Может ли дизайн не просто выделить компанию среди конкурентов, но и повлиять на реальные бизнес-показатели? В частности, выручку и доходы акционеров? Экспертам McKinsey удалось решить сложнейшую задачу — оценить экономический эффект, который оказывает дизайн. Выяснилось, что лидеры в сфере дизайна действительно показывают лучшие финансовые результаты, хотя корреляцию нельзя назвать прямой. Рост продаж — это не только качественный дизайн, но и принципиально иной подход к командной работе, и внимание к мнению потребителей. Какие факторы влияют на McKinsey Design Index (MDI) — в исследовании The Business Value of Design.
Промахи в продуктовом и сервисном дизайне запоминаются надолго и даже могут сыграть роковую роль. USB-порт, в который попадаешь с третьего раза. Непродуманные стыковочные рейсы. Вентиляционное отверстие «Звезды Смерти» в «Звездных войнах», оказавшееся ее слабым местом. Противоположные примеры — знаменитый швейцарский армейский нож, главная страница Google или устройство парков Disneyland. Все они наглядно подтверждают, что дизайн способен как стимулировать, так и мешать коммерческому успеху. Это справедливо и для услуг, и для реальных товаров, и для digital-продуктов.
Хотя выгоды очевидны, последовательно работать над созданием выдающихся продуктов все сложнее и сложнее. Компании вроде Amazon задают очень высокую планку, стирая грань между софтом, физическими устройствами и сервисами. В этом им помогают постоянный доступ к огромному объему информации и отзывы пользователей.
В рамках исследования McKinsey изучили дизайнерские практики 300 публичных компаний из разных стран на протяжении пяти лет. Эксперты проинтервьюировали и опросили топ-менеджеров компаний, в том числе отвечающих за дизайн. Команде удалось собрать более 2 млн единиц финансовых данных и более 100 тысяч активностей, связанных с дизайном.
Регрессионный анализ позволил выделить 12 действий, показывающих наибольшую корреляцию с улучшением финансовых результатов, и распределить их на четыре категории. Эти основы хорошего дизайна и составляют суть MDI — индекса, который отражает, насколько сильна та или иная компания в дизайне и как это связано с ее бизнес-показателями.
К каким выводам пришли авторы исследования?
- Между высоким MDI и отличными бизнес-показателями существует заметная корреляция. Компании с MDI выше среднего значительно быстрее увеличивают выручку и совокупный доход акционеров (total returns to shareholders, TRS), чем конкуренты по отрасли. За последние пять лет их выручка росла на 32 п.п. быстрее, а TRS — на 56 п.п.
- Результаты справедливы для всех трех отраслей, которые изучили в McKinsey: медицинских технологий, потребительских товаров, розничных банковских услуг. Это означает, что хороший дизайн имеет значение для любых компаний, работают ли они в офлайне или в онлайне.
- TRS и выручка компаний второго, третьего и четвертого эшелонов отличались незначительно. Другими словами, почти все сливки достаются компаниям, который действительно выделяются из толпы благодаря дизайну.
Ускользающая цель
Более 40% компаний, которые приняли участие в исследовании, не взаимодействуют с конечными пользователями во время разработки продукта. Более половины признали, что они не способны объективно оценить работу своих дизайнерских команд или сформулировать конкретные требования к результату.
И это в эпоху больших данных и искусственного интеллекта, социальных сетей и «умных» устройств. Благодаря им можно собирать огромное количество информации о предпочтениях пользователей, анализировать ее, получать инсайты и обратную связь. Даже небольшие стартапы могут показать, как принимать верные решения благодаря прототипам и итеративному обучению. Именно пользователь должен быть в центре внимания на всех этапах разработки — и современные технологии предоставляют для этого огромное количество возможностей.
