Стереотипы
Несмотря на то, что игровой трафик уже давно и успешно монетизируется, традиционные рекламодатели пока не оценили по достоинству возможности этого типа инвентаря. В первой части нашего проекта мы разобрали основные причины, продиктованные особенностями этого сегмента. Но это не единственное препятствие. Важный фактор для принятия решений маркетологами — их собственный опыт, данные коллег и стереотипы, всегда присутствующие относительно каждого явления.
Мы составили подборку из 11 основных сомнений, которые мы встречали на практике. Проработка каждого из них и исследование природы их возникновения — это важные этапы осмысления и формирования продукта. Ведь именно в решении проблем и преодолении трудностей создается ценность продуктового предложения для рынка.
Порой, играя в любимую игру, мы начинаем раздражаться от слишком частого прерывания на рекламу. Действительно, производители некоторых игр злоупотребляют вниманием своих пользователей. Для GPMD и Hyper этот аспект один из ключевых, ведь наша задача — обеспечить эффективность рекламного контакта, и раздраженный пользователь — явное препятствие на этом пути.
Для определения оптимальной рекламной нагрузки на пользователя в игровом процессе мы воспользовались исследованием, организованном совместно с GfK. Чуть ниже вы сможете ознакомиться с его результатами.
Управление рекламной нагрузкой при закупке инвентаря осуществляется за счет предиктивных алгоритмов Hyper. Приложения, производящие аномально частотные запросы за рекламой, идентифицируются и блокируются на этапе запроса кода. Также Hyper может прогнозировать длительность игровой сессии пользователя и выкупать рекламные позиции, стоящие в ее начале. Это позволяет использовать максимально эффективные позиции для демонстрации рекламы GPMD.
Такой параметр, как качество контента/приложения, носит субъективный характер, поэтому при его оценке необходимо постараться найти максимально объективные характеристики, позволяющие отстроиться от этой субъективности.
Для этого мы разработали систему ранжирования и фильтрации приложений. В ней мы опираемся на оценку приложения в сторах, учитывая при этом количество этих оценок и трафик с этих приложений. Размещение по умолчанию происходит на приложениях с рейтингом 4+ и объемом трафика не ниже 3 квартиля для всего массива приложений. Приложения с оценкой менее 4, не достигающие границы третьего квартиля по объему трафика, отбрасываются. Исключение — очень крупные приложения (в 1 и 2 квартилях), которые имеют рейтинг ниже 4 и могут быть отмодерированы вручную. Если приложение проходит эту модерацию, то размещение в нем осуществляется.
Игровой рынок крайне дифференцирован. Из-за популярности казуальных игр смена тайтлов очень высока — на рынке много мелких игроков. Статистика, которую мы видим по запросам кода, подтверждает этот факт:
Объем первого квартиля — 20 тайтлов, объем четвертого — более 2,5 тыс. При этом, если наложить на эти данные пересечение аудитории по разным приложениям, мы обнаружим, что аудитория пересекается незначительно:
Разные люди в основном пользуются разным набором игровых приложений. Для охвата аудитории нам необходимо отказаться от того подхода, к которому мы привыкли в классических медиа, где производителей (и дистрибьюторов) контента порой можно пересчитать по пальцам.
Если проводить параллели с YouTube, то там похожая ситуация — каждая рекламная кампания размещается у сотен или даже тысяч блогеров, но в медиаплане у клиента одна строка — YouTube.
Это резонный и крайне важный вопрос. Во-первых, один из популярных видеоформатов в мобильном гейминге так и называется — rewarded video. Подразумевается, что пользователь приобретает ценность в игре за просмотр рекламы. Во-вторых, вне зависимости от формата нам важно понимать, воспринимается ли реклама в играх как равноценный обмен (за доступ к игре) так же, как она воспринимается при просмотре видео. Здесь нам не обойтись без полноценного исследования. В рамках исследования с GfK мы установили, что и в играх, и в видеоконтенте на смартфонах люди воспринимают присутствие рекламы обоснованным.
