Аналитики Media Direction Group проанализировали экономическую ситуацию, поведение потребителей и настроения бизнеса в июне. В начале месяца наблюдался существенный рост трафика в офлайн-магазинах фэшн-ритейлеров: количество чеков по сравнению с прошлым годом выросло на 12%, товарооборот увеличился на 32%. С 6 по 12 июня максимальный прирост продаж показала категория «спорт и отдых» — 42%. Также в топ-3 попали товары для фото (23%) и домашние развлечения (20%). Данные отчёта MDG Context имеются в распоряжении Sostav.
Проблема крепкого рубля
Укрепляющийся курс нацвалюты снижает инфляцию. По данным Росстата, рост потребительских цен в стране замедлился до 17,5%. К концу июня служба констатировала дефляцию — снижение цен. Исследовательский холдинг «Ромир» отмечает, что россияне стали меньше тратить: в конце июня индекс недельных расходов составил 5125 руб., а индекс среднего чека за 20−26 июня упал на 4,5% по сравнению с предыдущей неделей и составил 661 руб. Кроме того, максимальное укрепление рубля совпало с налоговым периодом, и экспортёры, крупнейшие налогоплательщики страны, смогли значительно «сэкономить», говорится в отчёте MDG Context.
Но на этом плюсы заканчиваются, отмечают авторы. Импортёрам, экспортёрам, государству и локальным производителям не выгоден высокий рубль. Конечный потребитель также не видит заметного снижения цен из-за «сломанной» логистики импорта. Эксперты объясняют, что нынешний курс не отражает экономическую реальность. Герман Греф в своём выступлении на ПМЭФ-2022 подчеркнул, что возвращение курса на уровень 2017 года — временно, и рубль упадёт, как только сократится торговый профицит.
Крепкий рубль уже называют угрозой российской экономике, говорится в исследовании MDG Context. Но санкции лишили ЦБ инструментов поддержки или ослабления рубля, он стал менее управляемым. Ослабить его не получается: несмотря на принятые меры, такие как, отмена комиссии за покупку валюты на бирже, отмена требования о продаже валютной выручки и снижение ключевой ставки до 9,5%. Экономисты считают, что укрепление рубля закончится, когда резкое сокращение экспорта или рост импорта изменит торговый баланс в негативную для него сторону.
Пока ближайшие перспективы туманны, считают в Media Direction Group. По прогнозам Алексея Кудрина, правительство сможет сформулировать стратегии новой экономики только к сентябрю-октябрю. Единственное, в чём можно быть уверенным, это в падении ВВП по итогам года: в презентации Германа Грефа для ПМЭФ показано, что все эксперты России и Запада предсказывают снижение на 5−11%, и этот тренд перейдёт в 2023 год.
Меры по ослаблению рубля: чего ждать бизнесу и потребителям
Среди причин, не дающих рублю упасть — продажа газа за рубли, рост мировой цены на нефть из-за дисбаланса спроса и предложения, снижение импорта, невозможность обналичивания купленной валюты. Многим секторам (металлургии, IT) уже стало невыгодно экспортировать, так как в валюте они стали стоить дороже своих аналогов, а внутренний спрос не обеспечивает такого предложения. Эксперты уточняют: для потребительского рынка потери будут менее болезненными, чем для отраслей, зависящих от ввоза комплектующих и оборудования.
Сейчас правительство разрабатывает новое бюджетное правило: механизм снижения зависимости бюджета и внутренних экономических условий от цен на энергоносители. Оно поможет стабилизировать курс рубля через предложение валюты на рынке.
Институт ВЭБ предложил создать криптозолотой рубль, который невозможно будет заблокировать, так как курс валюты будет привязан к курсу золота на мировом рынке. Планируется, что «Золотой рубль» будет направлен не на внутренние расчёты, а на внешние, в том числе между третьими странами без участия России. Но на данный момент шаги по стабилизации курса рассогласованы, говорится в отчёте MDG Context.
Правительство настаивает на таргетированном курсе, ЦБ выступает против перехода на таргетированный рубль. Первый вице-премьер правительства РФ Андрей Белоусов призывает как можно скорее вернуться к оптимальному курсу рубля — 70−80 за доллар — и пересмотреть существующие механизмы, чтобы создать условия для роста экономики. А замглавы ЦБ Алексей Заботкин предупреждает, что переход к политике таргетирования курса рубля вместо инфляции повлечет за собой ряд неприемлемых последствий для экономики России.
Председатель ЦБ Эльвира Набиуллина также предостерегает, что попытки получить нужный курс искусственным путём может привести к резкой девальвации, как это уже бывало: «Многие говорят: начинайте управлять курсом. Но даже если посмотреть на собственный опыт — курсом управляли номинальным. Вот как в начале 2000-х годов, реальный курс все равно рос». Но в долгосрочной перспективе рубль скорее всего будет склонен к обесцениванию, а не к укреплению, считает она.
Тренды потребительского рынка
Согласно отчёту MDG Context, на рынке наблюдается тренд на перепродажу зарубежных брендов: во втором квартале 2022 года россияне опубликовали в 2,5 раза больше таких объявлений, чем за аналогичный период 2021 года. 28 июня на Wildberries появился раздел с товарами IKEA по ценам, многократно превышающим привычные. Например, знаменитая акула стоит там 18 тыс. руб.
Аналитики отмечают, что говорить о замещении IKEA рано: российские бренды не успевают за онлайн-спросом на мебель отечественного производства. За январь-июнь 2022 года он вырос на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Но только 40% мебельных брендов в России смогли бы подобрать аналоги мебели IKEA, а 60% компаний не справились с запросом (половина из них даже не стала пробовать).
Эксперты считают, что полного замещения прежнего импорта параллельным не произойдёт. Сложности связаны с изменением логистических цепочек, отсутствии возможности поставок в прежнем объёме и увеличением стоимости товаров. Кроме того, это считается обходом санкций, не все импортёры готовы на это.
Число пользователей иностранных сервисов знакомств, среди которых Tinder, Badoo и Bumble в России к маю сократилось вдвое по сравнению с началом года. Из них ушли 3,5−4 млн чел, причём только 12% перешли на отечественные аналоги.
Кроме того, мощный рост демонстрируют товары для взрослых: с начала года продажи почти утроились по сравнению с январем-июнем 2021 года, составив около 5 млн шт.
Потребителям приходится корректировать свои привычки, искать замену ушедшим брендам, и реклама выполняет роль помощника. 45% россиян считают, что компаниям следует продолжать рекламировать свои товары и услуги в период напряженности. Однако коммуникация должна быть аккуратной, как показывает пример Asos, чья неоднозначная фраза «Обидно видеть то, что не можешь купить» стала мемом на рынке.
В качестве примера удачной коммуникации можно привести подкаст «Универмаг» о локальных брендах, который запустил «Яндекс.Маркет». Среди гостей будут не только представители брендов, но и известные стилисты, журналисты, блогеры и другие медийные персоны.
Ранее Media Direction Group выпустила отчёт об изменениях в настроениях потребителей и бизнеса, а также экономических и общественных трансформациях в начале лета. Согласно данным, потребители скорее позитивно относятся к импортозамещению (данные ВЦИОМ, май 2022 года): 70% не опасаются дефицита. Однако многие опасаются инфляции: худшего сценария ожидают 75%, и по этому показателю Россия лидирует в мире.