Понимание на высшем уровне
В компаниях с лучшими финансовыми показателями понимают, что вопросами дизайна необходимо заниматься на самом высшем уровне. Дизайнеры не должны чувствовать себя людьми второго сорта, а связанные с дизайном решения не должны приниматься менеджерами среднего звена. Если топ-менеджмент не включен в процесс, не стремится понять потребителей, при принятии решений он будет руководствоваться «шестым чувством» и умозрительными заключениями, но не конкретными фактами.
Как результат — менее 5% компаний сказали, что их руководители могут принимать взвешенные решения, связанные с дизайном (например, при разработке продукта или выходе на новые рынки).
Раздвинуть рамки пользовательского опыта
Топовые компании рассматривают пользовательский опыт во всей его полноте. Комплексный подход позволяет убрать барьеры между дизайном услуг, реальных и онлайн-продуктов. Такой подход диктует новая реальность, где смартфон предупреждает о пробках и советует выйти из дома пораньше.
На практике это означает, что компания должна заранее обозначить все моменты соприкосновения потребителя с брендом и продукцией. Для этого потребуются инсайты, полученные «из первых рук» — за счет изучения и понимания пользовательских предпочтений в привычной для них среде. На данный момент только половина компаний проводит исследования пользовательского поведения прежде чем представить первый дизайн-проект или описание будущего продукта.
Мобильные платежные сервисы Google Play и Apple Pay доказали, что удобство и простота — это когда исчезают границы. Компании не должны ограничивать себя рамками одной экосистемы и мыслить шире, чтобы завоевать доверие потребителей.
Кто ответит за дизайн
Еще один секрет успеха — кооперация. В успешных компаниях дизайнеры на замыкаются на своем отделе, а работают с другими специалистами из разных департаментов. Преодоление изоляции исключительно важно, подчеркивают эксперты. Компаниям, которым удалось интегрировать команду дизайнеров и равномерно распределить обязанности, с большей вероятностью покажут лучшие финансовые результаты. Здесь аналитики отметили самую заметную корреляцию.
Не менее важно поощрять таланты и развивать систему мотивации. В данном случае бонусы могут быть привязаны к конкретным результатам, например росту уровня удовлетворенности пользователей или к наградам в сфере дизайна. Однако свобода творчества и возможность взаимодействовать с сообществом так же важны, как и бонусы и продвижение по карьерной лестнице.
Думать о пользователе, думать как пользователь
Дизайн процветает там, где поощряются обучение, тестирование и разбор различных вариантов вместе с пользователями. Это снижает риск допустить крупную ошибку или создать «продукт в вакууме», не нужный никому. Здесь исследования аналитических компаний, мониторинг конкурентов и технологий должны сочетаться с пользовательскими исследованиями, качественными и количественными.
Несмотря на важность тестирования и итераций почти 60% компаний выпускают прототипы только для внутреннего использования и уже на поздних этапах разработки. Успешные компании отличает то, что они с самого начала готовы обсуждать наработки с посторонними и не приветствуют доведение до идеала пробных моделей.
Таким образом, тщательный подход к дизайну положительно влияет на продажи и доходность бизнеса. Залог успеха кроется в сплоченной работе всей команды, где дизайнеры сотрудничают с другими отделами. Не менее важно обсуждать изменения с клиентами и реагировать на их замечания.
Чтобы дизайн работал на вас, McKinsey предлагает предпринять следующие шаги:
— использовать аналитический подход к дизайну, оценивая и направляя данное направление с той же тщательностью, с какой компания относится к выручке и расходам;
— сделать пользовательский опыт главным критерием и главной ценностью для всех сотрудников, избавляться от преград (между офлайном и онлайном, например), которые не существуют для пользователя;
— стимулировать лучших дизайнеров и вдохновлять их на совместную работу, когда ответственность за улучшение пользовательского опыта лежит на всей команде;
— оперативно тестировать и учиться, использовать потребительские инсайты с самого раннего этапа.
