По данным AdMetrix, рост рынка DOOH составил 25% в 2022 году. При этом рост доли цифровых конструкций — 19,7%. О трендах, с которыми стоит считаться рекламодателям и игрокам рынка наружной рекламы, Sostav рассказала директор по диджитал-стратегии и маркетингу цифрового оператора наружной рекламы 
Gallery Марина Сурыгина.
Рост влияния искусственного интеллекта
ИИ давно научился считать эффективность кампаний и давать советы по оптимизации размещений в режиме реального времени. Интересно то, какими темпами растёт проработка по части персонализации: искусственный интеллект в интернет-рекламе может предсказывать возраст, настроение и интересы аудитории. Всё это однозначно продолжит влиять на количество и частоту сменяемости креативов, а главное — на этический аспект в работе над иллюстрациями и роликами.
Конец 2022 года ознаменовался бумом на нейросети в части создания рекламных креативов. Конечно, крупнейшие рекламные холдинги и операторы не могли не отреагировать на этот тренд, тем более что креативы в исполнении ИИ ничуть не уступают дизайнерским. К тому же помощь нейросетей экономит львиную долю времени. Мы провели уже две нейрокампании, к 14 февраля и 8 марта, и планируем использовать этот инструмент в повседневной работе. К помощи ИИ обратились и девелоперы: башкортостанская группа компаний «Третий трест» запустила рекламу, полностью сгенерированную двумя нейросетями. Одна создала образы зверей и птиц, другая дополнила их выразительными деталями.
Большинство крупнейших фотобанков по-прежнему недоступно в России, поэтому создание изображений с помощью нейросетей становится всё более востребованным инструментом. Мы уверены, что следующим этапом развития рынка в этом ключе будет генерация слоганов силами ИИ. Развитие нейросетей в дальнейшем также сможет удешевить и популяризировать 3D-технологии в наружной рекламе.
Динамические креативы (DCO)
DCO — широко распространённый инструмент в интернет-рекламе, когда креатив «подстраивается» под аудиторию, время, условия акций и тому подобное. Как это работает в наружной рекламе: например, в сети магазинов или отдельно взятой точке стартует акция. Плеер оператора и CRM магазина связаны по интерфейсу программирования приложений (API). CRM предоставляет данные по акционным продуктам или каким-либо событиям. Креатив проектируется под возможную замену отдельных элементов: изображения продукта, цены, даты акции, счётчиков и других. В момент наступления события элементы креатива заменяются на нужные.
Это одна из самых результативных механик в наружной рекламе, поэтому возможности DCO год от года будут расти и видоизменяться. Например, будут подстраиваться под преобладающую аудиторию перед рекламной конструкцией. Но для этого необходимы технологии, позволяющие «видеть» большую часть проезжающей аудитории для более точного таргетинга.
Прозрачность и измеримость
Измеримость и прозрачность медиаканала обеспечивают рост инвестиций рекламодателей. Им важно понимать, за что они платят, где и как в итоге выходят. Да, способы измерений некоторых медиа пока оставляют много вопросов, но если они едины и приняты рынком — это уже большой прогресс.
Текущие измерения наружной рекламы в России по качеству и точности уже вплотную приблизились, а где-то даже и опережают зарубежные аналоги. Но нам как рынку ещё есть, куда расти: необходимы и рыночные стандарты рекламного «барабана», и подключение к измерениям как можно большего количества операторов.
Месяц назад местные OOH-операторы Великобритании запустили процесс сделки по разработке единой системы, которая позволяет верифицировать наружную рекламу, чтобы общими силами найти наиболее точную методологию подсчёта.
На рынке России же продукт «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от индустриального измерителя AdMetrix стартовал ещё в сентябре 2021 года на инвентаре двух крупнейших операторов, а сейчас его база насчитывает конструкции уже шесть операторов. Мониторинг просто обязан стать отраслевым стандартом.
Программатик
Главные преимущества программатик-технологии — гибкое планирование, использование триггеров и оплата за фактический результат. На отечественном рынке работают уже более десяти DSP, в которых рекламодатели могут закупать наружную программатик-рекламу: в рекламном аукционе или по модели гарантид. Тот факт, что свои DSP для наружки создают и сетевые рекламные агентства, говорит о востребованности продукта на рынке рекламодателей.
Лёгкость управления кампаниями и привычные способы закупки, как в интернете, привлекают в наружную рекламу представителей среднего и малого бизнеса. Это делает новый медиаканал доступным для них и вливает в рынок DOOH новые деньги.
