Сейчас российские бизнесы выходят на рынки развивающихся регионов-соседей, а перед маркетологами встают новые задачи, решать которые придётся в непривычных условиях. Как не наделать ошибок и выстроить работу с коммуникационными партнёрами в Узбекистане и Казахстане? В колонке для Sostav рассказала Екатерина Беретарь, управляющий партнёр сервиса по подбору агентств и сопровождению тендеров NewBiz.
Зачем идти к местным
Российские компании массово мигрируют на рынки Центральной Азии. По данным центра деловой информации Kapital.kz, к июню 2022 года в Казахстане было на 12,7% больше иностранных компаний, чем в декабре 2021-го. Компаний с участием российских капиталов среди них — более 13 тыс. В тот же период в Узбекистане было 2471 российских компаний из 14325 иностранных — то есть каждая шестая. В связи с этим построение брендов в регионе становится актуальным вызовом для российского маркетолога.
Когда появляется запрос на региональную маркетинговую кампанию, первая мысль любого бренд-менеджера — обратиться к российским агентствам за креативом, а на локальных рынках сделать адаптацию языка и размещение. Но такой подход вряд ли поможет получить лучший отклик аудитории.
В последние годы нарастает тренд на локальную культуру и самоидентификацию местных жителей — с элементами особого казахского юмора или узбекского культурного колорита. Чтобы достучаться до аудитории, важно не только использовать локальный язык, но и учитывать сотни эмоциональных микромоментов, определяющих понимание истории развития этих стран и системы ценностей людей, проживающих в Центральной Азии. Всё это — повод задуматься о том: сможет ли адаптированная реклама быть такой же эффективной, как и локальная? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, маркетологу стоит посмотреть на свою кампанию глазами локальных коммуникационных партнёров.
К местным агентствам стоит идти не только за локализацией креатива, но и чтобы получить системную коммуникационную поддержку 360 градусов с учетом местного менталитета. Вместе с тем построение сети партнёров в Казахстане и Узбекистане может быть непростой задачей — для этого нужно собрать целый пазл, ведь конъюнктура агентского рынка сильно отличается от российской. Давайте разберем ключевые трудности в работе с агентствами Казахстана и Узбекистана, с которыми может столкнуться маркетолог.
Миссия (не)выполнима: найти и выбрать агентство
Не зная игроков и специфику центральноатского рынка, маркетолог рискует набить обидные шишки и сделать опрометчивый вывод: хороших агентств в этих странах вообще не существует, а рекламный рынок больше похож на хобби, чем на реальный бизнес. Но они есть — просто нужно уметь их выбирать и быть готовым к особенностям локального менеджмента. Рассказываем, с чем наверняка придётся столкнуться, заходя на новый рынок.
- Сложность в выборе локального агентства
Самые популярные стратегии выбора агентств в России — это: совет коллег по рынку, рейтинги, пул сетевых партнёров, выбор агентств с успешными кейсами, опубликованными в локальных СМИ, изучение сайтов агентств их кейсов и портфель клиентов. В Центральной Азии такой «деск ресерч» сделать будет сложнее. Некоторые агентства не имеют своего сайта — только странички в соцсетях, а развиваются посредством «сарафанного радио». Поэтому их достаточно сложно найти, если вы не «в тусовке». На рейтинги надеяться не стоит: здесь они не являются эффективным инструментом ранжирования агентств, клиенты в них не смотрят.
В Казахстане почти нет действующих независимых ассоциации рекламных агентств, кроме ЦАРА (Центрально-Азиатская рекламная ассоциация), объединяющей партнёров сразу из нескольких стран. Индустриальные СМИ также не пользуются большой популярностью среди ключевых игроков отрасли: рынок достаточно камерный, все и так друг друга знают. Единственными качественными инфраструктурными провайдерами по рынку агентств являются индустриальные фестивали типа Red Jolbors, TAF (Ташкентский Фестиваль Рекламы).
Основным и привычным инструментом выбора агентства, являются тендеры или «тендера», как говорят местные, но с их проведением могут быть сложности. Казахстанские креативные агентства стараются уходить от проектных тендеров на годовые. А если всё же соглашаются на участие, запрашивают тендерные бюджеты в районе $10 тыс. На бесплатной основе участвовать практически всегда отказываются.
В Узбекистане креативных тендеров нет вообще: агентства только считают смету и составляют Road Map проекта. Поэтому маркетологи в регионе чаще всего используют метод «проб и ошибок» — подбирая по нескольку агентств на задачи разного эшелона для диверсификации рисков. С медийными тендерами всё ещё сложнее: из-за небольшого количества медиаигроков, агентства сами решают между собой, кто будет вести клиента. Последний сам с необходимостью выбора фактически не сталкивается. Иными словами, здесь можно будет встретить скорее «фиктивные» тендеры в медиа, формирующие только иллюзию выбора.
