Презентовать новый бренд — всегда довольно волнительно. Особенно, когда он связан с фастфудом и имеет сложную визуальную карту размещения. Агентство LINII поделилось подробностями реализации проекта для Dodo Brands за четыре спринта, а также выявило «золотое правило» для креаторов.
Контекст
В начале сентября 2020 года к нам обратилась компания Dodo Brands, с которой мы уже сотрудничали — делали айдентику для Dodo Pizza China. Команда запускала новую концепцию — «Донер 42» — сеть цифровых донерных, где заказы принимаются через одноименное мобильное приложение. В нем можно сделать кастомизировать блюдо под свои предпочтения.
Работа над созданием большой современной сети донерных велась уже несколько месяцев, но визуала, дизайна и фирменного стиля нового бренда все еще не было. Все, что делали другие студии, шло вразрез с концептом создателей. И тогда Dodo Brands решили снова обратиться к нам.
Мы понимали, что команда проекта делает революцию на рынке донеров. Шаурма прошла в культурном плане тот же путь, что и фастфуд в целом: от недоверия к привокзальным форматам в нулевых до перерождения в digital-формат сейчас. Команда «Донер 42» увидела в нем возможности и даже свою миссию.
Магомед Костоев, лидер «Донер 42»:
«Донер 42» — это быстро, безопасно, вкусно, доступно и удобно. Это про энергию, внутреннее бунтарство и свободу. Продукт для тех, кто чувствует себя молодыми. Своего рода guilty pleasure.
Нет времени объяснять!
На начало работы у нас был подробный бриф — мы знали, что проект надо реализовать в течение месяца. Для того, чтобы уложиться в эти сроки, было решено двигаться 4-недельными спринтами с еженедельными презентациями.
Нам нужно было разработать визуальную концепцию бренда и на основе нее проработать носители, в том числе вывеску, упаковку для донера, этикетки для напитков, фирменные пакеты, униформу и носители для онлайн-площадок и соцсетей.
- Первый спринт: основная идея, метафора, визуальная суть;
- Второй спринт: логотип, основы айдентики;
- Третий спринт: фирменные цвета и шрифты, тюнинг и финальная отрисовка логотипа;
- Четвертый спринт: внедрение дизайна на основные носители, «допиливание» и упаковка всего в финальный гайдбук.
Начало проекта у нас было довольно неплохим — подробное исследование по рынку шаурмы, которое клиент проводил самостоятельно, и глубокое погружение команды заказчика, который уже прошел до нас достаточно большой путь и примерно понимал, чего хотел. Анкету разместили на Facebook через Surveymonkey — уже за день мы собрали 316 ответов и «вытащили» из них много ценных выводов от фанатов блюда. Они легли в основу брифа.
Kitchen View и поиск идей
Мы часто проводим первую презентацию идей в формате Kitchen View — это что-то вроде кухонных посиделок, к которым нет особых ожиданий по формату и проработке. Это помогает всем раскрепоститься и открыто делиться любыми безумными и не очень идеями.
На этом этапе команда искала главную идею — «заворачивала» буквы внутрь как начинку в лаваш, искала цифры «42» в слове «донер». К вечеру клиент дал обратную связь — ему больше всего понравился пятый вариант — он акцентировал на скорости обслуживания, а также в нем есть эстетика космоса из советской фантастики или NASA.
Также мы услышали просьбу найти альтернативные решения — болдовые и заметные в городской среде. А комментарий Федора Овчинникова о возможном размещении донерных в «сложном визуальном поле» — в соседстве с вокзалами, рынками, центральными площадями городов — перенастроил наши поиски.
Это значило, что бренд должен быть хорошо заметен и выделяться даже в токсичном и агрессивном окружении. Слово «Донер» должно было максимально быстро читаться, а акцент нужно было сделан на знаке — поэтому мы начали искать «42».
На самом деле это тайна, которую владельцы бренда не открыли даже журналистам Forbes. Над названием бились долго, но лидер IT-команды со стороны клиента Арсений Васильев вдруг предложил «Донер 42», и все единогласно проголосовали за это название. Что означают цифры в названии? Количество блюд в меню? Ингредиенты? Соусы? Это вопрос из серии: «Как связаны Starbucks, кофе и сирены?», — догадывайтесь сами.
