Медиаконсалтинговая компания Ebiquity провела исследование об эффективном распределении маркетинговых расходов. Его презентация (есть в распоряжении Sostav) состоялась на международном фестивале креативности «Каннские львы».
За последние три года Ebiquity проанализировала 2500 рекламных кампаний по всему миру с совокупным бюджетом $ 375 млрд — это 76% глобального рекламного рынка. Медиааудитор пришел к выводу: если бы те же затраты были оптимизированы на основе оценки ROI (показатель окупаемости инвестиций) каждого медиаканала, то бренды получили бы $ 45 млрд дополнительной прибыли.
Исследование фокусируется на таких сегментах, как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, цифровая баннерная и видеореклама (включая VOD-сервисы, YouTube). В него не включены данные по поисковой рекламе, e-mail маркетингу и рекламе в мобильных приложениях. Особое внимание уделяется распределению затрат внутри медиамикса, а не потерям рекламодателей от мошеннического трафика, ботов, видимости и других проблем в индустрии.
База исследования состояла преимущественно из западноевропейских рекламодателей. Затем эти данные интерпретировались в глобальном масштабе. Ebiquity использовал эконометрику с учетом торговой истории бренда и бизнес-KPI (например, продажи). Это позволило выявить ключевые рычаги влияния на потребительский спрос и понять роль каждого медиаканала в кампании.
Ebiquity представила текущее распределение рекламных затрат между медиаканалами по сравнению с оптимизированным миксом, который максимизирует прибыль. Таким образом, медиааудитор показал, насколько можно увеличить рентабельность рекламных инвестиций путем изменения затрат на каналы внутри медиамикса. Согласно оценке Ebiquity, оптимальное сочетание медиаканалов подразумевает перераспределение бюджетов из прессы, цифровой баннерной рекламы и наружной рекламы в телевизионную, радио и диджитал-рекламу.
«Это исследование показывает, что бренды могут получать гораздо больше отдачи от своих рекламных инвестиций. Мы подчеркиваем, что при правильном измерении и аналитике маркетологи могут оптмизировать свои расходы, чтобы значительно улучшить результаты», — отметил руководитель исследования, Head of International Effectiveness в Ebiquity Майк Кэмпбелл (Mike Campbell).
«По мере роста и распространения медиа, контента и клиентского опыта бренды должны знать, что хорошо работает, а что нет. Это исследование является важным напоминанием того, что маркетинговые расходы по-прежнему оказывают положительное влияние на прибыль и должны рассматриваться как инвестиции, а не как затраты», — пояснил Chief Executive Officer в Ebiquity Майкл Карг (Michael Karg).