Рекламный ролик клиентов, размещающих брендинговые кампании, традиционно предоставляется в горизонтальной ориентации, в то время как игровики делают рекламу, адаптированную для вертикального и горизонтального просмотра. Для горизонтальных роликов на стороне Hyper реализовано следующее решение:
- a.в случае горизонтально ориентированной игры пользователю показывается горизонтальный ролик, проблем нет;
- b.в случае вертикально ориентированной игры Hyper автоматически поворачивает рекламный ролик на 90°, занимая креативом 100% экрана;
- c.в случае наличия вертикального видео вместе с горизонтальным в размещение запускаются оба варианта на соответствующих форматах.
Рассмотрим распределение аудитории по данным MRG в разбивке по категориям игр:
Очевидно, что в игры играют все — от подростков до старшего поколения. Связано это с тем, что вселенная игр предоставляет такой спектр игровых жанров, что каждый может найти себе игру по душе.
С 2020 года сеть Hyper измеряется Mediascope, поэтому мы можем проводить любую аудиторную аналитику на независимых данных:
Из графика мы видим, что профиль аудитории Hyper полностью соответствует профилю интернет-аудитории, перекосов в низкодоходную аудиторию мы не наблюдаем.
Возможность пропуска рекламы присутствует в большинстве сегментов digital-рынка, и с этой точки зрения игровая реклама ничем не отличается от медийной. Тем не менее в рамках брендинговой активации досмотр рекламы — один из ключевых показателей, и он входит в список обязательно контролируемых со стороны GPMD. Предикты Hyper настроены на выкуп трафика, соответствующего критериям качества GPMD: досмотр не менее 60% для 20-секундного ролика.
Это еще один важный аспект рекламного продукта, который требует исследовательского подхода. Дизайн нашего с GfK исследования предполагал сравнение значений бренд-метрик в окружении рекламы игр и рекламы брендов. Для этого мы сформировали четыре группы респондентов, в которых измерения производились только в окружении рекламы брендов, и еще три группы, где исследуемому рекламному ролику бренда сопутствовала реклама других игровых приложений.
Полученные результаты:
Уровень запоминаемости категории товара/услуги и бренда из рекламного ролика не различается в тестовых группах, где показывались только брендовые ролики, и в группах, где брендовые ролики были включены в микс с преобладанием рекламных роликов мобильных игр.
Опытным путем установлено отсутствие какого-либо влияния остального рекламного окружения на эффективность коммуникации.
В аукционе каждая SSP получает от приложения информацию о включенном звуке на устройстве пользователя и передает его в DSP. Алгоритм Hyper настроен на выкуп инвентаря только с включенным звуком. Дополнительно факт включенного звука верифицируется с помощью независимого измерителя viewability. На основании полученных данных алгоритмы Hyper автоматически отключают те источники инвентаря, где мы фиксируем несовпадение передаваемых данных с фактическими замерами. Качество инвентаря растет.
Проблема фрода, безусловно, актуальна и не нова для in-app рынка: по данным Appsflyer, доля фрода на середину 2020 года составила чуть более 10%. При этом мы видим падение доли фрода, которую измеритель в своем отчете связывает с развитием средств защиты от противоправных действий. Но для нас с вами важна специфика этого фрода: в основном мошенничество проявляется в действиях по подлогу установок приложений и осуществлению целевых действий в них — например, при регистрации аккаунта.
Для нашего кейса, в случае брендинговой рекламы, эти способы обмана нерелевантны, поскольку целевое действие другое — просмотр рекламы идентифицированным пользователем (то есть попадающим в ЦА). Поскольку сопоставимых с объемом CPA-рекламы бюджетов в этом сегменте пока нет, то мы получаем ситуацию, в которой те методы фрода, которые разработаны для этого сегмента, не представляют опасности для рекламодателей GPMD, а те, что представляют угрозу, пока отсутствуют в сегменте.
Подтверждение тому — отчет MOAT, фиксирующий минимальные нарушения в сегменте видеорекламы в игровых приложениях на глобальном уровне:
Активное совершенствование традиционных технологий измерения качества контакта, поддерживаемых временным лагом, до 100%-ного прихода классических аудиторских технологий делают in-app среду наиболее безопасной для крупных брендов на текущий момент.
