на экране появляется фраза «шанс вернуть 100% кешбэка», начинает расти интерес и возникают положительные эмоции. Взгляд фокусируется именно на слове «шанс». Зрители замечают также кнопку «участвовать» — возникает интрига, интерес усиливается.
Что касается показателя запоминаемости, то он не самый высокий, но всё-таки значительно выше, чем у многих тестируемых в данной подборке роликов. Учитывая общую тенденцию снижения запоминаемости рекламных роликов, результат неплохой, и это достигается разными приёмами.
Во-первых, это появление Маликова, который стал за годы сотрудничества с OZON чуть ли не частью бренда, и который, судя по эмоциональной реакции, до сих пор вызывает положительные эмоции у зрителя и способствует запоминанию.
Во-вторых, это необычный новый приём — экран в экране, когда зритель переносится в офис банка, а героев видит как бы на экране большого телевизора. Хотя мы помним, что этот же приём вызвал снижение эмоциональной реакции. Значит идея хорошая, но реализация требует доработки.
Ну и самое главное — интересное предложение, интрига: так что же нужно сделать, чтобы получить 25 или даже 100% кешбэка?
Постоянная демонстрация логотипа OZON Банк практически не работает, на неё не обращают внимания, так что росту запоминаемости это не способствует. Если бы этот логотип предъявлялся периодически в разных местах экрана, это не вызывало бы привыкания и улучшало запоминаемость.
Таким образом приёмами, позволившими стать ролику победителем являются: интересное УТП с элементами интриги, фигура-фон, присутствие селебрити, вызывающего положительные эмоции, и даже не до конца доработанная идея смены экранов.
А что же можно улучшить? Переход от Маликова в кафе через карту в офис банка стоит доработать, чтобы зрителям было более очевидно, куда они попали. Также, возможно, эпизод в виде подарка мини-пиццы сотрудникам офиса банка — это лишнее, если убрать этот фрагмент, можно нивелировать негативную эмоцию и сократить время ролика, что в наше время тоже очень важно. Более правильное расположение экрана смартфона на пэкшоте тоже могло бы увеличить показатели внимания ролика в целом. А изменение положения логотипа и его периодический показ способствовал бы улучшению запоминания.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
