Не так сидите. Как диджитал-тренды изменят бизнес-модели нового мира

Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget

Малый бизнес выходит из тени. С первого января Facebook в России начал автоматически списывать НДС при оплате рекламы (открутились на 100 рублей — заплатили 120). Однако при оплате картой закрывающие документы для налоговой получить нельзя. Из-за этого мы наблюдаем бум запросов от малого и среднего бизнеса на создание рекламных аккаунтов через официального маркетингового партнера социальной сети для соблюдения законодательных норм. В 2019 году таких компаний будет все больше.

Большим трендом в influencer marketing будет использование небольших инфлюенсеров в качестве креаторов. По мере роста конкуренции за внимание пользователя в Instagram будет происходить постоянное снижение охвата и эффективности рекламных органических постов. Все больше смысла будет в продвижении качественного контента от инфлюенсеров платными способами с помощью рекламы в Instagram. Таким образом, инфлюенсеры в большей степени становятся креаторами, и размер их собственной аудитории становится менее важным по сравнению с умением создать качественный контент, особенно для Stories.

Александр Астахов, старший менеджер по стратегическому планированию Publicis Communications Russia

Год от года электронная торговля в России показывает уверенную динамику роста, как в деньгах, так и в количестве заказов (+18% в 2018 по оценке Data Insight). Стратегические инициативы крупных российских компаний, таких как Сбербанк, Яндекс и Mail.ru Group, сформировали российскую экосистему e-commerce в ее актуальном виде и обозначили точки роста на 2019, такие как, например, всеми ожидаемый Яндекс.Суперчек. Потребители в свою очередь очень быстро привыкают к доступности широкого ассортимента и удобству покупок онлайн. По прогнозу Nielsen в России и в мире e-commerce покажет по-настоящему взрывной рост в сегменте товаров массового спроса. Поэтому в 2019 году для FMCG брендов настало время обратить самое пристальное внимание на онлайн канал продаж и начать формулировать подход к digital, который позволит им оказаться на «гребне волны» продаж на горизонте двух-трех лет.

Будет расти востребованность внутреннего инвентаря e-retailer-ов и онлайн маркетплейсов по аналогии с США, где Amazon занимает третье место по объему digital рекламных инвестиций, сразу после Google и Facebook, но, конечно же, с поправкой на фрагментированность российского e-commerce рынка.

На более стратегическом уровне будет изменяться сам подход к digital-коммуникации. FMCG-бренды будут искать прагматичные методы и инструменты, позволяющие оказывать реальное влияние на потребителя на каждом из этапов его индивидуальной траектории (consumer journey), от первого контакта до момента выбора и совершения повторной покупки. На стороне агентств, в свою очередь, может усилиться «гонка вооружений», направленная на то, чтобы дать рекламодателю такой инструмент.

Королева Анастасия, Head of Strategy and Thought Leadership Group MediaCom

Следуя за потребительскими трендами, бизнес трансформирует модель коммуникации со своей аудиторией и переходит к омниканальности. Это требует от медийных агентств соответствующей экспертизы, а иногда и ведущей роли в подобной трансформации. Медиа-агентства перестают быть просто партнерами по закупке рекламы в отдельных каналах, как это было лет 10 назад, т.к. клиенты хотят интегрированных решений и понимания эффективности всей коммуникационной системы, а не отдельных медиа. Поэтому мало быть экспертами в традиционных каналах, мало просто развивать отдельно разные направления диджитал или спецпроектов — важен системный подход к агентскому продукту. Это затрагивает не только методики и инструменты агентства, а требует иного подхода к формированию проектных команд, где каждый сотрудник видит всю экосистему целиком и понимает, как она решает задачи клиента. В MediaCom системный подход является основой философии агентства, что позволяет нам предлагать клиентам действительно передовые коммуникационные решения. Мы уделяем много внимания корректной оценке возврата на инвестиции, пониманию природы работы рекламного бюджета. Это невозможно без уверенной работы с данными, правильной и быстрой интерпретации сигналов целевых аудиторий. А значит, направление data science в успешном агентстве должно быть а) круто развито и б) системно встроено в процесс создания агентского продукта на всех его этапах.

Евгений Доронин, Генеральный директор MediaSniper

Каждый потребитель и его способ принятия решения о покупке уникальны. В 2019 году пользователей не интересуют стандартные рекламные баннеры и посты, нацеленные на всех, им нужно личное предложение конкретного товара, соответствующего их потребностям прямо сейчас. Помогут это делать технологии искусственного интеллекта: анализируя интересы и поведение каждого отдельного пользователя, алгоритм формирует кастомизированную страницу сайта, email-рассылку и специальные предложения. Один из лучших примеров 2018 года — Netflix.

