Маркетинговые офлайн-бюджеты в категории «Недвижимость» за 2022 год выросли в полтора раза, посчитали аналитики United Partners (входит в Media Instinct). Инвестиции застройщиков в традиционные медиа — ТВ, радио, прессу и наружную рекламу — увеличились на 49% и составили почти 14 млрд руб. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Двузначные темпы роста маркетинговых расходов наблюдались во всех регионах, но заметнее всего — на 61% - в Москве и Подмосковье. На столичных девелоперов приходится 75% всех офлайн-бюджетов категории, по сравнению с 2021 годом их доля выросла на 5 процентных пунктов.
В столице бюджеты застройщиков перетекли из наружной рекламы на радио, доля которого за год увеличилась с 16% до 24%. Телевидение фактически осталось на прежнем месте (с 18% до 19% год к году), тогда как доля наружки сократилась на 9%. Сергей Оленюк, управляющий партнёр United Partners считает, что медиамикс изменился из-за сокращения доступного инвентаря в диджитал. Его дефицит связан с уходом иностранных платформ, таких как Google Ads и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).
Прошедший год принёс рынку новых рекламодателей: количество компаний с бюджетом более 2 млн руб. увеличилось на 21%. В среднем такой игрок тратит на продвижение 3,3 млн руб. в месяц. За год этот показатель вырос на 27%.
В столичном регионе пул рекламодателей расширился не так значительно — на 7%, зато средний офлайн-бюджет увеличился на 63%. Таким образом, продвижение проекта в офлайн-медиа в Москве и Подмосковье обходится почти в три раза дороже.
Основную «кассу» в Москве по-прежнему делают крупнейшие игроки. В 2022 году топ-10 девелоперов нарастили офлайн-бюджеты на 70%, их маркетинговые расходы достигли 7,7 млрд руб. Остальные компании и потратили меньше — 6,3 млрд руб., и вкладывались менее активно (рост на 29%).
Девелоперы активно вкладывались в рекламу новостроек, чтобы поддержать падающий спрос на первичное жильё: по России он упал на 22%, в Москве — на 14%. Причинами стали снижение доходов населения, политическая и экономическая неопределённость, резкий рост ключевой ставки весной 2022 года и её последующее снижение, а также длительное отсутствие консенсуса по поводу продления льготной ипотеки (окончательное решение было принято только в середине декабря).
В ответ власти разработали ряд мер для стимулирования жилищного строительства, но они лишь частично спасли ситуацию. Осенью предложение на рынке «первички» настолько превышало спрос, что эксперты даже говорили о затоваривании, отмечается в исследовании.
В ноябре 2022 года коммерческие директора девелоперских компаний отметили изменения в потребительском поведении в худшую сторону. Для 88% увеличился срок принятия решения о сделке, 24% столкнулись с сокращением бюджета на покупку, а 8% заметили снижение числа обращений.