Фара Кучкаров, директор по стратегии 
Depot WPF
В данном исследовании речь идет о дизайн-ориентированных компаниях, где синергия полная, а дизайн реально выполняет заложенные в него функции. Их можно проследить и оценить. Когда же ты делаешь фирменный стиль, а дальше идет большой разрыв между всей цепочкой исполнения (как это принято в России), когда нет связи между продуктовым и сервисным дизайном, между продажами и маркетингом, между кучей контрагентов и соисполнителей — то о какой оценке влияния может идти речь?
И, раз уж на то пошло: кто в России серьезно занимается продуктовым дизайном на массовом уровне? Автомобильные компании? Крупные промышленники? Ритейл? FMCG? Да никто. Визуальные коммуникации в России, в массе своей, лишь оформляют плохой продукт. Поэтому, если оценивать это у нас — мы будем анализировать то, как дизайн влияет на одинаково плохие бизнесы или продукты.
При условии, что все выполнено правильно с самого начала и есть четкая координация между всеми участниками процесса — необходимо прожить, как минимум, один полный цикл жизни бренда, чтобы проследить влияние нового фирстиля или ребрендинга на финансовые показатели. При этом требуется четкое понимание способов и качества замера информации в этот период. Все мы читали классический brand health tracking с пресловутой «лестницей успеха». И многие понимают, что это не совсем та информация, которая нужна для оценки влияния дизайна на бизнес. У каких-то компаний такой период занимает год, у кого-то может занять полтора или два года. Тут все зависит от бизнеса.
У FMCG-производителей такого понимания конечно гораздо больше, нежели у корпоративных клиентов, так как они работают с потребителем напрямую и ощущают «силу дизайна» каждый день. Другое дело, что если на Западе качественный дизайн упаковки действительно нужен, чтобы бренд мог просить так называемую «премию бренда», а компания могла увеличивать или обосновывать более высокую стоимость своего продукта — у нас, в основном, влияние внешних факторов слишком велико. И потому даже самый хороший дизайн носит функцию оформления наиболее выгодного или более доступного предложения. Я говорю про масс-маркет, а не «премиум», разумеется.
И самое главное: дизайн — это не всегда ответ на «хотелки» потребителя. Если наши бренды и впредь будут слепо доверять результатам обычных исследований, которые говорят, что «ваш минимализм непонятен бабушкам», если наш дизайн будет обслуживающим инструментом для самого дешевого предложения, если мы и впредь будем спрашивать у людей с отсутствием эстетики и вкуса «какой должна быть наша упаковка?» — то о каком повышении доходности через дизайн вообще можно говорить?
Светлана Клупинска, креативный директор 
DS 1 Branding Agency
Учитывая тот факт, что человек воспринимает от 80 до 90% информации визуально, дизайн не может не влиять на бизнес. Вопрос только, какое это влияние. Перед тем как сделать оценку, нужно понять, какие показатели мы хотим улучшить при помощи дизайна и замерить их в числовом эквиваленте. Например, узнаваемость и знание бренда, лояльность (в том числе потенциальных сотрудников компании), репутация и, конечно, показатели продаж. Как правило, это количественные исследования.
Показатели после запуска нового фирстиля или ребрендинга измеряются регулярно (раз в квартал или полгода). Объективную оценку динамики можно составить (просмотреть) через год. Но нужно понимать, что для улучшения бизнес показателей недостаточно изменений снаружи — усовершенствование восприятия компании для клиентов и партнёров, необходимы изменения и внутри самой компании и продукта. Работает принцип «Быть, а не казаться». Только в таком тандеме возможны качественные изменения показателей. Надев деловой костюм, мы не становимся автоматически дисциплинированнее и образованнее, хотя восприятие окружающих к нам меняется. И всё же этот самый костюм медленно, но верно влияет на наше же восприятие себя, что даёт толчок к изменениям. В этом и заключается «волшебство» влияния дизайна.
Нас очень радует тот факт, что клиенты брендингового агентства DS 1 (как международные и российские компании, так и локальные предприниматели) понимают влияние дизайна и брендинга. Дизайн для наших клиентов — это мощный бизнес-инструмент, а не оторванный от реальности креатив.