- Нет стратегического планирования
Запрос на стратегию, высокий уровень экспертизы и клиентского сервиса только начинает формироваться у локальных рекламодателей Центральной Азии. И хотя предложение от агентств в ключевых направлениях пока ещё «барахлит», низкий уровень конкуренции держит их в состоянии комфорта. У агентств нет стимула к системной работе по улучшению уровня своих услуг. В копилку проблем можно добавить и кадровый голод в отрасли. Стратегов в агентствах практически нет — чаще всего, это сами руководители.
Есть определенные трудности с исследовательской базой в регионе и пониманием потребителя. Например, в Узбекистане практически отсутствуют социологические исследования, есть сложности с получением количественных данных, а маркетинговые и коммуникационные «стратегии» чаще всего превращаются в битву личных мнений. Локальные маркетологи только учатся работать с данными и исследованиями на регулярной основе, чтобы строить системное и долгосрочное развитие брендов. Вслед за зрелостью запроса на рынке будет формироваться и предложение агентств. Но уже сейчас быстрорастущие бизнесы и лидеры рынка испытывают трудности с удовлетворением своих маркетинговых потребностей и привлекают экспертиз из других стран.
Определенные трудности также могут возникнуть с эффективной работой перформанс-каналов, ведь на аналоги MyTarget рассчитывать не приходится — их просто нет. Медиастратегии также имеют непривычный для российского рекламодателя вид. Особенно это верно для ситуации в Узбекистане. Поэтому для построения более качественной стратегической картинки нужно быть готовым вкладывать много ресурсов, а также привлекать экспертизу со стороны клиента или подключать российских медийных партнёров.
- Сложности с реализацией нестандартных проектов
В России BTL-агентства сами договариваются с государственными органами, чтобы обеспечить установку конструкций, провести мероприятие или выполнить любую другую активность, допустим, в центре города. На центральноазиатском рынке агентства не всегда смогут согласовать все с городом самостоятельно. Поэтому делать внеформатные спецпроекты, предполагающие согласование с госструктурами, трудно. Клиентам стоит самостоятельно выстраивать GR (Government Relations — связи с органами государственной власти) и заниматься нетворкингом.
- Проблемы с реализацией проектов
Не все локальные агентства смогут предложить высокий уровень сервиса на этапе реализации проекта. Важно знать эшелон агентств, которые способны его предоставить. Таких партнёров немного.
В небольших же агентствах и продакшенах уровень сервиса редко отвечает ожиданиям российских клиентов. Здесь нужно быть готовым к тому, что агентства могут не выполнить проекты строго в срок. Есть проблемы в отсутствии внутреннего комитмента и ответственности представителей команды агентства. Бывают ситуации, когда исполнитель может пропасть, не внести правки или не проверить их внесение. В итоге один и тот же элемент приходится переделывать многократно. Апеллировать к условиям договора, как это принято в России, может быть безрезультатно: в целом юридическая база воспринимается как сопутствующая необходимость.
На первый же план выходят отношения с командой агентства. Правильно выстроенные отношения с агентством могут быть куда более эффективным инструментом риск-менеджмента, чем юридические формальности.
Также клиент может столкнуться с чуть более низким уровнем подготовки аккаунт-менеджеров. В Узбекистане и Казахстане карьерный рост бывает очень быстрым: аккаунт только дорастает до уровня качественного менеджера, как его повышают до аккаунт-директора. Поэтому найти ответственную менеджерскую команду с действительно высоким уровнем экспертизы непросто. Наконец, на мысли об уровне безопасности информации и конфиденциальности наводит то, что многие агентства не используют корпоративную почту.
Всё это говорит о том, что клиенту, который будет строить работу с локальными агентствами, нужно уметь управлять рисками, зная локальную специфику рынка. Чтобы сделать это наилучшим образом, мы составили рекомендации.
Рекомендации маркетологу по работе с агентским рынком в Центральной Азии
- Установление прочных связей с рынками
Выигрышная стратегия для маркетолога, который выходит на местные рынки — найти локальных проводников в мир агентств Казахстана и Узбекистана. Например, свяжитесь с маркетологами других симпатичных вам местных брендов, посоветуйтесь с ними или привлеките консультантов.
Нетворкинг — лучший ключ к рынкам стран Центральной Азии. Профессиональные комьюнити помогут в установлении горизонтальных связей. Завести новые знакомства можно через общие чаты, которые появляются после индустриальных мероприятий, конференций и фестивалей. Как правило, чтобы попасть в такой чат, нужно посетить событие офлайн — там же можно пообщаться со спикерами, представителями разных местных агентств и компаний.
