Вовлечение в коммуникацию с брендом — один из важнейших показателей, по которому рекламодатели оценивают эффективность digital. Социальные сети стали идеальным каналом для коммуникации с потребителями, который практически невозможно игнорировать. Однако у каждого явления есть и обратная сторона. В случае соцсетей это их внутренняя политика. Каждое изменение становится настоящим испытанием для брендов, которые вынуждены подстраиваться под новые правила игры. В компании Lush считают, что эта игра не стоит свеч.
Косметический бренд решился на смелый шаг — переосмыслить свое присутствие в соцсетях ради выстраивания прямой коммуникации с клиентами. Новый подход будет применен на британском рынке. От аккаунтов в Facebook, Twitter и Instagram откажутся Lush UK, Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox и Gorilla. Останутся в соцсетях конкретные магазины и ведущие сотрудники компании, например главный парфюмер Lush Саймон Константин.
Через неделю компания прекратит отвечать на комментарии и сообщения, после этого пользователи смогут связаться с Lush в live чате на официальном сайте, по электронной почте и по телефону. В то же время аудитория сможет знакомиться с продукцией бренда и делиться мнениями с помощью хэштега #LushCommunity.
Свое решение бренд объясняет желанием напрямую коммуницировать с потребителями и нежеланием воевать с алгоритмами соцсетей, которые вынуждают рекламодателей платить за продвижение. Lush заявляет: он больше не хочет платить третьим лицам за то, чтобы появиться в ленте пользователя. Соцсети — про страсть, а не про лайки, уверены в компании.
Конечной же целью отказа от соцсетей является улучшение customer journey. «Это против нашей политики — платить за рекламу, а социальные [медиа] стали именно этим. Это не конец, а начало чего-то нового», — пишут сотрудники Lush в комментариях.
Исследования подтверждают: бренды теряют связь с аудиторией социальных сетей. Борьба за место в новостной ленте становится еще ожесточеннее, а уровень вовлеченности постепенно снижается. Бренды пытаются исправить ситуацию, публикуя больше контента, но пользователи все равно ставят ему меньше лайков, реже репостят и комментируют. Если рассматривать конкретно Facebook, то на вовлеченность влияют высокая конкуренция, изменения алгоритмов, рекламная стратегия самой соцсети, а также постоянно повышающаяся планка качества контента.
По оценке Socialbakers, в январе-октябре 2018 года вовлеченность у крупнейших брендов на Facebook снизилась на 50%. Как отмечают аналитики, без сбалансированного сочетания органического и платного охватов маркетологам уже не обойтись.
Ярослав Прокофьев, стратегический директор 
Progression
На мой взгляд, Lush использовали контекст рынка, чтобы о себе громко заявить. Я не уверен, что это часть глобального тренда. Действительно, многие бренды недовольны тем, что в социальных сетях нужно обязательно платить, чтобы получить нужные охваты, но это не значит, что стоит ждать аналогичных шагов от других.
Дело в том, что компании используют социальные сети по-разному. Если бренду они нужны только для платного продвижения своих продуктов, то да, можно попробовать уйти, но какого-либо интересного эффекта это не даст. Маркетологи просто переведут бюджеты в другие медиаресурсы. Те бренды, для которых социальные медиа — нечто большее, те, кто умеет создавать контент и действительно влияет на культуру, выстраивая диалог с аудиторией, никуда уходить не будут. Им просто это не нужно, они вполне комфортно себя чувствуют в социальных медиа.
Чем больше брендов скажет «мы забираем деньги из social media», тем меньший эффект это произведет. Тут можно вспомнить каннский кейс Taco Bell Blackout, когда в 2014 году сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell отключила свои социальные сети, и это стало шоком для многих пользователей. Так что Lush не первопроходец на этом пути, и, скорей всего, компания использует этот шаг в том числе для привлечения внимания к себе.
Юрий Солопов, директор по планированию 
i.com
Шаг Lush — логичный и ожидаемый. Для брендов в индустрии красоты и моды социальные сети являются важным элементом маркетинговой стратегии и значительной статьей расходов. Однако политика «только платного охвата для брендов» уже подстегнула волну микроинфлюенсеров. Теперь вместо развития своих сообществ бренды инвестируют больше в ко-промо у лидеров мнений.
Нельзя однозначно сказать, насколько долго будет молчать в социальных сетях Lush. Они как точка контакта в маркетинге всё равно будут нужны бренду, поэтому он вряд ли пропадёт из Instagram.
Вероника Козлова, руководитель маркетинговых коммуникаций 
Compleader
Только за последний год число пользователей социальных сетей увеличилось на 9% в мире, на 15% — в России, а в Британии — на 5% (согласно исследованию Hootsuit). Поэтому новость про то, что Lush уходит из социальных сетей и больше не будет общаться с потенциальными покупателями в них, очень неожиданная.
Предполагаю, что это связано с тем, что количество покупок из социальных сетей значительно меньше покупок с сайта, а затраты на SMM-специалистов, рекламу и подготовку материалов не окупаются. Либо отказ от общения с пользователями в соцсетях — часть корпоративной стратегии этой компании.
Даже если это так, не советую другим компаниям резко брать пример с Lush. Ведь соцсети могут не приносить заказы напрямую, но участвовать в цепочке конверсий, которые в итоге приводят к покупке пользователями товара. Исключение из этой цепочки может сильно сказаться на итоговых продажах. Кроме того, не стоит забывать, что социальные сети — это еще и инструмент PR. Уход из соцсетей вряд ли станет трендом для крупных компаний, по крайней мере в ближайшем году.