Мировой рынок программатик закупок DOOH растёт более чем на 30% в год. Согласно последнему отчёту крупнейшего мирового оператора JCDecaux за 2022 год, его доходы от программатик удвоились и составили 5,9% цифрового дохода или около 1,9% общей выручки оператора.
Растёт и доля программатик-закупок в России. В 2022 году на неё пришлось порядка 8−10% DOOH-рынка. Годом ранее этот доля держалась в районе 5−7%. Показатель в отрасли будет расти благодаря появлению в программатике инвентаря новых операторов, а также новых AdTech-решений.
Работа с креативом
Наружная реклама, при всей её технологичности, в первую очередь работает на знание бренда. Поэтому на кеатив в наружке следует делать максимальный упор — он должен привлекать внимание и запоминаться.
3D-реклама на угловых медиафасадах уже стала трендом не только наружной рекламы, но и героем видеороликов на ТВ и в интернете. Хороший пример — ролик «Альфа-Банка», где игрушечный мишка из 3D-рекламы разбивает гигантской кредиткой медиафасад в «Москве-Сити» и улетает на ней, как на воздушном сёрфе.
Первыми в России 3D-рекламу в 2021 году запустило агентство Marten Marketing. В рамках продвижения ГК «Третий Трест» они представили в Уфе первую 3D-outdoor-рекламу на угловом экране. Начало ролика дублировало фасад здания, что позволило почувствовать реалистичность происходящего. Затем каркас в креативе «ломался», и появлялся амбассадор «Третьего Треста», который улыбался и махал зрителям рукой.
Спецпроектные решения приобретают всё большую креативность, и рекламодатели используют, в том числе, 5D-технологии. Вспомним незабываемый кейс Jack Daniel’s: бренд запустил кампанию, во время которой билборды показывали его рекламу и источали аромат яблока, когда температура воздуха опускалась ниже 24 °C. С тех пор креаторы стали мыслить ещё шире — к примеру, шведское агентство и ветеринарная онлайн-служба FirstVet выбрали в качестве ЦА своей кампании собак. Четвероногие с интересом обнюхивали рекламные баннеры, расположенные на уровне своих мордочек, и тем самым вовлекали своих хозяев во взаимодействие с рекламным сообщением.
Несмотря на огромную долю вероятности вирусного эффекта и, как следствие, кратный рост продаж, тема 5D в российской наружной рекламе не раскрыта. Хотя интересные спецпроектные решения с использованием AR-технологий уже встречаются. Для форматов, нацеленных на пешеходный трафик, спецпроектные возможности поистине безграничны.
Социальная реклама
Наружная реклама всегда была удобным охватным способом донесения социально значимой информации до населения. А с появлением цифровой наружки стала ещё и быстрым способом донесения такой информации. Этот инструмент прекрасно показал себя в пандемию, когда DOOH доступным способом рассказывал людям о средствах защиты, успокаивая панические настроения среди населения.
Социальная реклама — не обязательно «сухая информация». Это могут быть спецпроекты или интересные решения, которые вовлекают население во взаимодействие. Например, Gallery и 
«Муз-ТВ» оригинально поздравили москвичей с Днём города. С помощью технологий DCO весь западный округ столицы мог смотреть онлайн-фототрансляцию концерта на Поклонной горе на билбордах оператора.
Не стоит на месте и зарубежная социальная реклама — например, Saatchi & Saatchi запустило в Манчестере кампанию, призванную помочь горожанам выстроить наиболее безопасный маршрут в поздний час. Это не просто взывание к высоким чувствам, а реальная польза и потенциальное спасение чьей-то жизни «здесь и сейчас».
Рекламные сети
Рекламные сети служат сразу двум господам: рекламодателю дают возможность разместиться в одном окне на нескольких площадках, а площадке — получить максимальный доход от нескольких поставщиков контента. Как и многие другие технологии, они пришли в наружку из интернета. Там же рекламные сети продолжают развиваться, связывают монетизаторов, паблишеров и делают их сотрудничество всё более эффективным.
В наружной рекламе сети устроены менее сложно, но служат тем же целям. Они расширяют инвентарь для DSP и дают возможность операторам заработать на программатик-продажах, не разрабатывая свои технологические решения. Думаю, нас ждёт рост как самих сетей, так и технологий внутри них.
Продолжение цифровизации отрасли
Цифровизация отрасли будет продолжаться, поскольку экраны — не только возможность показывать яркую динамичную картинку и быстро менять макеты без затрат на печать и поклейку, но и возможность применения технологий и креативных решений.