Сегодня пользователь живет в катастрофическом объёме направленных на него коммуникационных потоков, поэтому, закономерно, фокусируется на тех, которые дают ему полезный контент (таких 90% по исследованию Epsilon). При этом люди остаются серьезно озабочены тем, как используются их данные. И уровень доверия зависит от того, как бренды распоряжаются полученной информацией. Интересным примером решения в области объединения данных разных рынков была прошлогодняя сделка АТ&Т — AppNexus, дополненная приобретением Warner Brothers. Надеемся, что и у нас появится большее число кросс-индустриальных проектов, которые помогут активировать «спящие» данные для создания полезных и инновационных продуктов.

Ольга Васильева, директор по работе с клиентами i.com

Уже недостаточно регулярно присутствовать в жизни пользователей, важна уместная и своевременная коммуникация. В чем нам помогает технологическое развитие рекламных систем, возможность собирать и сегментировать аудиторию, обогащать сегменты информацией.
С точки зрения бизнеса в фокусе по-прежнему остаются отслеживание эффективности и вклада каждого взаимодействия с пользователем в продажи.

Алла Хотькина, CEO Deasign Russia

За последние годы ожидания потребителей от брендов сильно возросли. Люди ждут, что любое взаимодействие с брендом будет для них максимально удобным и полезным. «К 2020 году спрос на многоканальное обслуживание клиентов будет усилен необходимостью почти идеального исполнения» — прогнозирует PricewaterhouseCoopers, и этот тренд подтверждает недавний мем с «блогеркой» и Lush, где неидеальный ответ бренда вызвал бурную реакцию.

Выбирая омниканальные стратегии, бренды в первую очередь должны ориентироваться не на каналы, а на потребности своих клиентов. Омниканальность ­- это системный подход к коммуникации бренда со своими клиентами на всех этапах user jorney. И для того, чтобы создавать такие стратегии, нужно:

• исследовать, анализировать и хорошо знать user jorney своих потребителей,
• на основнии user jorney выбирать каналы/ устройства, где потребитель готов воспринимать информацию от бренда или взаимодействовать с ним,
• выбирать оптимальные форматы взаимодействия в разных каналах и устройствах,
• максимально упрощать механики взаимодействия с пользователем и сокращать путь к конверсии".

Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency

Два главных диджитал-тренда в 2019 — персонализация и омниканальность. Как стать ближе к пользователю? Посмотрите на стратегию Starbucks: кофейня сделала мобильное приложение, чтобы ускорить покупку кофе — теперь его можно заказать и оплатить в одно касание, а забрать на стойке по готовности. Отличный пример омниканальной стратегии — улучшить и онлайн, и офлайн опыт потребителя.

Персонализация поможет брендам работать с новым поколением потребителей, которым важна репутация бренда, его узнаваемость, мнение авторитетов: потребители поколения Z (от 18 до 21 года) тратят в 2−3 раза больше на покупки в социальных сетях, — особенно в Instagram. В эпоху зависимости от социальных сетей и тотального нарцисизима для потребителей на первом месте — мгновенное удовлетворение потребностей без потери комфорта. Как с этим работают бренды? Uber, например, предложили пользователю синхронизировать свой профиль со Spotify, чтобы в такси играла музыка из его плейлиста. Alexa и Google Home специально созданы, чтобы знать о нас все и доставлять персонализированный контент мгновенно по нашей просьбе.

Как внедрить эти тренды в маркетинговую стратегию? Обратите внимание на процесс цифровой трансформации в вашей компании: чем больше вас «онлайн», тем лучше ваши знания и возможности для персонализированной и омниканальной работы с пользователем.

Александр Панов, CEO Студия графики Impulse Machine

На наш взгляд, одним из активных трендов в потреблении контента являются AR, VR, MR (whatever R, как мы шутим). Дело в том, что людям уже не очень интересно обычное неинтерактивное видео без погружения. Ближайшее время, скорее всего, потребления такого типа контента будет через мобильные телефоны (и картборды к ним) + в развлекательных VR-клубах, количество которых в России уже около 1000 и постоянно растет. А через пару лет количество произведенных дешевых и удобных шлемов виртуальной/дополненной реальности станет больше 200 млн, количество нарративного и игрового контента вырастет кратно и тогда нас ждут вариации на тему сюжета фильма Ready player one.

Мы уже сейчас готовимся к этому, разрабатывая не только интерактивные VR-фильмы с аккуратными спонсорскими интеграциями, но и «преролы» в формате VR.

