Toys-маркетинг почти тридцать лет контролирует родительские кошельки по всему миру. Дети хотят заполучить незатейливые игрушки из геймплея, соцсетей и мультфильмов. Если антистресс-девайс появляется у одного ребенка, его тут же начинают выпрашивать все остальные. Как влияют новые игрушки на детей и в чём секрет их популярности, выяснила команда 
Motive agency&production .
Тамагочи и детская зависимость
Мы помним времена, когда взрослые всерьёз обсуждали детскую зависимость от тамагочи. Тогда виртуальный персонаж игрушки состоял всего из нескольких пикселей, и вряд ли за ним стоял какой-то вселенский заговор. Так сложились звезды, что идея японца Ахиро Екои, создателя беспроблемного питомца, которого можно взять с собой куда угодно, моментально получила отклик миллионов детей на планете. И заметьте, безо всяких социальных сетей.
Виртуальная зверюшка, не требующая затрат, была фантастическим гаджетом. Простое управление, доступная цена, отличный маркетинг — тамагочи оказался на рынке чем-то вроде разорвавшейся бомбы. Одни говорили, что дети с ним учатся ответственности, проявляют любовь и эмпатию, а родители — не сталкиваются с проблемами, связанными с содержанием настоящего питомца. Другие хотели ограничить продажу тамагочи, обвиняя его в снижении успеваемости у школьников. Ходили и страшные слухи: после гибели виртуального друга, расстроенные дети пытаются совершить самоубийства.
На 2017 год в мире официально продали более 80 млн тамагочи (оригинальных, не считая подделок и реплик), которые в общей сложности принесли компании Bandai около $900 млн.
Смена toys-трендов
Яков Арсенов, многодетный папа, владелец тамагочи в 1996 году, вспоминает как в 90-х страну буквально завалили загадочными игрушками: «Когда-то мне родители купили тамагочи, первые пару недель играть было интересно. После тетриса и «Волка с яйцами» это было чем-то новеньким. Ухаживал за ним, кормил. Потом он перестал меня волновать. Наше детство было увлекательным, друзья во дворе, игры, летом велосипеды. Это больше привлекало внимание, чем тамагочи. Я не ощущал его питомцем, чувствовалась искусственность. Эмпатии и сопереживания тоже почти не было. В общем, я наигрался быстро и забыл про него. Считаю, что для поколения моих детей тамагочи мог бы быть более интересным, так как дети 2010-х буквально живут в гаджетах».
Уже давно другие игрушки и персонажи мультфильмов владеют неокрепшими умами. Но ведь и сами взрослые с удовольствием вовлекаются в это «купи-купи, всего 300 рублей», играя со сквишами, поп-итами, симпл-димплами, спиннерами, слаймами, кубиками-антистрессами. Их не пробовали разве что очень серьёзные люди с кожаными портфелями.
Предупреждения психологов
У популярности сегодняшних toys-трендов несколько факторов. Высокие продажи — всегда результат точечного маркетинга, удовлетворяющего спрос аудитории. Многие из игрушек стали популярными после 2020 года, когда уровень стресса в России достиг апогея. К примеру, согласно исследованию «Ромир», о высоком пережитом стрессе в 2020 году заявили 72% опрошенных мужчин и 84% женщин. Вне сомнения, первый фактор — стресс. Далеко не все идут решать проблему с психологом и работают над собой. Люди совершенно логично ищут выход для своего стресса. Возможно, именно этот фактор стал одной из причин абсолютного хита маркетплейсов в 2021 году — ими стали тактильные игрушки, значительный объем продаж которых, пришелся на сквиши и поп-иты.
«Психика современного человека ежедневно испытывает стресс, — считает психотерапевт Ольга Климова, — мышление становится «клиповым». Короткое видео с простым сюжетом — фастфуд для мозга. Когда человек залипает, например в TikTok, происходит два момента. Первый — сброс напряжения нервной системой, уход от реальности в другой сюжет. Второй — отключение центра воли, так как лобные доли не работают. Контроль за собой и временем потерян. Это у взрослого. Что уж говорить о детях, у которых эти участки мозга ещё не сформированы. Потупить, как говорится».
Влияние блогеров
Целевая аудитория трендовых игрушек 6+, кстати сказать, получала информацию благодаря соцсетям, мультфильмам и играм. Распаковки и обзоры на YouTube, ролики в TikTok давали максимально быстрый, правда и не столь продолжительный эффект, от рекламной кампании. Почти 30% россиян проводили за просмотром коротких роликов не менее 20 минут за один сеанс несколько раз в день.
Хиты из соцсетей буквально заполонили прилавки магазинов дешевых товаров и заставили кипеть интернет-корзины. Китайский TikTok задаёт всему миру тренды в этом сегменте. И поскольку дети не вылезают из телефонов, информация о новой крутой игрушке вирусным образом распространяется по всему цивилизованному миру. Дети фанатеют от кринжовых игрушек, отвергающих общепринятые каноны классических игр и мультфильмов.
Часто вирусятся игрушки из прошлого, в которые играли родители сегодняшних школьников. Ностальгия по трендам 20−30-летней давности перерождается в игрушках для кидалтов (взрослых, которые покупают игрушки в ностальгическом порыве о своём детстве). Среди них портативная версия Dendy, классический тетрис, электронные домашние питомцы, и роботы, и куклы всех видов, от фантазийных персонажей до пупсов, имитирующих младенцев, и развивающие интерактивные игрушки для малышей, вроде зайцев Alilo.
«Важный фактор — правильно выбранный канал для рекламы, — говорит Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency&production. — С помощью блогеров сквиши и спиннеры быстро вовлекли миллионы пользователей в эту вирусную кампанию. Интерес подогрели дети-блогеры YouTube. Утки-лалафанфаны и не только понравились и взрослым, и детям по той же причине, что и "тупить в телефоне" в социальных сетях. Несколько плюсов toys-трендов для массовой аудитории: простота, понятность, яркость, низкая цена, легкость покупки, влияние личных брендов блогеров, желание быть модным. Весь набор факторов крайне важен и высокоточно влияет на ребенка, ведущего социальный образ жизни».
Доступность и запреты
Третий фактор — доступность для всех. Сквиш — не игра в «Монополию», где нужно думать, делать стратегии, строить коммуникации, платить за саму игру более 1 тыс. руб. Это продукт для думающих и активных. ЦА toys-трендов — массовое население. Дёшево и сердито.
Четвертый фактор популярности toys-трендов — мощный триггер опасности. Например, сразу после всплеска популярности поп-итов, заговорили о необходимости проверок на безопасность этих игрушек. Много писали, что это приспособление подходит только для детей с СДВГ и аутизмом, а у остальных может вызвать обсессивно-компульсивное расстройство или зависимость. Запретный плод — всегда сладок и интересен. Что в итоге? Пошумели и забыли, а поп-иты по-прежнему на каждом шагу продаются в России.
Пятый фактор популярности — яркий дизайн и уникальность. Трендовые игрушки выглядят весьма кричаще и не похожи на остальные. А новое и неизвестное привлекает внимание аудитории.
Таким образом, мы получаем секрет успеха toys-тренда: игрушка должна быть простой и понятной массовому потребителю, стоить недорого, не требовать интеллектуальной работы, работать как антистресс, закрывать актуальные «боли» людей, иметь яркий заметный вид и уникальный дизайн. В таком случае, да еще и с грамотной маркетинговой стратегией с обязательной публикацией контента у блогеров в YouTube и TikTok, успех игрушки на российском рынке становится высоковероятным.