В России в последние годы сложились благоприятные условия для стремительного развития электронной коммерции, которая не только демонстрирует значительный рост аудитории и объемов торговли, но и превращается в полноценный медиаканал, способный конкурировать с традиционными СМИ. На основе данных OMD E-SOV руководитель группы медиаисследований 
OMD OM Group Евгений Михайлов совместно с Еленой Лесман, руководителем департамента Business Intelligence, проанализировали, как три крупнейших маркетплейса России используют потенциал своих главных страниц. Результатами исследований он поделился с редакцией Sostav.
По оценке OMD, в 2024 году сегмент e-Retail Media вырос на 108%, составив в общем пироге рекламных инвестиций в России значительные 27%.
По мере смещения продаж в онлайн, маркетплейсы все более активно встраиваются в медиамиксы крупных и мелких рекламодателей. Маркетинговые коммуникации на маркетплейсах — это не только повышение заметности товара в каталоге и работа с карточками товаров, но и широкие возможности по использованию традиционных медийных форматов с целью достижения высоких охватов и роста знания бренда.
Только главные страницы трех маркетплейсов в месяц аккумулируют лишь в 1,5 раза меньшее количество брендов (здесь и далее учтены только платные выходы, т. е. без саморекламы маркетплейсов), чем все федеральное ТВ. Однако если на ТВ в ноябре клаттер заметно возрастает, то на всех трех маркетплейсах число игроков на главной странице остается практически стабильным, несмотря на высокий наплыв покупателей к концу года.
Чтобы исключить влияние особенностей разметки страницы (у «Озона», например, предусмотрено большее количество баннеров), посмотрим, как менялась доля площадок по количеству брендов на главном баннере главной страницы. Начиная с июля 2024 года на Wildberries отмечается снижение рекламодателей, в связи с чем «Озон» становится лидером по количеству показанных брендов.
Поскольку у ключевых маркетплейсов действительно высокий охват (согласно исследованию MediaScope в ноябре 2024, охваты в месяц: Wildberries — 64%, «Озон» — 63%, «Яндекс Маркет» — 39%), отличия половозрастной структуры потребителей не носят принципиальный характер. Однако с точки зрения приобретаемых категорий специфика площадок выражена гораздо ярче. Согласно данным OMD Snapshot, на Wildberries более популярна «Одежда и обувь», а также в топ-5 входят «Детские товары» и «Бытовая химия». На «Озоне» из специфических для него категорий появляются «Продукты питания» и «Бытовая техника и электроника». Наибольшие отличия видны на «Яндекс Маркете»: тут максимальная доля «Товаров для дома», «Продуктов питания» и «Бытовой техники и электроники».
Данные Mediascope по поисковым запросам на маркетплейсах во многом согласуются с предыдущим слайдом — в топе всех трех маркетплейсов по числу поисковых запросов находятся «Одежда и обувь», «Товары для дома» и «Техника». Однако ни на одной из площадок в топе не обнаруживаются категории FMCG.
Используя данные OMD E-SOV, мы можем посмотреть, какие категории товаров были представлены в баннерах каждой из трех ключевых площадок и насколько рекламный контент соответствует срезу покупательских предпочтений. Также на данных видны изменения в категорийном составе баннеров, происходящие в особенно важные для ритейла периоды — подготовке к школе или ноябрьские распродажи.
Баннерное продвижение на Wildberries оказывается достаточно устойчивым с точки зрения рекламируемых категорий. Практически всегда на две ключевые категории («Одежда и обувь» и «Косметика и парфюмерия») приходится 60−70%. В ноябре их общая доля не изменилась, однако категорийное разнообразие было увеличено за счет категорий второго порядка. «Детские товары», которые потребители, вероятно, и так хорошо находят без подсказки в виде баннера, в ноябре отсутствовали полностью.
Баннеры на главной странице «Озона» в наименьшей степени соответствуют спросу. Основной упор площадка делает на FMCG и особенно на «Продукты питания». В целом, состав баннеров в ноябре изменился незначительно. Можно отметить только еще большее сокращение доли ключевой категории с точки зрения покупок и поиска — «Одежды и обуви». Гораздо более заметные изменения обнаруживаются в августе на фоне сезона подготовки к школе, когда была увеличена активность «фарм-категории» (например, детские витамины) и «Одежды и обуви» (например, детские модели джинс). В основном это перераспределение произошло за счет снижения доли «Косметики и парфюмерии».
У «Яндекс Маркета» традиционно упор сделан на одну из ключевых категорий с точки зрения интереса потребителей — на «Бытовую технику и электронику». Довольно заметную долю весной и летом занимали «Финансовые услуги» (совместная акция «Яндекс Маркета» и «Альфа-Банка»). Только начиная с осени становится заметной доля «Одежды и обуви», которая в период ноябрьских распродаж достигла 14%. При этом первая категория в составе корзины и вторая по числу запросов — «Товары для дома» — представлена в баннерах незначительно.
Какой вывод можем сделать
Баннеры на главной странице маркетплейсов часто не соответствуют наиболее профильным для площадки категориям с точки зрения потребительского интереса. Что подтверждает тенденцию: чем охватнее формат, тем больше вероятность его использования именно для имиджевого продвижения, в том числе и с использованием клик-аута.