Завоевание и сохранение клиентской лояльности — одна из ключевых тем для обсуждения на международных площадках, объединяющих маркетологов. Ожидания клиентов от уровня сервиса постоянно растут, опережая возможности тех, кто предоставляет услуги. Тимур Аймалетдинов, заместитель гендиректора Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), поделился мнением и результатами исследований аналитического центра в сфере лояльности клиентов банкам.
Критики и промоутеры
Клиентов банков можно условно разделить на «промоутеров» и «критиков» — тех, кто готов рекомендовать бренд, и тех, кто точно не будет этого делать. Чтобы сохранить или вернуть расположение клиентов, нужно понять, чем эти две группы отличаются друг от друга, и найти наиболее эффективные способы коммуникации с теми и другими. Есть принципиальные моменты, по которым лояльные и нелояльные банковские клиенты различаются.
Первый из них касается оценки человеком своих финансовых перспектив. Существует прямая корреляция между уровнем финансового оптимизма и уровнем лояльности клиента к банку. Чем оптимистичнее человек оценивает свое финансовое положение, тем большую лояльность склонен проявлять по отношению к своему банку.
Финансовый оптимизм в большей степени свойственен студентам старших курсов и выпускникам ВУЗов, предпринимателям и самозанятым. В выстраивании коммуникации с финансовыми оптимистами главная цель — помочь клиентам увидеть перспективы долгосрочного сотрудничества, почувствовать себя сопричастными развитию банка. Мы рекомендуем банкам не только демонстрировать внедряемые инновации, но и привлекать людей к выбору этих новшеств путем участия в различных голосованиях, опросах.
К финансовому пессимизму больше склонны пенсионеры, безработные или трудоустроенные на временной основе. Финансовые пессимисты часто принадлежат к тем группам людей, для которых резкий переход на дистанционное банковское обслуживание в момент всеобщей цифровизации стал большим стрессом. Поэтому лучше помочь им вернуться в зону комфорта, используя офлайн-каналы коммуникации.
Второе принципиальное различие между «критиками» и «промоутерами» заключается в уровне финансовой дисциплины. На нее влияет наличие у человека долгосрочных финансовых целей, степень и потребность в контроле над личными финансами и регулярная оплата текущих счетов (в том числе, отсутствие задолженностей по кредитам). Финансово дисциплинированные люди (те, кто занимается долгосрочным планированием, следит за балансом доходов и трат) проявляют большую лояльность по отношению к банкам, чьими услугами пользуются.
Основная рекомендация по повышению и сохранению клиентской лояльности в контексте финансовой дисциплины — обеспечение прозрачности банковских операций и простоты контроля людей над своими финансами, обеспечение возможности сделать прогнозы по развитию личной финансовой ситуации — рассылка уведомлений, предложения открыть счет с долгосрочным планированием, детализация расходов в истории и другие. Дисциплинированным людям такие инструменты помогут сохранить ощущение управления своими финансами, а остальным — повысить свой уровень финансовой дисциплины.
Цифровизация финансовых услуг как фактор снижения лояльности
Уровень цифровой финансовой грамотности банковских клиентов влияет на их лояльность. С одной стороны, развитые цифровые финансовые компетенции позволяют человеку свободнее искать информацию о различных банках и их предложениях, точнее оценивать и сравнивать их между собой — а значит, и легче «переходить» из банка в банк, если ему что-то не понравилось. С другой, чем комфортнее человек чувствует себя, общаясь с банками в цифровом пространстве, тем лучше он относится к внедряемым технологическим инновациям.
Лояльность клиентов с невысоким уровнем цифровых финансовых компетенций может снизиться из-за ускоряющегося перевода банковских услуг в формат онлайн: они не могут доверять банкам, если не понимают, как с ними взаимодействовать.Такие клиенты особенно беззащитны перед мошенниками, а вину за свои финансовые потери нередко возлагают на банки. Причем в группе риска в данном контексте находится довольно большая часть населения: согласно нашему исследованию цифровой финансовой грамотности, на сегодняшний день 35% россиян имеют низкий уровень цифровых финансовых компетенций: они не используют цифровые технологии управления финансами и дистанционные банковские сервисы, предпочитают расплачиваться наличными.
Для повышения клиентской лояльности важно часто и полноценно информировать клиентов о том, как правильно управлять финансами в цифровом пространстве, чтобы не стать жертвой мошенников. Это касается онлайн-платежей, защиты персональных данных и другого. Если банк объясняет правила безопасного управления финансами через интернет, помогает разобраться в тонкостях и не снимает с себя ответственность в кризисных ситуациях, уровень лояльности его клиентов повышается.
Удержание лояльности через создание экосистем
Некоторые финансовые организации создают экосистемы вокруг себя, другие поставщики финансовых услуг сами являются частью широкой продуктовой экосистемы. И в первом, и во втором случае маркетинговые усилия направлены на удержание клиентов через «пакеты» услуг на основе данных сервисах, которыми они постоянно пользуются в конкретном банке. Возникает резонный вопрос — как сказывается такой способ взаимодействия на лояльности клиента?
В основе управления лояльностью лежит качественная клиентская аналитика, которая базируется на данных о клиентах и их потребительском поведении. Важное преимущество экосистемы — наличие большего числа источников и объема данных о клиенте в принципе.
Однако не все клиенты могут быть рады столь пристальному вниманию, фактически свидетельствующему о том, как много банки о них знают. С другой стороны, есть представители целевых аудиторий, которые стремятся отличаться от других, проявлять независимость при принятии решений. Таких реальных и потенциальных клиентов «пакетные» предложения могут только оттолкнуть и побудить сделать выбор в пользу другого банка. Исследования НАФИ показывают, что среди клиентов экосистем таковых насчитывается 10−15%, и их отток заметен не сильно.
География лояльности
На лояльность клиентов практически на всех рынках влияют сложившиеся в регионе или даже на уровне всей страны традиции в выборе бренда или поставщика той или иной услуги. Например, для одних и тех же отраслей, включая финансовую, выше среднерыночный NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) в странах Азии, Океании и Южной Америки, а ниже — в странах Западной Европы и США.
Аналогичные различия заметны и внутри России — NPS всегда ниже на Северо-Западе страны, в Сибири и на Дальнем Востоке, и несравненно выше — в центральной России. Это важно учитывать крупным поставщикам услуг, которые ставят прогнозные KPI для своих филиалов.
Полученные в результате исследования НАФИ данные говорят о том, что при общероссийском NPS, равном 1,3 п., в регионах Дальнего Востока этот показатель составляет -0,4 п., в Сибири он же равен -0,5 п., в Северо-Западном федеральном округе — -5,3 п., тогда как в регионах центральной России NPS = 5,4 п.