70-й международный фестиваль креативности Cannes Lions-2023 остался позади. С 19 по 23 июня жюри объявили списки самых выдающихся работ, с которыми Sostav уже ознакомился и представил рынку. Теперь мы попросили российские креативные агентства оценить кейсы мировых «трендсеттеров» и сделать свои выбор. Являются ли «Каннские львы» отражением общемировых тенденций в рекламе сегодня, и какой опыт стоит перенять отечественным компаниям и брендам — читайте в материале Sostav.
FIFA 23 X Ted Lasso
Ярослав Орлов, Chief Creative Officer Instinct & More:
Мне очень понравилось, как FIFA впустила в игру первую в истории несуществующую команду из сериала «Тед Лассо». Учитывая, что и сам сериал изначально начинался как шутка и площадка для шуток, как развитие рекламной идеи — всё это вместе совершает какой-то невероятный твист в мозгах и в реальности. Футбольный клуб «Ричмонд» теперь существует и в виртуальной реальности, за команду можно играть на реальной приставке. Это «мультиверс» покруче того, что делается внутри рекламного ролика (сами знаете, каким большим брендом).
Да, это абсолютно развлекательный контент, которому всё сложнее прорваться в Каннах через good-will проекты (но, надо отдать должное, они реально поднялись на фантастическую высоту и перестали быть просто кейсами ради кейсов). Но ещё раз — это концепт реально прошибающий нашу мультиреальность насквозь, и это очень круто. И я не верю, что до такого мы не могли бы дотянуться при соответствующем брифе.
Алексей Федоров, Executive Creative Director BBDO:
В данном кейсе сошлось всё, что я люблю. Футбол, FIFA и сериал «Тед Лассо». Это действительно феноменально: смотришь «Теда Лассо» и в какой-то момент начинаешь относиться к «Ричмонду», как к реальной футбольной команде. Во время их матчей я по-настоящему болел за «Ричмонд», как болею за «Ювентус», «Барсу» или «МЮ». Я думаю, многие мечтали, чтобы Richmond появился в FIFA. И очень здорово, что EA Sports & Apple и FIFA удалось это воплотить.
Этот кейс не про «Вау, как они это придумали?!». Он про «Какие же вы молодцы, что реализовали и порадовали нас всех».
The Last Photo
Вячеслав Евсеев, креативный директор
ГК «Родная Речь» ":
Сложно назвать The Last Photo именно «любимой» работой, учитывая проблему, которой она посвящена. Скорее, это самая запомнившаяся работа, которая меня впечатлила.
Ролик с семейными видео обычных людей. Они улыбаются, дурачатся с близкими, живут свои жизни. Но уже по музыкальному сопровождению ты понимаешь, что что-то не так. Оказывается, это последние видео людей, которые вскоре покончили с собой. Всего одна строчка текста в конце, которая всё меняет и заставляет задуматься.
В рамках этой кампании adam&eveDDB также разместили принты и провели выставку с фотографиями.
Тот случай, когда некоторым циникам покажется, что агентство почти ничего не сделало. Собрали фотографии, видео, смонтировали и готово. Но это тот случай, когда правда жизни работает лучше и действует сильнее, чем любая придумка рекламщиков.
Будьте внимательнее и добрее к людям вокруг.
Kitchen, QSR, Diner — Heinz Ketchup
Никита Сендеров, исполнительный продюсер «Огурец»:
На мой взгляд, лучший кейс года — Ketchup Fraud от Heinz. Кампания фокусируется на сотрудниках разных ресторанов, наполняющих бутылки Heinz другими кетчупами. Авторы вдохновились постом из интернета, где посетители снимали сотрудников забегаловки и построили на этом всю кампанию. Кейс отлично показывает, какой иконой является Heinz, и как сама бутылка стала символом качества.
The Most Beautiful Sound — American Society of Clinical Oncology
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор
Win2Win Communications
Мы в агентстве Win2Win Communications сами реализуем очень много проектов по темам здоровья, профилактики и лечения различных заболеваний, поэтому на кейсы, связанные с этими категориями, обращаем особое внимание.
Лично мне очень понравился проект The Most Beautiful Sound своей идеей на стыке важной социальной темы. Использование современных технологий и переложение этого на музыку — простой язык, понятный людям. Записать звуки, с которыми разрушаются раковые клетки, дать их послушать пациентам и подарить при этом вдохновение и силы бороться — это что-то невероятное. Очень красивый, в чем-то будто даже кинематографичный проект.