Исследование эффективности видеорекламы в in-app трафике
Как бы мы ни хотели найти ответы на наши вопросы в уже имеющихся источниках, ряд ключевых аспектов мобильной видеорекламы все же требует исследовательского подхода. GPMD, Hyper и GfK провели масштабное исследование и сопоставили рекламу в мобильных играх с классической in-stream рекламой на мобильных устройствах.
В рамках исследования мы выдвинули следующие гипотезы:
- a.in-app видеореклама показывает ту же эффективность, что и реклама в классической модели рекламной монетизации видеоконтента (ролик в преролле, мидролле в блоке);
- b.рекламное окружение в in-app, когда другие рекламодатели — игровики, негативно сказывается на восприятии и запоминаемости рекламы в играх;
- c.уровень раздражения от рекламы в игровых приложениях существенно выше, чем от рекламы в видеоконтенте;
- d.пользователь воспринимает рекламу в играх столь же обоснованной и справедливой (за бесплатный доступ к ресурсу), как и в видеоконтенте.
Важной дополнительной задачей стало определение того, как разный уровень рекламной нагрузки влияет на бренд-метрики.
Инсайты этого исследования внесли ощутимый вклад в работу наших предиктов и pre-bid механизмов, заметно улучшив бренд-метрики рекламируемых в Hyper брендов.
В качестве способа сбора данных мы выбрали онлайн-опрос на смартфонах. Участник исследования получал ссылку для перехода на тестовый контент либо загрузку тестового приложения, вслед за чем после соразмерных игровой или просмотровой сессии проходил опрос.
с 18 сентября
по 2 октября 2020 года
в зависимости
от тестовой группы
Измерения производились на классическом ТВ-контенте и в стандартной мобильной игре.
Мы использовали восемь разных рекламных ТВ-роликов по товарным категориям — «фарма», «финансовые услуги», «продукты питания», «напитки», — и шесть разных роликов в мобильных играх.
Видео-сюжет продолжительностью 24 минуты
Игровая сессия продолжительностью 24 минуты
Для ответа на первый вопрос — работает ли реклама в играх так же, как в видеоконтенте, — мы сопоставляли конфигурации с одинаковой рекламной нагрузкой, для видеоконтента длительностью 24 минут это были два блока по четыре ролика перед стартом видео и в середине просмотра. Игровая сессия длилась те же 24 минуты, но реклама была интегрирована в виде восьми прерываний по одному ролику.
Гипотеза подтвердилась: реклама в мобильных играх показывает сопоставимую эффективность с видео. Полученные нами более высокие показатели объясняются тем, что каждый ролик демонстрировался отдельно, что соответствует текущей схеме размещения рекламы в играх.
Следующий важный вопрос — как рекламное окружение влияет на эффективность коммуникации бренда? Действительно, реклама в приложениях может вызывать вопросы: там много игровых роликов, несопоставимых по качеству с роликами крупных брендов. Возможно, наличие таких рекламных материалов больше раздражает пользователя и отвлекает его от контакта. Замер производился в игровом контенте по двум группам, в одной из которых была лишь брендинговая реклама, а в другой — игровая реклама с одним ТВ-роликом. Полученные результаты:
Мы удостоверились, что вне зависимости от остального рекламного контекста, в котором реализуется ролик бренда в пространстве игры, результаты коммуникации остаются неизменными. Для нас это важно, поскольку на текущий момент мы остаемся в преимущественно «игровом» окружении, размещаясь в in-app инвентаре.
Отдельного упоминания заслуживает установление динамики соотношения рекламной нагрузки и бренд-метрики. В этой части исследования мы не планировали проверку гипотез, нам было необходимо проработать факты для доработки алгоритма выкупа рекламных предложений — Hyper доступна информация по частотным запросам от каждого приложения. С ее учетом можно настраивать выкуп в зависимости от кол-ва просмотренной рекламы каждой конкретной игровой сессии (подробнее — в разделе «Стереотипы»).
