Видеореклама в in-app: истоки, текущее состояние, перспективы
В 2017 году аудитория mobile-пользователей, которые пользуются мобильным доступом к сети — впервые превысила desktop-аудиторию. Эта дата стала точкой перехода рекламного рынка в эру mobile.
Сейчас, согласно данным Mediascope, смартфон — наиболее распространенное устройство для выхода в интернет. Им пользуются 70% аудитории интернета. При этом за последние пять лет эта доля выросла почти в два раза, в то время как основной конкурент — desktop — демонстрирует постепенное снижение.
Если в дополнение к этому сопоставить среднее время пользователя в интернете по платформам desktop и mobile, то вопрос с лидером мгновенно отпадает по всем возрастным категориям.
Время, которое люди тратят на игровой процесс в mobile-среде, почти сравнялось с просмотром видео, и это очень важный для нас момент:
При этом, как мы видим, играм все возрасты покорны:
Вразрез расхожему стереотипу, молодежь как раз чаще выбирает видеоконтент, в то время как люди от 25 лет играют в игры так же много, как и смотрят видео.
Таким образом, очевиден факт трансформации внимания аудитории к различным видам досуга при перетекании из desktop в mobile-среду. В отличие от desktop-потребления важную роль, сопоставимую с просмотром видео, занял сегмент игр.
Рынок рекламы в мобильных играх зрелый и самодостаточный. Основные покупатели здесь — это производители игр, которые и сформировали основной рекламный продукт.
Его особенности по сравнению с «классическим» медийным рынком мобильной рекламы заключаются в следующем:
Для понимания особенностей in-app рекламы нам также необходимо учитывать международный характер транзакций, что довольно сильно отличает его от традиционного медийного рынка. Здесь присутствует большое количество некрупных рекламодателей, в т. ч. и с международным капиталом. Автоматизированная среда закупки нивелирует языковые барьеры для работы на таком рынке. Конкуренция и денежная насыщенность высоки. Все это приводит к разогреву стоимости на аукционе и к расчетам в долларах, тем самым ставя игровой инвентарь достаточно высоко по ценовому ранжиру в сравнении с уже закупаемым под медийные задачи трафиком.
Ключевые особенности рынка
мобильной рекламы
В mobile-среде для доступа к ресурсам и сервисам, помимо браузера, активно используются приложения. Они позволяют максимально адаптировать интерфейс под нужды пользователя для решения конкретной задачи, а также ускоряют работу за счет переноса части функционала на устройство пользователя.
С точки зрения user experience мобильные приложения, похоже, одерживают верх над мобильным вебом в борьбе за внимание пользователей. Убедимся в этом на исторических данных Mediascope: за последние три года аудитория app only выросла на всех ведущих площадках с изначальным веб-трафиком.
Расходы на мобильный web и приложения сильно зависят от категории, к которой относится рекламодатель. Согласно обзору IAB Russia «Рынок мобильной рекламы в России в 2017/2018», рекламодатели из категорий FMCG, телекоммуникаций и автомобилей выделяют 80-100% бюджетов in-app рекламы на продвижение веб-сайтов. Доля продвижения в мобильных приложениях составляет не более 20% бюджета.
Рекламодатели в категории e-commerce, наоборот, практически весь свой бюджет тратят на рекламу приложений, и лишь небольшую часть (или вообще ничего) — на рекламу мобильных сайтов.
Рассмотрим топ-20 веб-сайтов и приложений по версии Mediascope. Для абсолютного большинства лидеров рейтинга из верхней части диаграммы рекламная монетизация — основная/важная составляющая бизнеса, в то время как в части с топовыми приложениями только половину игроков можно отнести к бизнесу, опирающемуся на рекламную выручку.
В мире приложений существенно более важное место занимает платная модель монетизации — через большое количество встроенных в приложения сервисов. В то время как через браузер активно работают бизнесы, чья рекламная модель связана с дистрибуцией контента.
Игры — одновременно и самый крупный в mobile, и наиболее нераскрытый сегмент для крупных производителей товаров и услуг. Важный фактор, оказавший прямое влияние на формирование рекламного рынка внутри игровых приложений, — то, что этот сегмент дает максимальную выручку в mobile.
Абсолютные объемы этой выручки более чем в 2,5 раза превосходят совокупный объем выручки всех остальных бизнесов в мобильной среде. Этот гигантский рынок может существовать автономно, опираясь только на рекламные поступления от других производителей игр. Более того — по большей части он не упирается в границы государств: многие производители игр монетизируют свои активы далеко за пределами стран, откуда вышли их основатели.
(в млрд установок)
(в млрд долларов США)
Ключевой показатель эффективности для игровиков — установка приложения и дальнейший перевод пользователя в когорту платящих. Весь процесс, от рекламы в игровом приложении до получения платящего клиента, находится в мобильной среде, в рамках единой экосистемы, позволяющей детально отслеживать все этапы конверсионной воронки.
При работе c CPA/CPI:
Адаптация игрового in-app инвентаря под реалии медиарынка.
