В уходящем году произошло множество потрясений для рекламного рынка. Бренды и рекламные агентства лишились привычных каналов привлечения клиентов, искали новые пути и объединялись, чтобы остаться на плаву. Эксперты 
Kokoc Group поделились с Sostav кратким обзором ключевых сдвигов в рекламе текущего года и прогнозами на следующий.
Кому улыбнулась удача
В 2022 году выделились три наиболее активные категории рекламодателей.
Первая — это вертикально интегрированные компании, то есть российские компании с собственным производством, сбытом и брендом. Они почти не пострадали от внешних сдвигов за счёт того, что были устойчиво интегрированы в рынок и до начала специальной военной операции.
Вторая категория — это финансы и финансовые технологии. Поскольку финансовые институты были подвержены некоторой паузе весной, микрофинансовые организации получили бурный рост. В целом же рекламодатели из этой категории первыми ощутили все последствия внешних событий и первыми смогли успешно стабилизироваться на рынке.
Третья категория — недвижимость. Несмотря на то, что в течение всего года рост спроса поддерживало государство, создавая льготы не только для девелоперов, но и для покупателей, уже в четвёртом квартале сегмент стал испытывать сильное давление вследствие внешних причин. При этом льготная ипотека существенно повлияла на спрос и стоимость предложений.
Несмотря на общий ураган сложностей и подножек в виде ухода ряда зарубежных каналов, активно развивался малый бизнес. На это повлияла как поддержка государства, так и уход привычных брендов, а также желание развивать собственное дело на фоне экономической турбулентности. И, конечно, росли и продолжают расти маркетплейсы. Туда активно перебрались товары многих ушедших брендов, а также их аналоги.
Как менялся инструментарий рынка
Уходящий год лишил рынок множества привычных зарубежных инструментов, показывающих высокую эффективность. Тем не менее «Яндекс» и «ВКонтакте» продолжают крепко стоять на ногах.
Перформанс-маркетинг, то есть привлечение клиентов через таргетированную и контекстную рекламу, по итогам года занимает долю около 50% рекламного бюджета. Это связано с тем, что компаниям в кризисных условиях хочется как можно скорее и проще продать свои продукты. При этом к концу года можно отметить, что при работе с брендом выросла роль контент-маркетинга за счёт изменения поведения потребителей. Основной инструментарий — рекламная сеть «Яндекса». В течение года рос спрос на рекламу в «Дзёне», однако после сделки с «ВКонтакте» отмечается снижение этого тренда.
Выросли инструменты мобильной in-app рекламы (когда продукт с призывом к действию рекламируют в стороннем приложении): непрекращающийся новостной поток и бушующее инфополе стали причиной, по которой пользователи чаще и активнее обращались к информационным каналам в своих смартфонах. Эту активность рекламодатели использовали в свою пользу.
Заметный упадок пришёлся на SMM как следствие ухода наиболее популярных соцсетей с российского рынка и нежелание брендов инвестировать в канал на фоне общего кризиса. Падение в этом году составило около 30%.
А вот бюджеты на персонализированные коммуникации CRM (система, помогающая контролировать все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизировать продажи) выросли в среднем в два раза по сравнению с предыдущим годом. Связано это с двумя факторами: во-первых, конвертировать уже привлечённого пользователя дешевле, чем привлекать нового. Во-вторых, развитие собственных каналов персонализированной коммуникации — это инвестиция в долгосрочной перспективе, и она себя оправдывает.
Александр Шокуров, генеральный директор Коkос Group:
В целом рынок цифровой рекламы в этом году просядет на 20%. Бренды распределяли свои бюджеты следующим образом: 20% тратили на продвижение бренда; 50% на таргетированную и контекстную рекламу с целью быстрого привлечения новых клиентов; 15% на продвижение сайтов и увеличение конверсии на нём; 15% на персонализированные CRM-коммуникации с уже существующими клиентами. Хотя безусловно, в разных отраслях микс может меняться.
Чего следует ждать в следующем году
Отрасль диджитал-рекламы быстро адаптируется к изменениям и не стоит на месте. Рекламные агентства концентрируются на локальных клиентах, но при этом не готовы терять наработанную экспертизу и диверсифицируют свои услуги на разные рынки. Так, например, группа компаний Kokoc Group уже вышла на международный рынок, доля которого в выручке выросла до 20% по сравнению с 15% в прошлом году и планируют со временем довести её до 50%.
Эксперты группы компаний отмечают, что в своей экспансии на международные рынки хотят поменять подход от сервисного к клиентоцентричному, предлагая комплексные комбинированные решения и сервис, который одинаково хорошо будет работать на пользу малых, средних и больших бизнесов.
Ещё одним укрепившимся трендом в следующем году станут коллаборации и объединения усилий компаний перед новыми вызовами. Это позволяет удержаться на плаву даже в самых турбулентных условиях.
Тренд на коллаборации активно взошёл ещё во время пандемии — тогда компании старались держаться друг друга, чтобы сохранить своё положение на рынке и положительную экономику продуктов. И сейчас можно отметить, что он укрепляется.
В этом году ушли ёмкие с точки зрения денег рекламные инструменты. С одной стороны, это мотивировало агентства и клиентов искать альтернативные источники привлечения траффика, а с другой — повлияло на усиление интереса крупных компаний разных отраслей, вроде «Сбербанка», МТС, «Билайна». Подтверждение этого тренда эксперты группы компаний увидели в конце года, когда Qiwi купили одного из крупнейших игроков. Рынок сокращается, конкуренция усиливается, поэтому лучше в таких условиях — коллаборироваться, развивать партнёрства и дружить. Совместно искать новые решения в ответ на вызовы. Это ключевой способ сохранения и развития рынка.