Уровень запоминаемости категории товара/услуг и бренда из рекламного ролика заметно снижается при увеличении рекламной нагрузки. при увеличении количества рекламных роликов в тестируемом контенте с 2 до 8, все показатели запоминаемости рекламы снижаются в 1,5 — 2 раза.
Поскольку дизайн исследования позволял получить достаточно гранулированные данные по рекламной нагрузке, мы смогли определить ее интервал, при котором с заметным увеличением нагрузки запоминание практически не снижается. Еще одна острая тема — раздражение от рекламы в играх. Насколько этот фактор отличается от своего «брата» в видеоконтенте? Ведь к рекламе на ТВ и в онлайн-видео мы все давно привыкли, но игра — совсем иное дело... или нет? Вообще негативное отношение к рекламе — показатель достаточно ожидаемый. Чего греха таить — мы не любим, когда нас отрывают от любимого занятия, будь то просмотр контента, игра или любое другое занятие. Но несмотря на это люди осознают необходимость рекламы. Наш опрос показал, что вне зависимости от того, игра это или видеоконтент, отношение к рекламе одинаковое.
И в видео, и в играх реклама набирает одинаковое количество категорических противников, и их меньшинство. Большая часть потребителей с пониманием относится к такой рекламе. Но обратите внимание — максимальная доля людей подчеркивает, что реклама не должна мешать процессу просмотра или игры. Запомним это и обратимся к ответам на вопрос о раздражении рекламой в рамках конкретной пользовательской сессии:
Здесь картина интересная: везде большая часть респондентов указала, что реклама им мешала (ожидаемо), но при сопоставимом количестве роликов реклама в играх вызывает более высокий уровень раздражения. Для интерпретации этих результатов нам пригодится наш исходный тезис — «реклама не должна мешать». В нашем эксперименте мы намеренно сохранили аутентичные паттерны размещения рекламы: в видеоконтенте два блока по четыре ролика в играх, и как правило, ролик выходит в единственном экземпляре. Таким образом, для демонстрации восьми рекламных креативов мы восемь раз прерывали пользователя на интервале 24 минуты! Это очень много, поэтому неудивительно, что мы получили высокий уровень раздражения.
Примечательно, что если мы доберемся до двух прерываний в игре, то уровень раздражения упадет существенно ниже аналогичного частотного прерывания в видеоконтенте, так как самой рекламы в игре, в этом случае, будет меньше.
Подытоживая можно заключить следующее: в части трансформации рекламного продукта в mobile имеет смысл двигаться в направлении формирования рекламных блоков, а в настоящее время — применять фильтры в закупке инвентаря, связанные с частотой рекламных прерываний в приложениях.
В завершение темы отношения пользователей к рекламе на различных носителях приведем результаты ответа на прямой вопрос: справедливо ли размещение рекламы в обмен на бесплатный доступ к контенту:
Здесь мы видим однозначное принятие большинством пользователей справедливости рекламы в единой степени и в играх, и в видео.
In-app трафик — наиболее перспективное направление для развития мобильной видеорекламы как с точки зрения востребованности среди пользователей (время, выделяемое пользователем на игры), так и с точки зрения емкости (количество пользователей велико).
Сегмент рекламы в мобильных играх сформированный и развитый. Специфика замкнутости экосистемы тем не менее создает существенные помехи к закупке данного типа инвентаря в рамках реализации единой коммуникационной задачи рекламодателей, решающих задачи брендинга и охвата ЦА. GPMD совместно с технологическим партнером Hyper выполняет функцию адаптации рекламного продукта под нужды традиционных рекламодателей. Для этого сегмента доступны единая частота с in-stream рекламой, таргетинги, модель закупки по СPM, а также соответствие требованиям по качеству инвентаря.
Игровая среда как носитель для видеорекламы демонстрирует аналогичные показатели, что и видеореклама в видеоконтенте на мобильных устройствах — как по запоминаемости, так и по отношению к рекламе и справедливости ее наличия в пользовательской сессии. Уровень раздражения рекламой в играх чуть выше, чем в видеоконтенте, и связано это с частым прерыванием игровой сессии рекламой.