Поиск знака
Помимо этого, мы начали искать фирменные цвета и дополнительную графику. Направление с молнией внутри цифр 42 стало основным — в его рамках мы пробовали наклонную типографику, прямые, чуть сглаженные решения.
В итоге ребята из команды проекта приняли очередное важное решение и выбрали вариант с наклонной молнией (1.1).
Клиенту понравилась «энергичная» идея с молнией в логотипе, состоящем из цифр 42. Дизайн выделялся среди «шума», отлично считывался и максимально передавал концепт нового бренда — скорость и драйв. Также в логотипе читалась «ностальгия» по студенчеству, эмоциональное предвкушение еды, которое ни с чем не спутаешь, гедоническое наслаждение простым, понятным продуктом.
Таким образом, мы поддержали идею гедонизма и ярких эмоций от потребления донера бодрым фотостилем.
Энергичные цвета
Важно было «зашить» энергию не только в символах логотипа, но и в цвете. При этом «Донер 42» должен был выгодно отличаться от конкурентов в «шуме» городской среды, быть понятным, простым, ярким и энергичным в цветовом решении. Перебрали большое количество разных сочетаний — от диких и неоновых до сдержанных, спокойных, вызывающих аппетит.
Мы выбрали теплый желтый цвет, ассоциирующийся с хрустящей корочкой свежеиспеченного лаваша и выпечки в целом.
Финализация и рекомендации по retail-пространству
Также на уровне идей и референсов мы продумали оформление retail-пространства. Важно было поддержать концепцию энергии, молнии и космоса в интерьере — это и особая, интересная мебель, прибывшая с космического корабля «Звездных Войн», и неоновые улицы Night City из мира киберпанка будущего, и яркие, световые акценты, похожие на всплески разряда молнии, разрывающие пространство.
Кроме того, мы представили носители фирменного паттерна — упаковку продукции и мерч.
На этом этапе еще был подготовлен мини-гайд, где были прописаны правила использования логотипа, фирменных цветов и шрифтов в разных каналах коммуникаций.
Фёдор Овчинников, основатель Dodo Brands:
Логотип «Донер 42» получился прекрасным — космическая молния между цифрами 4 и 2, шрифт, чем-то напоминающий Star Wars, отсылает нас к путешествию по галактике и главному вопросу вселенной. При этом все читаемо, понятно, просто и уникально. Спасибо любимому агентству LINII Group!
Немного самокритики
К сожалению, не обошлось без ложки дегтя. Один из пользователей нашел идею знака, схожего с нашим логотипом, у безызвестного фриланс-дизайнера из… Бангладеша. Это вызвало бурные обсуждения. Мы были настолько уверены в своем визуале, что никому и в голову не пришло потратить время на поиски. С юридической точки зрения, решение дизайнера из далекой страны никак никому не угрожало — это не зарегистрированный товарный знак, а просто идеи из блокнота.
Но сейчас мы живем в такое время, что следить надо буквально за всем. Мы сразу созвонились с заказчиком и объяснились. К счастью, клиент остался на нашей стороне. Коллеги из «Додо» приняли быстрое решение: выкупить права и на тот логотип. С дизайнером из Бангладеш быстро связались, обсудили условия и выкупили права на его знак — права на логотип были приобретены и логотип по просьбе заказчика был убран из сети. Мы же получили огромный урок: всегда проверяйте свои работы.
Самое смешное во всем этом то, что у наших неймеров до этой истории был мем «где-то в Бангладеш» — когда мы хотим показать заказчику, что сейчас уже все придумано и нужны проверки. И вот вселенная, которая все слышит, вернулась к нам таким образом.
Dodo Brands (клиент):
Основатель — Федор Овчинников
Лидер «Донер 42» — Магомед Костоев
Операционный директор «Донер 42» — Ирина Ковбаса
СМО — Михаил Чернышев
LINII Group (агентство):
Творческий директор — Михаил Губергриц
Арт-директор — Артём Семёнов
Дизайнер — Илья Савонкин
Директор проекта — Тая Денисова
Фотографы — Полина Полудкина, Артем Семенов
Видео — Аня Каменкова