Владимир Путин продлил нерабочий период на весь апрель. Все торговые центры, фитнес-клубы, кинотеатры и другие досуговые места остались без посетителей. Пешеходов и пассажиров общественного транспорта тоже стало меньше. Все это не могло не сказаться на indoor и транзитной рекламе — операторы потеряли аудиторию и бюджеты. Размещения вернутся после снятия карантинных мер, но восстанавливаться рынку придется минимум полгода. Подробнее — в материале Sostav.
В марте с рынком indoor и транзитной рекламы все было более-менее спокойно, отмечают эксперты. Самоизоляция пришлась на конец месяца, и не так сильно ударила по бюджетам. Но апрель объявили полностью нерабочим, а значит операторы лишились значительной части аудитории. По оценкам директора по закупкам indoor и транзитной рекламы Smart View (входит в 
) Вячеслава Якушина и директора по закупкам 
Arena (входит в 
АДВ ) Евгения Романова, за период изоляции операторы потеряют порядка 80% бюджетов. Более оптимистичный прогноз дает Сергей Гумель, директор по закупкам наружной рекламы 
MEDIA DIRECTION GROUP . Он считает, что потери могут составить более 50% за апрель.
По данным АКАР, в 2019 году транзитная и indoor-реклама показали положительную динамику и выросли на 8% и 2% соответственно. Объем рынка транзитной рекламы составил 5,5 млрд руб., indoor — 2,8 млрд руб.
Из торговых центров в подъезды
Кинотеатры и фитнес-клубы закрыты, а значит теряют привлекательность для рекламодателей. Трафик торговых центров тоже упал — доступ есть только к супермаркетам и аптекам. По данным Watcom, на 15 апреля посещаемость торговых центров упала на 76% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Трафик в бизнес-центрах, по оценке Advance Group, упал примерно на 80%. Большинство компаний в таких условиях отменяют контракты или переносят их на лето или осень.
Тем не менее есть сегменты, которые в этой ситуации пострадали меньше — продуктовый ритейл и реклама в подъездах. По данным Анны Хлоповой, директора indoor-департамента Russ Оutdoor, в супермаркетах поток покупателей практически не сократился, а в некоторых сетях даже увеличился. Реклама в подъездах тоже «чувствует» себя вполне уверенно. По словам Евгения Романова (Arena) сокращение или перенос кампаний на этой площадке связан в основном с малым и средним бизнесом, но их доля незначительна в общем объеме.
Среди отраслей, которые продолжают кампании: фарма, интернет-провайдеры, а также доставка еды и продуктов на дом, рассказали в Smart View. В Media Direction Group отметили продуктовый ритейл и онлайн-сервисы — они снимают кампании меньше остальных. По данным Russ Outdoor, некоторые рекламодатели даже увеличивают бюджеты — например, такие категории как средства гигиены и полезные продукты.
Операторы стараются удержать клиентов, предлагая им скидки, бонусы и спецпредложения. При этом, по мнению Вячеслава Якушина (Smart View), оттока клиентов избежать невозможно — в indoor важен контакт с ЦА, а если его нет, то скидки и бонусы не помогут.
Галина Зинькович, директор по маркетингу и продажам Russ Airport Media:
Что касается рекламы в аэропортах, в связи с запретом на передвижения в первую очередь пострадала международная зона. Для рекламодателей, размещавшихся там, были предложены варианты во внутренних зонах вылета, а для компенсации уменьшения пассажиропотока ввели коэффициент по фактическим данным за прошедшую неделю. Более 60% наших постоянных клиентов были удовлетворены предложенными мерами. Перенесли кампании лишь те, кто стратегически планировал рекламную активность под крупные мероприятия Санкт-Петербурга.
Транзитную рекламу переносят на лето
По данным департамента транспорта Москвы, на 15 апреля количество пассажиров метро сократилось на 85%, наземного транспорта — на 81%, пригородных электричек — на 68% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Поездки на такси и личном транспорте уменьшились на 60% и 59% соответственно. Трафик на дорогах снижается, а вместе с ним и аудитория транзитной рекламы.
Вероника Бордунова, коммерческий директор NEBO.digital, информационного рекламного сервиса Московского метрополитена и Мосгортранса:
Мы постарались помочь каждому клиенту и предложили всем рекламодателям перенос рекламных кампаний на май. Но даже при этом некоторая часть клиентов все же решила провести кампании именно в апреле, что в целом достаточно логично. Московское метро не остановлено, регулярный пассажиропоток остался, люди продолжают им пользоваться.
В основном переносы кампаний происходят на лето, небольшую часть переносят на осень. У всех есть понимание, что как только «занавес» будет снят, первые, кто покажет рекламное сообщение потребителю, смогут получить максимальную эффективность.
Генеральный директор TMG Александр Эпин считает, что «апрель потерян» на 90%, и в том или ином виде ситуация перетечет на май. Он подчеркнул, что в рекламе на транспорте ярко выражена сезонность, и сейчас как раз должен был начинаться период высокой загрузки. Исходя из этого, годовой итог будет сильно зависеть от того, насколько эпидемиологическая ситуация позволит восстановить работу к концу второго квартала.
Эпин отмечает, что ряд топ-брендов не хочет полностью исчезать из вида даже во время карантина. С ними компания обсуждает выгодные условия сотрудничества на этот период. С другими — переносит дату старта, иногда оставляя ее открытой. Руководитель группы прямых продаж «Лайсы» Каро Захарян также отмечает, что часть рекламодателей перенесли рекламные активности на лето и осень.
Russ Outdoor:
Рекламодатели предпочитают не отказываться от рекламных кампаний, но переносить их. Они понимают, что намного сложнее будет вернуться к потребителю из небытия, в то время как их конкуренты находили супер-важным поддерживать своего клиента и связь с ним именно в такое непростое время.
В рекламе будут нуждаться все выжившие компании, уверен Эпин. Особенно это будет касаться сферы услуг, автомобильного и строительного сектора, а также онлайн-сервисов, которым нужно будет удержать привычку дистанционного потребления. По его мнению, фокус будущих рекламный кампаний будет направлен на максимальный возврат инвестиций.
На восстановление уйдет полгода
По мнению Михаила Елисейкина, директора по закупкам GroupM, часть форматов, таких как реклама в аэропортах и торговых центрах, способны довольно быстро вернуть большую часть рекламодателей. Тем не менее в целом для indoor и транзитной рекламы процесс займет не менее полугода или больше, считает он. Вячеслав Якушин (Smart View) согласен, что карантин будут снимать постепенно, и чтобы рынок мог частично восстановиться, уйдет не менее полугода. Кроме того, многое будет зависеть от спроса и платежеспособности конечного потребителя.
Максим Александров, генеральный директор Advance Group, считает, что после окончания режима самоизоляции ТРЦ, фитнес, кинотеатры и аэропорты будут восстанавливаться гораздо дольше бизнес-центров и вузов. «Люди будут бояться посещать эти места при отсутствии острой необходимости», — заключил он.
Евгений Романов (Arena) уверен, что после кризиса рынок уже будет другой — часть операторов уйдет, а часть будет искать новые решения, предложения и возможности. «Это сделает площадки более гибкими и интересными для размещения», — отметил он. По его прогнозам, при оптимистичном сценарии к концу года рынок восстановится на 80−90%.