Ольга Журавлева, менеджер проектов 
Агентства нативной рекламы Анны Денисовой, на примерах пяти публикаций в «Яндекс.Дзене» рассказала, как можно преподнести продукт или услугу через авторов «Дзена».
Нативная реклама — популярный вид продвижения через популярных блогеров. Многие бренды и компании уже давно успешно ее используют. С Instagram и YouTube «нативочки» перекочевали и в «Яндекс.Дзен».
Многие нижеописанные фишки работают и на других платформах, поэтому не забудьте добавить страницу в закладки.
1. Реклама маркетплейса услуг
Публикация: Мой первый…Валерий Степаныч
Участники:
- Profi.ru — это сервис, который помогает клиентам и специалистам встретиться. На сайте можно найти профессионалов для решения любых задач — репетиторов, автоинструкторов, сантехников, парикмахеров.
- Ольга Савельева (Попутчица) — популярная писательница и стендап-комик. Она рассказывает о жизни и людях цепляюще и с юмором. На ее канале активные читатели, которым важны советы и опыт Ольги. Как раз такие и нужны для рекламных интеграций.
Что сделали. Автор рассказала, что благодаря сервису Profi.ru можно найти любого специалиста. Как талантливый писатель, Ольга поделилась личной историей в виде захватывающего рассказа. Такая подача всегда больше цепляет читателей, чем обезличенная инструкция. Такую историю хочется дочитать и узнать, чем все закончится.
Что получилось. Статья получилась развлекательной, но при этом полезной. За первый месяц Ольга получила 18 тыс. дочитываний, и это число растет. Эта цифра на 20% превышает установленный KPI. Profi.ru включили «Дзен» в список инструментов для нативной рекламы и успешно сотрудничают с авторами. Кейс получил награду «Дзена» за лучшую нативку 2019 года.
Как сделать так же. Обращайте внимание на индивидуальность автора и его навыки. У творческого человека вряд ли получится сухая инструкция, а у технаря — художественный текст.
Прочтите несколько материалов, чтобы понять, как автор пишет, живой ли у него язык, какую подачу использует. Посмотрите вовлеченность аудитории: ставят ли ему лайки, активно ли комментируют. Даже рекламная публикация может превратиться в захватывающую историю. Пробуйте!
2. Рекламный обзор бьюти-бокса
Публикация: Любовь с первого взгляда: бьюти-бокс моей зимы
Участники:
- ONELOVEBOX — сервис для подбора индивидуальной косметики в удобных бьюти-боксах.
- «Бьюти-общежитие» — канал о красоте в «Дзене», который ведет Татьяна Спицына. Она рассказывает о своих экспериментах с косметикой, учит читать состав и разбираться в сертификации средств. А еще оформляет публикации красивыми фотографиями.
Что сделали. Татьяна рассказала о зимнем боксе, разобрала каждый тюбик и баночку, описала состав и свойства и все сфотографировала.
Что получилось. Заказчик с автором заключили договор на тысячу дочитываний. За неделю материал получил более 2700 дочитываний — план выполнен на 270%.
Секрет успеха — в хорошей репутации автора и его навыках работы с текстом. Важную роль сыграло и качественное «глянцевое» оформление.
Как сделать так же. Обращайте внимание, как блогер оформляет свои материалы. Визуальная составляющая — половина успеха. В Instagram уже многие этому научились, а в «Дзене» нужно внимательнее выбирать автора для рекламы.
3. Реклама модного дома
Публикация: Необычные пальто от дизайнера Екатерины Смолиной
Участники:
- EKATERINA SMOLINA — модный дом дизайнера Екатерины Смолиной, который специализируется на необычных пальто. Основная идея бренда — можно одеваться у одного дизайнера и каждый раз выглядеть по-новому.
- Анна Денисова — популярный автор в «Дзене». Ведет лайфстайл-блог, где рассказывает о путешествиях, отношениях, воспитании детей и буднях мамы-предпринимателя.
Что сделали. Статья — не просто обзор моделей разного стиля. Анна показала те пальто, которые носит сама, рассказала историю и особенности каждой вещи и лично выступила в качестве модели на фотографиях.
Что получилось. В договоре прогнозировали три тыс. дочитываний. За неделю публикация набрала более восьми тыс. — план выполнен на 283%. На момент выхода этой статьи количество дочитываний достигло 20 тыс.
Как сделать так же. Успех публикации — в искренности, с которой Анна рассказала о бренде. Когда блогеру нравится рекламируемый продукт, получается приятное и полезное сотрудничество. Отдельный плюс в том, что Анна продемонстрировала одежду на себе. Читатели смогли посмотреть, как выглядят пальто на реальной девушке. Листая каталог с моделями, такого представления не получить.