- Знакомство и установление договоренностей
Прежде чем брифовать партнёров, наши специалисты по подбору агентств рекомендуют включить в процесс отбора этап с Chemistry meeting — встречу-знакомство, на которой агентство сможет представить команду, познакомить вас с кейсами и продемонстрировать свои экспертизы. Так вы сможете легко понять, с какими агентствами у вас есть общий язык и единое понимание рабочих процессов.
В рамках встречи уделите особое внимание дополнительной проверке ресурсов агентства: на рынке кадровый голод и агентство скорее всего не сможет быстро масштабироваться, если у вас будет стоять такая задача. На Chemistry meeting можно будет так же рассказать партнёрам о собственном бизнесе — это позволит глубже погрузить коллег в предмет проекта и выстроить эмоциональную связь с вашим брендом, вдохновить команду агентства.
Когда на первый взгляд подходящее агентство найдено, не спешите сразу брифовать партнёра на крупный проект. Лучше предложить небольшое платное тестовое задание, чтобы посмотреть, как выстраивается рабочий диалог. Кстати, в ситуации «наведения мостов» можно и нужно торговаться — это культурный феномен центральноазиатских стран, который воспринимается абсолютно нормально.
- Сплит задач по разным агентствам
Выбирайте несколько агентств для выполнения задач, учитывая суперсилу агентства. В регионе большая часть агентств позиционируют себя как агентства полного цикла — это связано с низкой конкуренцией и уровнем развития локального агентского рынка. Кроме того, агентства хотят забрать максимальное количество бюджетов от одного рекламодателя.
Но здесь важно разобраться в том, какие направления сервиса агентство реализует своими ресурсами, а какие с привлечением партнёров и подрядчиков, какие кейсы агентству удаются лучше. Так, одно агентство будет сильнее в ATL-коммуникациях (односторонняя коммуникация, при которой сообщение нацелено на большую аудиторию), другое — в социальных сетях и работе с блогерами. Также не стоит класть все яйца в одну корзину: можно взять более дорогое агентство на стратегически значимые проекты, а агентства поменьше — на небольшие тактические задачи и спецпроекты. Такой подход застрахует вас от того, что агентство не сможет масштабироваться в моменте, если вам нужно будет сделать больший объем работ.
Эта стратегия снизит риски, но увеличит нагрузку на вашу команду. На первых этапах лучше закладывать большее вовлечение вашего ресурса, чем вы привыкли при работе с российскими агентствами.
- Контроль и обратная связь
В большинстве случаев агентства готовы и хотят подстраиваться под запросы своих клиентов. Делать это проще всего при выстроенной системе контроля, оценки и обратной связи. Рекомендуем договориться об инструментах контроля работы по срокам, по качеству имплементации комментариев и времени, которое требуется на ответ агентству на тот или иной запрос клиента.
В NewBiz мы используем оценку работы агентства по трём показателям: Team — оценка качества команды; Deliverables — оценка того, насколько агентство выполняет свою работу в соответствии с заявленными KPIs; Operations — оценка ежедневной работы, клиентского сервиса, своевременной отработки комментариев. Мы оцениваем работу агентства через три, семь и 12 месяцев от старта работ.
Лучше всего давать максимальное количество комментариев по позитивным сторонам агентства и точкам роста, избегая негативных аспектов. Так обратная связь становится конструктивной, а на её основе агентство действительно сможет составить план действий и внедрить его. На следующей реперной точке вы сможете оценить динамику. Такая системная работа с обратной связью поможет вам управлять взаимоотношениями с агентством на уровне бизнес-процессов.
- Вовлечение агентств в бизнес и стратегия
Локальные агентства могут и хотят развиваться на стратегическом уровне. Тем более сейчас в страны Центральной Азии хлынули высококвалифицированные стратегические кадры из России. Задача клиента: сформировать запрос на стратегию на рынке, чтобы агентство обзавелось такими кадрами инхаус, а не привлекало фрилансеров под задачу. Также важно занять открытую позицию и сразу начинать работать с локальными агентствами как с партнёрами, погружая их в свой бизнес и интересуясь их мнением и советами. Так вы подтянете команду агентства на стратегическом уровне и получите надёжного долгосрочного партнёра, который имеет зрелое представление о вашем бизнесе и может вносить проактивный вклад в его развитие.
Выстраивание работы с локальными партнёрами — это абсолютный выход из зоны комфорта для российского рекламодателя, но и точка роста для менеджера. Здесь, в Центральной Азии, люди эмоционально открыты и восприимчивы к новой информации и возможностям. Российскому маркетологу точно не стоит занимать снобскую позицию по отношению к местным агентствам. Лучше искренне полюбить и выстроить эмоциональную связь с ними, использовать инструменты, которые позволят вдохновить агентства создавать лучшие стратегии и креативы для вашего бренда.