Опыт GPMD и Hyper
Для возможности использования in-app инвентаря GPMD заключило партнерство с Hyper — платформой для организации работ с RTB инвентарем, в первую очередь, с мобильными играми в приложениях. На текущий момент Hyper проинтегрирован с ключевыми источниками in-app инвентаря, что позволяет ему аккумулировать 47% населения России, по данным Mediascope (города 0+, возраст 12+, Август 2020). Приемущества платформы Hyper, подход GPMD к аудиту инвентаря и OLV-сеть GPMD позволили бесшовно интегрировать in-аpp инвентарь в OLV-стратегию крупнейших рекламодателей на российском рынке.
Для интеграции in-app трафика в существующие кампании GPMD одной из первостепенных задач, стоявших перед Hyper, являлось объединение инвентаря GPMD и Hyper единой частотой. Не секрет, что RTB инвентарь доступен для любого покупателя на единых правилах: кто больше заплатил, тот и получил показ. Это, как уже было упомянуто, отлично работает для внутренних нужд игровой экосистемы. Но для рекламодателей GPMD необходимы гарантии поставок определенной доли целевой аудитории. Закупать in-stream инвентарь в GPMD и отдельно дополнять его собственной закупкой в RTB нецелесообразно, так как отсутствие единой частоты и соцдем-данных для таргетингов полностью нивелирует потенциальную экономию и, наоборот, сделает целевой контакт для покупателя более дорогим.
Второй важнейший шаг — интеграция таргетингов, позволившая рекламодателям GPMD получать именно ту аудиторию, на которую они привыкли размещать рекламу, закупая инвентарь в GPMD. Это позволило закрепить выгоду закупки игрового трафика в рамках единых кампаний in-stream+in-app.
В GPMD строгие требования к качеству инвентаря. При подключении in-app трафика должно быть соблюдено максимальное количество требований к качеству. И здесь уже никак не обойтись без технологий Hyper. На стороне programmatic-платформы реализованы предикты, позволяющие предсказать качество будущего показа на основе 23 метрик, среди которых — CTR, досмотр, частота запросов рекламы от конкретного приложения, распределение времени запросов по суткам, построение профиля пользователя за счет запросов от разных приложений, метаданные от различных SSP и др. За счет работы с огромным массивом показов, объединяющим бюджеты всего рынка, накопленный объем данных позволяет достигать более высоких показателей качества, чем подобная работа в рамках одного рекламодателя или одной рекламной группы.
Игровой сегмент, ориентированный прежде всего на СРA/CPI задачи рекламодателей, не нуждается в классических инструментах измерений качества рекламного показа. Мы же, находясь в зоне брендинга, наоборот, без этих измерений развиваться не можем. За счет аккумулирования бюджетов GPMD на стороне Hyper возможен диалог с крупнейшими SSP по интеграции необходимых технологических решений. Важность этого пункта невозможно переоценить. Наш путь за полтора года позволил увеличить более чем в семь раз долю промеряемого по viewability инвентаря. Был проделан колоссальный объем работы:
- a.Внедрение OM SDK: мотивация к его интеграции на стороне паблишеров оказалась нетривиальной задачей, возможной только после перманентного выкупа значимой доли трафика. Дело в том, что внедрение предполагает ежегодную сертификацию в IAB Techlab, которая ложится на плечи паблишеров.
- b.Адаптация OM SDK после внедрения: как выяснилось на практике, внедрение и сертификация OM SDK со стороны IAB TechLab не гарантирует работу данного SDK с любым сертифицированным IAB измерителем. В этом процессе паблишеры не заинтересованы в выделении ресурса на адаптацию и приоритезацию этих задач, и здесь без постоянной работы Hyper с ведущими SSP процесс двигаться не будет.
- c.Здесь также важно помнить, что измерения на фрод доступны на всем объеме инвентаря посредством пикселя аудита таких верификаторов, как MOAT, Adloox, Double Verify и других.
Важный аспект взаимодействия GPMD и Hyper — перевод аукционной модели закупки инвентаря в классическую модель продажи рекламодателю, ориентированному на задачи брендинга — гарантия поставки инвентаря по фиксированному CPM. Здесь же, помимо указанного, и хеджирование валютных рисков: игровой трафик в большей степени международный рынок, и все взаиморасчеты производятся в валюте, в то время как медийный продукт OLV продается за рубли. Актуальность этого вопроса именно сейчас также не требует дополнительных обоснований. Этот аспект бизнеса функционирует за счет предикт-модели Hyper и широкого клиентского лиcта GPMD.
За счет премодерации мобильных приложений в Google Play и Apple Store, in-app является более контролируемой и модерируемой средой, чем мобильный веб или десктоп. Здесь отсутствуют риски показа рекламы бренда в пиратском контенте или в контенте про терроризм, порнографию, азартные игры на деньги и др.
В вопросе дополнительного контроля требований brand safety, GPMD и Hyper берут на себя ответственность за создание собственной системы фильтрации. В этой части продукта был пройден большой путь:
приложений
приложений
black list
тематик
Но даже пройдя такой длинный путь, мы все равно находимся в точке, когда эффективность и осмысленность использования in-app инвентаря требует дополнительного обоснования. Не последнюю роль в этом вопросе играют сложившиеся стереотипы покупателей относительно этого вида трафика.
Мы собрали самые распространенные стереотипы и в следующем выпуске рассмотрим их с точки зрения реального положения вещей.
Также вас ждут результаты исследования, проведенного совместно с GFK, где мы сравнили восприятие и эффективность видеорекламы в in-stream и in-app инвентаре.