4. Продвижение философии инвестирования
Публикация: Куда вкладывать деньги, если ставки по вкладам не устраивают
Участники:
- Золотой монетный дом — компания, которая предоставляет возможность инвестирования в монеты из золота, серебра и платины.
- Школа финансовой мудрости — популярный канал про инвестиции в «Дзене». Автор Елена Антоновская работает в банковской сфере более 10 лет и пишет о финансах понятным языком.
Что сделали. Автор рассказала о проблемах ставок по вкладам и предложила альтернативу — инвестиции в золотые монеты, рассчитав среднегодовую доходность. В статье раскрыты основные моменты, полезные при оценке такого вида вложения.
Что получилось. В договоре была цифра в пять тыс. дочитываний. За неделю статья набрала около семи тыс., а к моменту выхода этой статьи — 12 тыс. Для такой узкой темы это очень высокие показатели.
Как сделать так же. Секрет успеха — в четких фактах, обращении к рациональным, а не эмоциональным аспектам. Это тоже хорошо работает в рекламе, особенно если речь идет о финансах. Большую роль сыграла репутация автора и её умение объяснять сложные вещи простым языком.
5. Пиар Московского зоопарка
Публикация: Африканский Водонос: Как я познакомился с монстрами зоопарка
Участники:
- Московский зоопарк — главный зоопарк столицы, в котором более пяти тыс. видов животных. На своем канале в «Дзене» они рассказывают о буднях зоопарка и его обитателях.
- «Книга Животных» — одно из крупнейших СМИ в России про жизнь животных. Автор канала Влад Горбачёв всегда пишет о зверушках с большой любовью, в своем особенном стиле. Эта искренность цепляет читателя.
Что сделали. Автор написал цикл из восьми статей про обитателей зоопарка, разобрал мифы, нашел интересные факты о самом Московском зоопарке. Фотографии предоставил заказчик, но автор и сам делал снимки животных.
Сотрудники во всем помогали. Предоставили возможность пообщаться с профессиональными киперами — людьми, которые ухаживают за животными. Получилась отличная коллаборация для общего дела.
Что получилось. Задачей был пиар канала Московского зоопарка. Также нужно было рассказать о программе опекунства и повысить лояльность к самой специфике зоопарков. Среднее количество дочитываний на материалах — 40 тыс. Количество привлеченных подписчиков на канал Московского зоопарка — около двух тыс.
Как сделать так же. Формат сотрудничества происходил в виде настоящей коллаборации, где бренд тесно сотрудничал с блогером. Автор не просто рассказал о Московском зоопарке как о классном месте, которое стоит посетить. Он раскрыл фишку зоопарка через его удивительную историю и жизнь обитателей. Казалось бы, в интернете полно информации, но в «Книгу Животных» читатель приходит за особой атмосферой. Искренняя преданность делу всегда чувствуется в текстах.
Коллаборация отлично подходит для обмена опытом и аудиторией. Бренд может выступить на канале автора в качестве эксперта. Это даст читателям качественное знание, блогеру — контент, а бренду — лояльность и узнаваемость.
Подведем итоги
У «Яндекс.Дзена» огромный потенциал для нативной рекламы. И вот почему:
- платформа защищена от накруток и различных ботов;
- вся статистика по каналу на виду;
- все материалы показываются релевантной аудитории.
Главный показатель «Дзена» — дочитывания. Не всем это пока понятно — как можно заранее купить дочитывания? Это же так нестабильно! Но именно этот показатель — самый правильный для этой платформы. Рекламодатель платит не за количество подписчиков блогера, а за реальных «подогретых» контентом потенциальных клиентов. Они дочитали материал, а значит, теперь знают о товаре или услуге.
Блогер удерживает и набирает аудиторию своим стилем и подачей. Кто-то идет на канал за шутками, кому-то нужны откровенные рассказы, а кому-то — экспертные обзоры. В своей практике мы часто сталкивались с тем, что заказчик просил переделать текст: добавить официальности или больше упоминаний товара. При этом текст теряет свою живость и уникальность, за которой заказчик и обращается к блогерам. Поэтому правки должны быть разумными: по фактам или юридическим моментам. А автор пусть в такой манере, к которой привыкла его аудитория.
Было бы вам интересно узнать, как выбирать блогеров для нативной рекламы? Или, может, вас интересует что-то другое о «Дзене», о чем мы могли бы рассказать?
Пишите в комментариях!