Apologize the Rainbow — Skittles
Валентина Барсукова, генеральный директор
BAR creative agency :
Меня всегда привлекают кампании, которые идут от негатива потребителей. На это решаются не многие. Бренды как школьники старших классов, ненавидят признавать, что их критикуют. Поэтому, сталкиваясь с отрицательной реакцией, молчат или начинают совершать хаотичные действия — удалять, хамить, топорно закупать инфлюенсеров. Я же уверена, что любой негатив можно превратить в победу, об этом мой любимый кейс на юбилейных «Львах» — Apologize the Rainbow от Skittles.
Samsung — Unfear
Яков Ионычев, креативный директор 
Deasign Russia :
Специально для этого комментария сидел и искал кейс, который можно было бы представить на нашем рынке как один из ежедневных проектов. И таких отметил для себя два.
Первый — Samsung Unfear. Фестиваль в Каннах уже давно перестал быть чисто рекламным. И это не рекламный проект, а действительно крутая социальная инновация. Специальная технология в наушниках подавляет определенные шумы, которые повышают уровень стресса у людей с аутизмом. Вопрос коллегам из Samsung — почему не делаете такие технологии доступными везде?
А второй — удивительно простой кейс от Heineken 0.0 Barriers. Просто покажи банку безалкогольного Heineken, чтобы проехать бесплатно по платной дороге. Когда стоишь летом в пробке, чтобы выехать за город — хочется и холодного пива, и на платную дорогу. Просто 10/10, наши коллеги из «Балтики» должны реализовать такой проект на всех платных дорогах России!
A Train of Memories — Sotetsu
Лев Суслов, креативный продюсер 
Main Target Group :
В очередной раз убеждаюсь, глядя на триумфаторов новых «Канских Львов», насколько иначе воспринимается реклама участниками фестиваля. Любая реклама здесь — это прежде всего высказывание. Любое. Художественное, политическое, социальное, экологическое, гендерное. Высказывание, которое услышат миллионы. Высказывание, спонсором которого выступают крупные бренды.
Для меня абсолютным фаворитом в категории Film Craft стал ролик A Train of Memories — Sotetsu, Sotetsu Six Inc., Tokyo. Эволюция отношений отца и дочери. Такие сюжеты мы видели многократно, в том числе и на нашем рынке. Но как же филигранно и технично все исполнено. Как точно найдена та локация, в которой обычно и происходит неловкая встреча и быстрое, скомканное прощание.
Ну, и конечно, визуальное решение. Стоит только восхититься смелостью авторов, которые вместо напрашивающегося здесь использования графики, создали удивительную рекурсию времени с помощью целой плеяды актеров. Это не только добавило жизни в кадр (что критично необходимо при таком простом сюжете), но привнесло ощущение, что такая история происходит в каждой семье.
Aizome — Wastecare
Евгения Арабкина, исполнительный креативный директор агентства 
Serviceplan Russia :
Очень интересные победители в категории Design в этом году. Это примеры не просто дизайна, а концептуального мышления. Причём с идеальной эстетичной реализацией. Например, Aizome Wastecare — победитель Sustainable Packaging — это идея не просто про упаковку, а про продукт — косметику из отходов производства, где сыворотка для лица является доказательством его абсолютной экологичности. И упаковка здесь также является концептуальным посланием про этапы производства — многослойной, перерабатываемой, с объяснением этапов, с фокусом на послание.
Что касается B2B, мне кажется, здесь придумать идеи, будоражащие мир, сложнее, чем в B2C, потому что тут нужно понимать специфику аудитории, с которой идёт диалог, но при этом помнить о необходимости общественного резонанса. Гран-при Creative B2B — просто потрясающее решение. Выпустить Eart4 (проект «Земля») на IPO, чтобы привлечь внимание к sustainable-показателям планеты (плохим показателям!) — это гениально. При этом проект получает внимание бизнес-сообщества, правительственных организаций, СМИ и так далее.
A British Original — British Airways
Ксения Шаповалова, креативный директор агентства 
makelove :
British Original — один из моих любимых кейсов этого года, гран-при в Outdoor. Я обожаю работы, в которых узнаю свои инсайты, это сразу вызывает улыбку и мысль: «О, да, я тоже так делаю». И, конечно, для поездки куда-то у каждого из нас есть свои причины: задолбала зима, попробовать осьминога, встать на серф, найти парня. А иногда мы просто покупаем билеты куда-то, потому что была скидка. Или мы весело потусили с друзьями и решили, что надо гнать, а что там делать будем семь дней — потом разберемся. И конечно, надо обязательно погуглить основные достопримечательности страны, чтобы офицер на паспортном контроле точно поверил в искренность намерений и тягу к знаниям, когда сухо спросит о цели визита.
