После месяца бушующего шторма у брендов появилась возможность оглянуться вокруг, чтобы предпринять первые шаги по стабилизации своей позиции на рынке и применения тактических приёмов планирования. Команда стратегов 
OMD OM Group собрала рекомендации, которые могут помочь брендам по возвращению в медиапространство.
Ситуация, в которой оказался российский рекламный рынок, не имеет прямых прецедентов, при этом то, что мы видим, обладает всеми признаками обычного кризиса: рост курса, снижение покупательской способности населения и временный ажиотажный спрос. Через эти явления потребитель, экономика и рекламодатели неоднократно проходили в истории нашей страны.
Первое и самое важное в любом шторме — это возможность мониторить ситуацию. Для брендов становится жизненно необходимо понимать, что происходит с потребителем, ценами и активностью конкурентов. Своевременное отслеживание трендов и направления ветра позволяет предполагать варианты развития событий, а следовательно и предпринимать действия, которые позволят сохранить или даже обеспечить развитие бизнеса.
Если у вас есть возможность кооперироваться с другими игроками рынка, то не упускайте её. Например, если на ваш товар рост цены ограничен по требованию УФАС, то продвигайте специальную цену совместно с ритейлерами. Сейчас они могут оказаться в ситуации большого недобора вендеров, что принесет вам дополнительные преимущества.
В условиях ажиотажного спроса и, как следствие, out of stock, не стоит забывать, что у рекламы есть не только краткосрочный, но и долгосрочный эффект. Продолжение инвестиций в бренд позволит сохранить доверие потребителей и получить максимальный эффект после перезапуска производства в новых условиях.
В каждый кризис наиболее всего сокращаются траты в категориях одежды, развлечений и питании вне дома. За время пандемии потребитель успешно научился замещать внедомашний досуг. Оставшиеся средства будут потрачены на удовлетворение желания порадовать себя и создание комфорта дома. Сокращение покупательской способности может поставить перед выбором отдых или покупка дорогостоящих товаров: в 2020 году отсутствие трат на внешний туризм в значительной мере поддержало внутренний спрос. При создании контента делайте акцент на кулинарию, образование и DIY (Do It Yourself — «сделай сам»).
Не стоит ориентироваться на конкурентов: они в такой же растерянности и могут ошибаться, а вы в этом случае повторите их же ошибки. Поэтому таргеты SOV на время должны уступить место моделям Reach & Frequency.
Если вы ещё не провели ревизию креативных материалов, то пора этим заняться. Для потребителя на первый план выходят преимущества бренда, забота, стабильность и акцент на локальном производстве. Если ваше креативное агентство не справляется, напоминаем, что ТВ-каналы умеют быстро создавать новые спонсорские заставки.
В условиях сокращения в диджитал одних рекламных возможностей растут другие. Рекомендуем держать руку на пульсе и своевременно корректировать диджитал-микс, благо гибкость онлайн-медиа это позволяет. Помните, что аудитория из интернета никуда не уходит, а тот, кто первый найдёт новые точки её концентрации, обгонит конкурентов.
Остающиеся возможности диджитал-поддержки не резиновые, и в условиях повышенного спроса будут стоить дороже. Чем раньше вы начнёте поддержку с использованием оптимизационных механизмов, тем выгоднее будет цена размещения, особенно на фоне общего роста. Рекламные кампании, которые наберут хороший рейтинг и выдачу в поисковиках, в дальнейшим помогут рекламодателю выигрывать аукцион у конкурентов по более низким ставкам.
Аудитория снова обратится к ТВ и онлайн-кинотеатрам, на фоне сокращения доступных развлечений вне дома и отсутствия привычных диджитал-платформ. Оптимизация микса в сторону этих каналов даст вам возможность построения дополнительного охвата.
Если ваш бизнес предлагает полезные решения в новых условиях, не стоит бояться негативного информационного окружения. На этом фоне позитивные советы будут восприниматься с ещё большим доверием. И наоборот, если у вас задача избежать новостного контента, то в оптимизации размещения могут помочь инструменты ТВ-программатик.
Снятие ковидных ограничений и частичная отмена удаленной работы означают рост трафика на улицах города и в общественном транспорте, а также использование радио во время поездок. Эти два канала отлично работают в синергии — как вместе с ТВ, так и без него. Дополнительное преимущество, которое может получить бренд — это гибкость как при запуске кампании, так и в ценообразовании и создании креативных материалов.
Даже в самый страшный шторм не стоит забывать, что реклама — это навигация для потребителей в мире брендов или хаоса.