Кристина Ветрова, коммерческий директор Advark Video Advertising Platform

Один пользователь ведёт себя по-разному на той или иной платформе, что влечёт за собой динамичное развитие инструментов со стороны платформ и игроков, которые позволяют решать задачи вовлечения пользователя в контентную часть и, конечно же, более точных таргетингов для продвижения брендов. Но этого недостаточно в рамках задач рекламодателей. Бренды должны обладать большей экспертизой использования собственных данных по своим клиентам, а именно накапливать свои данные, обогащать их и безопасно использовать во вне. Также брендам придется уделять большое внимание продакшену. К примеру, рекламные ролики будут не только персонализированными и интерактивными на каждой из платформ, но и будут дополняться видеообзорами своих продуктовых линеек.

Евгений Сафонов, соучредитель Happy Monday Family

Рынок диджитал рекламы постоянно находится в поиске новых возможностей. Я могу говорить только по поводу рынка инфлюенсер маркетинга. Здесь будет продолжаться рост и усложнение рынка. К базовому набору Instagram + youtube добавятся «новые старые» платформы, которые активно начнут монетизироваться по этой модели. Стриминговые сервисы станут еще более популярны. Со стороны рекламодателей усилятся требования к анализу размещений как на этапе планирования так и по результатам РК. Больше рекламодателей будут использовать контент, созданный инфлюенсерами и независимыми контент-мейкерами, в «традиционных» диджитал каналах.

В последнее время бытует мнение о том, что брендам стоит отойти от размещения промо-материалов у крупных блогеров и обратиться к нано-инфлюенсерам с не более 10 000 подписчиков: их аудитория более вовлечена в контент, склонна делится мнениями в комментариях и развивать диалог.

Бренды вряд ли когда-то отойдут от размещений у топовых инфлюенсеров и селебрити, поскольку это работало задолго до появления блогосферы и будет работать в будущем. Однако топовых блогеров на всех уже не хватает, эффективность их зачастую не соответствует ожиданиям, и в целом их инвентарь перекуплен. Но поскольку рынок развивается (становится больше в деньгах и сложнее по составу), то естественным образом появляются новые тренды. И действительно микро- и наноинфлюенсеры это один из таких трендов. Аудитория таких персон больше доверяет их мнению, а контент получает большее вовлечение, чем посты знаменитостей. Однако работать с этим сегментом инфлюенсеров очень ресурсоемко, просто потому что их самих требуется намного больше для получения тех же KPI, что делает такую работу просто нерентабельной для агентств. Чтобы решить эту задачу, мы в Хэппи Мандэй даже разработали собственную платформу для закупки малых блогеров по охвату и просмотрам видео. Это позволяет нам значительно упростить весь бизнес процесс и сделать его вообще возможным для проведения крупных кампаний.

Еруслан Каронский, управляющий партнер агентства HIT MEDIA

В принципе, я согласен, что размещения у крупных блогеров сейчас вызывают вопросы, так как у средний ценник варьируется от 150 до 400 тысяч за пост. Есть, конечно, и звезды, стоимость размещения которых стартует от 1 млн. руб. за пост или интеграцию. И такие размещения зачастую доступны только крупным брендам с очень широкой аудиторией.

Но, под нано-инфлюенсерами подразумеваются все-таки блогеры с 25−50 тысяч подписчиков. 10 тысяч подписчиков легко накручиваются (по сути, участием в одном гиве или 1−2 интеграциями). Более того, работать с 10-тысячниками нередко для бренда выходит себе дороже. Ведь это еще не профессиональные блогеры, так что материал (как фото/видео, так и текстовый) может быть крайне низкого уровня.

Я бы не стал воспринимать как серьезный тренд уход в сторону нано-инфлюенсеров. Такие размещения бренды и агентства часто формируют через биржи. Проблема в том, что стоимость инфлюенсер формирует отталкиваясь от количества подписчиков и при стоимости 2−3 тысячи рублей за пост можно нарваться на охват 300−500 человек. А также существуют большие риски нарваться на гифщиков, которые решили сразу отбить расходы и накручивают лайки.

Такое размещение приведет к увеличению количества упоминаний, может дать какой-то эффект, но точно не равносильный размещению, например, у Ольги Бузовой.

Андрей Бролин, диджитал стратег агенство Compleader

В 2019 году рекламодателям придется прокачивать скилы в области сбора и обработки внутренней даты.

За день пользователи получают сотни рекламных сообщений разной степени качества. Выигрывает тот, кто входит в доверие к пользователю и доставляет сообщение в подходящее время и в подходящем формате.

Для этого важны любые данные — счетчики, CRM, закупка сторонних баз, фокус группы. Кто верно читает сигналы пользователя и находит нужный канал коммуникации — тот получает выгодные лиды. Остальным придется надеятся на удачу и запастись большими бюджетами.

В Европе и США уже сейчас видим, что воронка у пользователей от знакомства с продуктом до оплаты уже гораздо длиннее, чем у аналогичных кампаний в России.