Андрей Горнов, CEO 
Getbrand
Мы занимаемся потребительским брендингом. Дизайн для нас, прежде всего, это рассказ про бизнес клиента, про уникальность продукта, его сильные стороны. Если же продукт не уникален, наша задача — создать эмоции и чувства, мотивирующие потребителя к покупке. К примеру, вы идете в магазин за молоком, на полке перед вами находятся не менее 10 брендов молока различной стоимости. В этот момент дизайн упаковки играет важную роль.
Кроме того, мы глубоко убеждены, что дизайн должен быть эффективным. Красивая картинка, статуэтки Каннских львов — все это хорошо, но это не делает дизайн коммерчески успешным.
Дизайн эффективен, когда полностью отработаны три показателя: визуальный, контекстный и конверсионный слои. То есть как выглядит продукт, насколько четко прописаны его категория и состав, донесены до покупателя выгоды и преимущества товара. Если с этим все в порядке,
можно не беспокоиться, перед вами коммерчески успешный дизайн.
Чтобы увидеть результаты, потребуется год после запуска. Именно через это время мы
просим у клиентов данные в цифрах — как увеличились оборот и доля рынка. Конкретно мы в нашей работе нацелены на 4 ключевых показателя: увеличение валовой прибыли, увеличение доли рынка, высокий ROI и рост армии лояльных фанатов бренда нашего клиента. Именно такие
задачи стоят перед нами при разработке дизайна упаковки, и наши клиенты это знают. Недавно мы брали интервью у компании «Мистраль», для которых делали редизайн каш быстрого приготовления. И услышали впечатляющие цифры — благодаря редизайну их доля на рынке увеличилась вдвое.
Денис Шокин, head of production 
Nectarin
McKinsey подчеркивают, насколько важно уже на первых этапах детально продумывать сервис, прототипировать и прорабатывать различные кейсы в пути пользователя, работать итерационно. Оценить конверсию можно путем проведения А/B тестов нового дизайна, а также детальной работой с системами аналитики с грамотно настроеными тригерами по всему интерфейсу готового сервиса.
Немаловажным аспектом также является правильная работа с обратной связью после релиза, корректировки от пользователей нужно тщательно анализировать и принимать в работу в качестве тикетов по доработке сервиса.
В целом необходимо несколько месяцев после релиза для сбора данных из установленных метрик, консолидации фидбека от пользователей и бизнеса и применения этого в корректировках сервиса. Поскольку на каждом из этапов разработки сервиса мы используем итерационный подход для детальной проработки всех аспектов, клиентами это очень приветствуется.
Николай Артамонов, основатель и креативный директор агентства Otlichnosti, ранее арт-директор DDVB
Мы живем в век, когда дизайн перестал быть чем-то доступным для одних компаний и не позволительным для других. Все наши клиенты приходят к нам не за красивыми картинками, не за дизайном ради дизайна, а за маркетинговым инструментом, которые позволят им продвигать свои продукты.
Сейчас дизайн — это еще один из инструментов визуального общения бренда с потребителем. В России не всегда суперкрутой дизайн работает, потому что хорош тот дизайн, который максимально соответствует целевой аудитории. Иной раз приходится сознательно делать хуже или проще.
Поток в офлайн-ритейле виден невооруженным взглядом. Смена айдентики или оформления магазина, как онлайн, так и оффлайн, приводит к изменениям в показателях. Часто клиенты проводят фокус-группы и все возможные опросы своих потребителей после запуска бренда.
Артем Маслов, управляющий партнер 
Clёver Branding
Мы работаем в сфере FMCG, а в этой категории основные игроки — это крупнейшие компании в том числе международные. И, конечно, там понимают, что добавленную стоимость создают точный брендинг/дизайн/коммуникации. В этой сфере можно довольно быстро оценить влияние дизайна. Есть достаточно ситуаций, когда после 1−2 недель становится понятно, что новое решение значительно лучше/хуже предыдущего.