Наблюдать за второй креативной молодостью авиакомпаний после пандемии — одно удовольствие. Думаю, нас ждет еще немало ярких идей.
Екатерина Самотёсова, креативный директор 
SOCIALIST :
Во-первых, здесь мы видим не тривиальный заход через безопасность и надежность, а через людей.
Во-вторых, в основе лежит классный инсайт — на вопрос о целях поездки мы часто отвечаем работа или туризм, но на самом деле реальные причины могут быть куда шире, глубже и трогательнее, чем этот сухой ответ.
В-третьих, очень понравилось, как креативная рамка раскладывается на носители. Здесь не только наружка, за которую кейс получил гран-при, но еще и видео. 32 небольших трогательных истории рассказывают о реальных причинах полета, а сама наружка была четко подобрана под контекст, в котором человек с ней сталкивается.
В-четвертых, отдельная любовь — это форма. В основе лежит сильная идея и цепляющий инсайт, которых достаточно, поэтому наружка максимально простая — белый лист и три пункта на выбор.
My Japan Raiway — JR
Алексей Андреев, управляющий партнёр брендингового агентства 
Depot , вице-президент АБКР, вице-президент АКАР:
Мы, брендинговое агентство Depot, дважды были членами жюри Cannes Lions, что само по себе не так много, но позволяет делать обобщения. И вот главное наблюдение: всю драматургию работы жюри определяет повестка!
В Каннах никого просто так не награждают. Талант, креатив, попадание в инсайт, качество и профессионализм — это обязательные «гигиенические» атрибуты номинанта на победу. Но он не получит даже шорт-листа, если тема его фестивальной работы не будет в формате утвержденной повестки. Надо сказать, что «Каннский фестиваль» свою повестку обновляет ежегодно. И если в прошлый раз спасали дельфинов и боролись со школьным буллингом, то в этом году будут награждать за права женщин в Иране и леса Амазонки. Дельфины, инклюзивные спортсмены и ресайклинг идут лесом. Таков механизм формирования критериев оценки. Новую повестку сообщают членам жюри заранее, чуть ли не за полгода. И она всегда остросоциальная, немного политизированная и модная.
Канны стремятся бежать впереди трендов, и это нормально. На них равняются остальные фестивали. Этот год не стал исключением. Дизайн и подача кейсов — суперлюкс. Но повторюсь, в выборе жюри собственно дизайн занимает последнее место — процентов десять. Остальное внимание к нарративу. И тут победители чётко отработали, спасая землю, людей и культуру экзотов. Немного выпадает кейс My Japan Raiway, с поствинтажной графикой. Возможно, японцы не прочли методичку.
Алексей Фадеев, креативный директор, партнёр брендингового агентства Depot:
Нельзя сказать, что фестиваль лично для меня оставил странное ощущение, в принципе я подобного и ожидал. Cannes Lions уже лет десять как превратился в фестиваль дорогой и энергоемкой клоузуры, не имеющий ничего общего с реальностью. Фестиваль позиционирует себя как ментор, с высока учащий жизни молодое рекламное поколение.
Времена «99 франков» угасли. Еще в 2009 году Д. Кит Робинсон заявил, что Design Not Sexy Anymore. Теперь спустя 15 лет быть дизайнером не сексуально и не интересно вообще. Талантливые ребята смотрят в другие стороны. Я обратил внимание, что «Каннские львы» уже несколько лет как выпали из тем разговоров молодежи, с которой я общаюсь. Ну, давайте честно, кому нафиг в нашем мире сейчас интересен язык крохотного африканского племени, который должен умереть? А он умрет. Такова природа.
Вот только Dentsu портит картину мира. Как настоящий самурай, у которого нет цели, но есть путь к ней, как великий художник делает то, что хочет из года в год, не гонясь за трендами, а просто творит красоту. И спокойно, не дергаясь, получает из года в год свои золотые статуэтки. Стабильность — признак мастерства. Если вы посмотрите на их работы десятилетней давности, они такие же. Такие же актуальные и такие же прекрасные.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot:
Дизайн в Каннах всегда был самой непонятной категорией, где получить гран-при или золото было лотереей, критерии и параметры были непрозрачны. Теперь всё постепенно становится более и более понятным, in-line с концепцией самого фестиваля. По большому счёту, плевать на сам дизайн, он должен быть не отвратительным или привлекательным, не банальным. Но награждается в конечном счете не дизайн. Кроме японских железных дорог, дизайна ни в одном кейсе и нет.
