Любовь Ячкова, IMHO: «Мы будем делать все, чтобы цены на видеорекламу не упали еще ниже»

Любовь Ячкова, IMHO

Согласно последней оценке IAB Russia, видео растет быстрее других форматов интернет-рекламы, стабильно показывая динамику около 30%. Руководитель отдела видеорекламы интернет-селлера IMHO (входит в НСК, IMHO вместе с Gazprom-Media Digital контролирует более 70% бюджетов на видео) Любовь Ячкова рассказала Sostav.ru, что ждет видеорекламу в 2018 году, почему на этом рынке сильное падение цен и будет ли проект Big TV Рейтинг «отъедать» бюджеты у видеорекламы.  

Какая динамика у видеорекламы в этом году? Есть ли тенденция к снижению темпов роста рекламных бюджетов в сегменте?

В первом полугодии рынок видеорекламы показал рост +29% и составил 3,6 млрд. рублей. По второму полугодию прогнозируем рост порядка +20%. Таким образом, по итогам 2017 года выйдем на +24%, а объем рынка составит 8,2 млрд. рублей.

Почему во втором полугодии динамика меньше?

Потому что во втором полугодии 2016 года был большой объем бюджетов, поэтому при сравнении периода к периоду получается не такая большая динамика. Четвертый квартал в абсолютных деньгах всегда большой и собирает до 40% всех бюджетов за год. На темпы роста также влияет и то, что видеоинвентарь ограничен.

Какой у вас прогноз по развитию видеорекламы в 2018 году?

По итогам прошлого года мы прогнозировали динамику +15-20%, в итоге она была ближе к верхней границе. В 2018 году мы прогнозируем +19-20%

За счет чего сейчас растет видеореклама?

В основном, мы видим перетекание бюджетов из других диджитал-форматов. Например, из баннеров в видео, потому что это более эмоциональный и яркий формат, наиболее приближенный к телевизионному. Некоторые рекламодатели также говорят о том, что телевизионные бюджеты перераспределяют в пользу видеоплощадок, чтобы найти там более молодую аудиторию. В интернете молодая аудитория стоит гораздо дешевле, чем на телевидении.

Рекламодатели, в основном, покупают в видеосегменте женскую аудиторию, из-за чего около 80% инвентаря остается нераспроданным. Удается ли решать проблему ограниченности видеоинвентаря?

К сожалению, основной спрос на женскую аудиторию 25-44 сохранился. Пока инвентаря хватает. Но в будущем выйти из этой ситуации нам помогут различные кросс-продукты, которые направлены на общий охват. Например, видеореклама + аудиореклама, продажами которой мы недавно начали заниматься.

Главная тема этого года – запуск продаж рекламы по Big TV Рейтингу. Соответственно, в течение семи дней после премьеры в эфире ТВ-контент в интернете будет монетизироваться в рамках телевизионной модели. Как это повлияет на рынок видеорекламы в интернете?

Мы продаем видеорекламу в контенте «Первого канала», России-1 (Vesti.ru), России-24 (Russia.tv), «Москвы 24», Ю, МУЗ ТВ (в том числе на Clipyou) и «ТВЦ Центра». Пока эти телеканалы не участвуют в данном проекте.

На рынке видеорекламы в целом как скажется запуск Big TV, на ваш взгляд?

Отразится, но не критично. На мой взгляд, продажи по Big TV – даже более правильная модель для монетизации трансляций прямого эфира. Сейчас мы не используем этот инвентарь «на всю катушку». Мы продаем его в блоках по 3 минуты – до 15 роликов в блоке, 3 блока в час. Отсюда высокая частота – до 200 в месяц. Это не очень интересно интернет-рекламодателям: они, как правило, хотят показывать рекламу, во-первых, женщинам определенного возраста, и, во-вторых, не чаще одного-трех раз в неделю. Рекламу по Big TV, как и классическую телерекламу, сначала показывают всем, а уже потом считают целевую аудиторию. Это помогает нам «освободиться» от частотных и социально-демографических ограничений и, таким образом, привлекает в Интернет новых рекламодателей.

Какие в этом году темпы роста у мобильной видеорекламы?

Мобильные видеокампании пока только охватные, без таргетинга, но их доля уже более 50% от всей видеорекламы в Рунете. Мобайл растет, но цена на него ниже, чем на десктопе, потому что нет таргетинга по соц-дему.

А какая инфляция в этом году в целом по рынку видеорекламы?

В 2017 году мы наблюдаем дефляцию. В наши прайс-листы дефляция не заложена, но некоторые игроки рынка могут себе позволить демпинг, особенно в UGC-контенте, потому что им не надо платить правообладателям и тратится на производство контента. Мы не можем позволить себе низкие цены, однако в целом по рынку цены упали на 15% в этом году.

Снижение цен на видеорекламу будет и дальше? Где предел?

С учетом того, что сейчас в соцсетях недорогое видео стоит 50-100 рублей, непонятно, где этот предел. Мы будем делать все, чтобы цены на видеорекламу не упали еще ниже в 2018 году. Демпинг может привести только к тому, что количество фрода будет расти, а эффективность размещения – снижаться. Рекламодатели должны понимать, что нельзя бесконечно снижать цены, при этом сохраняя качество контента, в котором размещается реклама.

Отчасти рекламодатели сами привели к этому рынок, потому что они все время просят низкие цены. Чтобы оставаться в рамках бюджета, некоторые площадки находят выход в фроде, дешевом трафике и т.д. В погоне за низкой ценой рекламодатель всё равно переплачивает, потому что половину его рекламы никто не видит.

Какая сейчас видимость у видеорекламы? Насколько остро стоит проблема фрода?

Проблема видимости остается. Веборама на последнем семинаре в рамках IAB Russia заявляла, что видимость видеорекламы составила всего 52% в первом полугодии 2017 года.

А какой показатель был до этого? Почему так много пользователей не видят видеорекламу?

В 2016 году видимость была на уровне 49%. Больше половины пользователей не видят видеорекламу, и такая тенденция сохраняется. Все больше рекламодателей проводят аудит. Около 30% это делают на постоянной основе, хотя бы раз в квартал. В прошлом году таких рекламодателей было всего 10%. Они смотрят вьюабилити, процент фрода и все домены, с которых приходит трафик. По результатам аудита они пишут претензии, просят компенсацию или вообще отказываются от услуг каких-либо поставщиков контента.

Проблема видимости возникла из-за блокировщиков рекламы?

Нет, блокировщики здесь совсем не причем. Показатель фрода складывается из многих показателей. Это сервера, которые накручивают трафик, креатив, который не виден, потому что он под вторым слоем сайта, ботовые фермы и чего только нет.

Что касается нашего инвентаря, мы постоянно проводим его аудит и практически не сталкиваемся с такого рода проблемами, потому что в нашей видеосети только лицензионный контент. Видимость нашего инвентаря порядка 80-90%. При чем в пределах 10% – это просто технические потери.