Можно посмотреть цифры валовой прибыли/выручки до и после внедрения дизайн-решения. Конечно, в случае внедрения нового дизайна на эти цифры влияют и другие факторы — дистрибуция, цены, качество продукта
Валерия Репина, основатель и креативный директор агентства «
Репина Брендинг »
Безусловно, все наши клиенты понимают экономическую эффективность дизайна, который построен не на вкусовщине, а на результатах глубокого анализа рынка, аудитории, трендов и конкурентной среды.
Для того, чтобы оценить влияние дизайна на бизнес, необходимо начинать не с дизайна. Потому что дизайн — это следствие, а не причина. Это визуальная составляющая системы, которая содержит в себе симбиоз бизнес-процессов, пользовательского опыта, глубокого понимания потребностей и инсайтов потребителя. Мы всегда начинаем с многоуровневых исследований, которые позволяют выявить эмоциональную потребность целевой аудитории, создать стратегию бренда, а уже на основе этого разработать дизайн.
Компания, которая проводит настоящий ребрендинг, в первую очередь меняется внутри, и дизайн призван отразить эти изменения, создать связь, донести новое позиционирование бренда. Поэтому оценивать дизайн как картинку, новый фирменный стиль или упаковку, на мой взгляд, некорректно. Здесь одно не может быть эффективно без другого, поэтому измерять необходимо весь комплекс изменений, от стратегии до ее визуального воплощения.
Сроки зависят от скорости внедрения новой визуальной системы и скорости изменений в бизнесе. При обновлении интерфейса или размещении продукта в новом дизайне на полку результат можно измерить сразу. Другие компании меняются годами, например, обновление точек продаж может длиться до 5 лет. В этом случае получение результатов ребрендинга также растягивается. В B2B сегменте новый дизайн имеет очень высокую имиджевую составляющую, влияет на лояльность и доверие. Однако существует один общий показатель для всех. Правильно выстроенная дизайн-система позволяет практически сразу увеличить сроки выпуска новых продуктов и коммуникаций бренда, сэкономить ресурсы на производстве носителей за счет четких гайдлайнов.
Вадим Журавлев, Управляющий партнер 
Weavers Brand Consultancy
Некоторые из наших клиентов считают дизайн наиболее бюджетным способом повысить доходность компании. Попробуйте посчитать объем инвестиций в переоборудование, открытие производственных или торговых площадей, развитие дистрибуции и сравнить их с вложением в обновление дизайна. Выбор очевиден.
Важно начать оценку, когда вы полностью заменили старый дизайн на новый, а остальные параметры остались неизменными (что бывает крайне редко, поскольку часто ребрендинг или редизайн — повод для компании провести рекламную или PR компанию, а это дополнительные факторы). Тем не менее, если вы локальный производитель молочной продукции, вы можете заменить весь продукт в старом дизайне на полках в короткие сроки и почувствовать отдачу в цифрах уже в ближайшие 2−3 месяца. Если вы корпорация с отделениями и представительствами в нескольких странах, одно только внедрение нового стиля на всех уровнях может занять несколько лет. Так, один наш проект по авторскому надзору за внедрением бренда такого масштаба длился около 8 лет.
Визуальная оболочка — неотъемлемая часть бренда, столь же важная, как и все остальные факторы. В нашей практике в ритейле был случай, когда продажи с отдельно стоящего оборудования увеличились на 30% только за счет того, что были установлены дополнительные светильники и освещённость полок увеличилась. Разве это повод задаваться вопросами, каким образом освещённость продукта влияет на бизнес? Только если всем составляющим любого бизнеса уделяется должное и профессиональное внимание, проекту может быть обеспечен финансовый успех. На сегодняшний день мы не знаем формулы, которая способна с математической точностью измерить или спрогнозировать влияние дизайна в цифрах или процентах. Возможно, ее знают в McKinsey. Надеюсь, они поделятся ею с профессиональным сообществом.