Да, понятно, что под дизайном в Каннах в категории подразумевается не только графический дизайн, но всё же. Ну и давно уже моветон упоминать, что мол «ничего нового», и шрифты в сотнях вариаций с механиками и концепциями развития мы уже видели. Моветон находить аналогии по типу Honda Hydrogen Water и Wastecare, и все другое — моветон. Поэтому лишь отметим, что в этом году более понятно, за что дали «Льва» тому или иному проекту. Ну и нельзя не отметить, что Канны начали косплеить D&AD в своей тяге к наградам для всего японского.
Shellmet — Koushi Chemical Industry Co.
Никита Фадеев, Head of OLV 
PROGRAMMATICA.COM :
Посмотрел множество различных работ, большинство из них действительно заслуживают внимания. Отдельно хотелось бы отметить ролик про метавселенную и Apple. Но моим фаворитом стали ребята из Японии, компания Shellmet. Они не просто перерабатывают ракушки, решая экологические проблемы, они делают из этого сырья классные шлемы, которые отличаются прочностью, легкостью, долговечностью и повторяют форму ракушки. Круто, когда из отходов получается качественный продукт.
Я считаю, что это действительно что-то необычное и новое. То, что заслуживает особого внимания. Хотелось бы, чтобы таких проектов становилось с каждым годом всё больше. Рекомендую и вам посмотреть данный ролик.
Never Done Evolving feat Serena
Денис Дубовцев, креативный директор 
Progression Group :
В мире не так много действительно легендарных спортсменов, которые не просто выигрывают, а оставляют наследие в своем виде спорта и обычной жизни. Людей, которые добились всего, построили уникальную карьеру и ушли на заслуженную пенсию. Серена Уильямс — это бренд, который достоин отдельного сторителлинга.
Этот кейс кажется очень простым. Даже слишком. Но тут все сложилось. Сирена + ИИ + Nike = Гран-при
Бэкграунд Сирены не оставляет в стороне никого. О ней знают все и везде. Её любят и боготворят.
Актуальное использование технологий. ИИ очень уж уместен в этой всей истории.
Sign Soup — La Moderna
Сергей Воробьев, креативный директор 
DDC.Group :
Сегодня тема социальной инклюзии — одна из самых актуальных в мире. Эта идея подразумевает, что не инвалид должен готовиться к включению в общество, а общество должно быть готово к включению такого гражданина. А с этим у любого социума возникают проблемы. Ведь менять сложившиеся паттерны поведения всегда больно и сложно.
Когда кто-то проявляет инициативу в данном вопросе и выступает с конкретными и нестандартными инициативами, это всегда интересно. В особенности если это происходит в таких странах, как Мексика, где, как мы все знаем, есть множество более насущных проблем.
Конечно, создание супа, где вместо привычных букв есть символы из мексиканского языка жестов, не решит проблему и не научит людей новому способу коммуникации. Но это прекрасный способ обратить на такой вопрос внимание. Особенно если твой продукт в числе самых популярных блюд в стране.
Кейсы, сделанные нейросетями
Поскольку все увлеклись нейронными сетями, хочется поговорить о кейсах, которые взяли «Львов», используя искусственный интеллект. Кстати, как ни странно, их гораздо меньше, чем ожидалось, рассуждает Кир Павлюкевич, руководитель направления диджитал-проектов агентства «СберМаркетинг».
Например, WWF (признана нежелательной в России) размышляет о том, как изменятся известные места на картинах из-за глобального потепления
Кир Павлюкевич, руководитель направления диджитал-проектов агентства «СберМаркетинг»:
Знаменитый кейс Heinz взял серебро. Если коротко — креативщики попросили нарисовать бутылки кетчупа в разных стилях и — сюрприз-сюрприз, нейросеть рисовала банки Heinz. Через месяц после выхода кейса выяснилось, что агентство специально научило рисовать именно Heinz, поэтому серебро — это большая удача для заведомо фейкового кейса.
Отдельно хочется выделить кейс от Nikon, который в традициях лучшей рекламы хакнул систему: сделал кейс с ИИ, но не использовал его совсем.
Трюк кампании заключается в том, чтобы показать самые невероятные места на планете, которые выглядят так, будто их создал искусственный интеллект, а не человек. Поверх фотографии креаторы написали ироничные промты и лаконичный лайн о том, что не стоит далеко уходить от реального мира.
По-моему, этот кейс прекрасен по всем параметрам. Во-первых, он точно про продукт, во-вторых, это статичная картинка — принт! Ну и в-третьих, агентству удалось прокатиться на большом тренде, но сделать это максимально смешно и иронично. Бинго! В моем личном рейтинге — это точно золото!