Команда агентства обратилась к аудитории от 45 до 60 лет, чья численность и экономическая активность увеличиваются с каждым годом. Цель исследования — понять, как взрослое поколение (его назвали «Молодые 3.0») реагирует на рекламу, изначально созданную для миллениалов. Об этом Sostav рассказала команда Okkam Creative (входит в ГК 
OKKAM).
Если посмотреть маркетинговые брифы на разработку рекламных креативов, в половине случаев мы видим фокус на аудитории от 25 до 44 лет. Однако демографическая и экономическая ситуация в стране изменилась:
- по данным Росстата в России на конец 2023 года проживали 40,3 млн человек старшего возраста (что на 25% больше, чем 30,2 млн миллениалов);
- доля дополнительных расходов (на салоны красоты, развлечения и путешествия) составляет 17% vs. 19%;
- люди от 45 до 60 лет имеют больше накоплений: среди населения с доходом выше среднего у взрослого поколения на 17% больше вкладов и депозитов (данные Mediascope BrandPulse 2024).
В Okkam Creative решили проверить универсальную эффективность креативов: изучить, как «Молодые 3.0» реагируют на рекламу, нацеленную на миллениалов. Если креативы в основном создаются с фокусом на ЦА от 25 до 44 лет, будут ли они так же хорошо работать для более взрослой аудитории?
В рамках четвертой волны исследования эффективности российского креатива эксперты проанализировали коммуникации более 20 брендов. В выборку попали категории, релевантные для «Молодых 3.0» и при этом характеризующиеся большими медиаинвестициями. В основном это сервисы путешествий, магазины электроники и бытовой техники, услуги страхования, продукты питания, онлайн-аптеки и другиe.
Триггеры внимания
По итогу исследования были выведены триггеры внимания — ключевые факторы, которые помогают рекламе понравиться и запомниться аудитории «Молодых 3.0». Первые места в списке по значимости занимают «нерекламные» факторы — бренды, продукты и услуги. Далее следуют триггеры, на которые рекламодатель в силах влиять через креатив в совокупности с маркетингом: коммуникация УТП и пользы, сюжет, акции, скидки, эмоции, яркий визуал и так далее.
Топ-10 триггеров внимания выглядит так же, как и у аудитории от 25 до 44 лет, но с одной важной поправкой: почти по всем исследуемым параметрам предложенная реклама сработала для «Молодых 3.0» хуже:
- ролики понравились меньше (-12%);
- в них реже узнавала себя потенциальная аудитория (-21%);
- еще больший разрыв узнавания у мужской аудитории (-30%).
Краткость и лаконичность креатива — то, на что взрослая аудитория реагирует на 36% лучше, чем миллениалы.
Второй весомый параметр, который люди от 45 до 60 лет воспринимают на 11% лучше, чем более молодое поколение, — это участие в рекламе знаменитостей, из чего можно сделать вывод: «Молодые 3.0» больше доверяют известным людям в рекламных кампаниях. Также этому поколению сложно сформулировать, что именно им понравилось в рекламе — такие ответы среди них звучат на 11% чаще, чем в категории миллениалов. Полученные результаты во многом обусловлены тем, что большинство исследуемых роликов создавались с учетом инсайтов, интересов и культурного кода аудитории от 25 до 44 лет.
Чтобы подтвердить полученные в исследовании выводы, команда Okkam Creative проанализировала креативы, специально созданные брендами для аудитории «Молодых 3.0», и на их примере уточнила креативные стратегии и формы их реализации. Например, «Литрес» создал креатив, сфокусировав свое сообщение на женской, более восприимчивой к рекламе части аудитории, и предложил потребительницам точно выбранную знаменитость (+25% к этому триггеру внимания) Равшану Куркову. Конструкцию укрепили ярким основанным на инсайте слоганом «Я так читаю» (+42%), добавили ценности в виде бесплатного триала на месяц (+57%) и уложили все это в чистую лаконичную форму без нагромождений (+37%).
Сыр «Лапландия» же получил симпатию «Молодых 3.0» за счет традиционного «супероружия рекламы» — котов (+90%) и детей (+83%), что в совокупности с музыкальной темой ролика (+41%) конвертировалось в правильный эмоциональный всплеск (+68%).
Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative:
Продолжительность активной жизни россиянина увеличивается. И с учетом того, что растет конкуренция за потребителей как со стороны брендов, так и со стороны медиаинвентаря, расширение рамок целевой аудитории за счет группы «45−60» с доходами выше среднего — одно из основных стратегических направлений масштабирования бизнеса для производителей товаров и услуг. И важно не только понять, где можно с этой аудиторией коммуницировать, но и что ей сказать.
Так как очевидно, что многие креативы сейчас создаются с учетом интересов более молодой аудитории, результаты были вполне ожидаемы: меньше 2/3 креативов попали выше бенчмарка эффективности likability.
В Okkam Creative уверены: успех креативных стратегий кроется в осознанном подходе к процессу создания коммуникации. Важно использовать «триггерное программирование» эффекта на аудиторию. Вот несколько способов, как достучаться до взрослой аудиторной группы в коммуникации:
- краткость и лаконичность. Представители поколения «Молодых 3.0» позитивно реагируют на сфокусированность креатива на четких посылах;
- работа через человеческие эмоции, на которые могут влиять семейные образы, добрые песни, милые коты и, конечно, инсайт;
- повышение релевантности через героев-актеров, ситуаций, в которые они попадают, персонализации копирайта;
- присутствие в креативе релевантных селебрити гораздо больше находит отклик у новых молодых;
- линейный фокус на бренде, если он любим, и продукте, если он обладает объективно уникальным качеством;
- построение связи через простые юмористические формулы, доносимые до аудитории через гиперболизацию жизни и инсайта.