Пока с этим трендом успешно справляется Netflix. Также неплохой кейс был у бренда Lancôme, Макдональдса и Агода

(показывает отели, которые могут понравится на основе тех, которые ты смотрел раннее)

Радует, что программатик продукты тоже движутся в этом направлении и подстраивают инструменты под внутреннюю дату рекламодателя.

Сергей Дапкус, глава продакшена digital-агентства PINKMAN

Диджитал-продвижение станет интегрированным. По моему мнению это не тренд 2019 года, а реалии успешного существования любого бизнеса в диджитал последние несколько лет. Независимо от бюджета необходимо подключать максимум каналов и работать с клиентом 360, текущий функционал систем аналитики позволяет отслеживать «вклад» каждого канала в общую эффективность.

Любовь Женина, коммерческий директор digital-агентства R:TA

В 2017 году конкуренция между рекламодателями, работающими на российском рынке, росла, а в 2019 она еще больше усилится. Рекламные агентства, которые ориентированы на бизнес-результат будут более востребованы на рынке среди рекламодателей.

20 лет назад изменилась структура информационной среды и способы потребления информации. Если раньше мы читали книгу, смотрели телевизор, слушали радио, то сейчас мы одновременно и смотрим, и слушаем, и участвуем в контенте.

Отсюда вытекают три обстоятельства, и они с каждым годом будут усиливаться:

1. Зависимость от digital среды. Мы всегда online. Страшно быть не online.

2. Люди все больше будут делегировать принятие решений.

3. Доступ к любой информации дает ощущение, что тебе не нужно общаться в реальности.

Как это проявится на рынке интернет-маркетинга в 2019 году?

Во-первых, увеличение времени потребление контента, но при этом быстрая переключаемость — страшно что-то упустить, поэтому потребление поверхностное.

Те, кто будут вкладывается в создание контента для своих пользователей в привычных для них каналах и с привычными для них героями — будут выигрывать в долгосрочном плане. Так, R:TA для Home Credit создали YouTube сериал, который объясняет продукт аудитории в привычной для них медиа-среде, при этом пользователи сами выбирали героев и задания для них.

Во-вторых, делегирование принятия решения и вообще процесса мышления дает почву для роста рекомендательных сервисов, а также для изменения любых продуктов, требующих упрощения пользовательского взаимодействия: приложения, сайты и т. п. Мы увидим рост запроса на услуги создания и обновления продуктов бренда.

Пример такого взаимодействия с пользователями может стать сайт «Дюфамишки».

В-третьих, бренды борются за внимание пользователей; в условиях вседоступности информации нужно делать так, что ваш пользователь находил информацию в вашем канале и расширять список тем, по которым аудитория может с вами как с брендом взаимодействовать.

В 2019 ожидаем больше запросов на создание контента и моделей удержания пользователя. А так как пользователи быстро переключаются, нужно чаще создавать и показывать им рекламу, которая будет их возвращать на экосистему каналов бренда. Отсюда - рост бюджета на видео и баннерную рекламу.

Например, для бренда «Вязанка» мы разработали образовательная платформу «Связь поколений» — онлайн-помощник для родителей, который помогает найти общий язык с ребенком, создать пространство для диалога и сократить разрыв поколений.

Здесь также важно подчеркнуть тренд персонализации

Из-за баннерной слепоты кампании должны быть запоминающимися. Пользователь перенасыщен обычной рекламой, которую он видит везде, но если использование персонализации — шанс выйти на новый, индивидуальный уровень отношений с потребителем. Для этого нужно более глубоко анализировать показатели, которые говорят о том, хочет ли пользователь взаимодействовать с продуктом или нет: уровень кликабельности заголовков, степень вовлеченности, глубина просмотра. Также недостаточно в портрете указывать ли социально-демографические признаки, теперь нужно искать, какие ценности есть у потребителя, делать предложение значимым именно для него.

Альберт Усманов, Group Digital Marketing Director, S8.Capital

В 2019 году, на мой взгляд, основные тренды в digital будут следующие:

• бурное развитие AVOD и SVOD/VOD моделей потребления контента, как следствие, достаточно существенная прибавка высококачественного видео-инвентаря (прежде всего, в десктопе и на SMART TV).
• В 2019 году продолжится совершенствование таргетингов и измерения эффективности кампаний в размерности O2O.
• Продвинутый ритейл окончательно перейдет на OMNI-канальную модель работы, крупный классический ритейл сфокусируется на e-commerce.
• Personalization at scale при участии площадок.
• развитие адресуемых кэшбек- и купонных сервисов как альтернативы трейд-маркетингу
• SMM в привычной нам модели перестанет быть хоть сколько-нибудь актуальным.