Екатерина Ерошкина,
руководитель отдела исследования радио АЦ Vi
Радиореклама в сентябре-ноябре 2013 года традиционно обогнала летние сборы. Поскольку в предыдущей статье мы анализировали данные за сезон, а не за квартал, то и в этой решили продолжить намечающуюся традицию. Итак, в данной статье приводится анализ рекламы на радио за осень 2013 года (сентябрь-ноябрь).
Как обычно, аналитические материалы относятся только к классическим роликам при московском и сетевом размещении. А оценка рекламных бюджетов делалась по алгоритму, разработанному в АЦ Vi на основе данных мониторинга радиорекламы компании TNS.
Осень – традиционная пора оживления на рекламном рынке после относительного летнего затишья. Этот год не стал исключением. Что ни говори, а осенью всегда происходит активизация рекламной активности (см. график 1).
График 1. Динамика рекламного времени (классические ролики) и бюджетов, осень/лето, 2011, 2012 и 2013 гг.
Источник: АЦ Vi, мониторинг рекламы на радио TNS
На графике 1 показано, как росла в разные годы радиореклама осенью по сравнению с тремя летними месяцами. Легко увидеть, что изменения значительны и происходят как в деньгах, так и во временных объемах.
Бросается в глаза, что данные 2011 года существенно выше, чем данные этого и прошлого годов. Это легко объяснить – в 2011 году московское правительство запретило рекламу на перетяжках, и значительная часть «перетяжечных» рекламодателей пришла на радио. Но даже и в 2012-2013 годах осенний рост бюджетов составил по сравнению с летом более 70%.
В объемах годовых бюджетов доля осенней рекламы весьма значительна – более трети (см. график 2).
График 2. Доля бюджетов радиорекламы (классические ролики) за осень в общегодовом объеме в 2011 и 2012 гг.
Источник: АЦ Vi
Если же вспомнить цифру прироста бюджетов радиорекламы осенью прошлого года, картинка получается тоже весьма оптимистичная – прирост по отношению к прошлому году за три осенних месяца составил 14%. Если учитывать большую долю этих месяцев, то это очень впечатляющая цифра.
Если сравнить распределение бюджетов радиорекламы по категориям осень 2012 и 2013 г., то легко увидеть, что значимых изменений произошло очень немного: доля категории «Автомобили и прочий транспорт» увеличилась с 20% до 22%, а «Недвижимость» снизилась с 9% до 7%. Ну, и категория «Услуги сотовой связи» выросла с 1% до 2%. Хотя в абсолютных цифрах рост и не так велик, категория все же удвоила бюджеты на радио.
График 3. Распределение бюджетов классических роликов при московском и сетевом размещении по товарным категориям рекламодателей осенью 2012 и 2013 гг.
Источник: АЦ Vi
Если говорить о динамике рекламных бюджетов классической рекламы, то они, как всегда, очень неравномерны.
График 4. Динамика рекламных бюджетов классических роликов при московском и сетевом размещении по товарным категориям рекламодателей
Источник: АЦ Vi
Наибольший рост показала как раз вышеупомянутая категория «Услуги сотовой связи». Поскольку в ней и в 2012 и в 2013 гг. присутствовало всего четыре игрока (Билайн, МТС, МегаФон и Tele2), очень легко отследить, за счет каких именно рекламодателей так выросла категория. В данном случае рост обеспечили МТС и МегаФон. Причем, если бюджет МТС вырос чуть меньше, чем вдвое, то бюджет МегаФона – почти в 400 раз.
Правда, стоит отметить, что прошлой осенью он был совсем невелик. Если вспомнить, что в декабре 2013 г. как раз вступает в силу закон об отмене «мобильного рабства», возможно, активизация рекламных усилий в категории связана с обострением конкурентной борьбы за абонентов.
Наибольшее падение показала категория «Недвижимость». Такое положение дел, возможно, связано с общим затишьем на рынке жилья.
В других товарных категориях чаще всего бюджеты растут за счет увеличения рекламной активности буквально нескольких рекламодателей. Так, например, в категории «Строительные товары и услуги» рост рекламных денег в значительной мере произошел за счет узкой подкатегории «Строительные инструменты и оборудование», где начали рекламироваться сразу три компании – Bosch, Makita и Интерскол. А в категории «Компьютеры и оргтехника» основной вклад внесла реклама принтеров HP.
В общем, в структуре рекламных бюджетов при московском и сетевом размещении осенью 2013 г. по сравнению с прошлым годом никаких неожиданных поворотов не происходило. Гораздо более интересные явления можно увидеть, если сравнить структуру радиорекламного «пирога» за летние и осенние месяцы (см. график 5).
По сравнению с летом в радиорекламных бюджетах на 2 процентных пункта увеличилась доля автомобильной рекламы, а доля медицины и фармацевтики – аж на целых 4%. Доля же торговых организаций осенью упала с 17 «летних» процентов до 12.
Интересно, но вполне естественно, что вдвое уменьшилась доля категории «Строительные товары и услуги» - все же, основной сезон ремонтных и строительных работ у людей по-прежнему приходится на лето.
График 5. Структура распределения рекламных бюджетов на радио по товарным категориям, лето и осень 2013 г., %
Источник: АЦ Vi
Сезонность, которую можно наблюдать на графике распределения бюджетов по товарным категориям, проявляется также и в списке ТОП-10 рекламодателей (см. таблицу 1)
Осенью 2012 г. среди крупнейших рекламодателей при московском и сетевом размещении было четыре фармацевтических компании, а летом их осталось только две. А осенью этого года в ТОПе опять присутствовало четыре рекламодателя группы «Медицина и фармацевтика». Вполне понятно, если учесть осенние простуды и обострения всяческих заболеваний.
Осенью-2013 в ТОПе не было ни одной торговой организации (а осенью прошлого года в топовом списке был только один магазин), тогда как среди крупнейших «летних» рекламодателей их было целых три. Наверное, это можно объяснить тем, что в летние месяцы магазины рекламируют распродажи. В начале осени у них и так увеличивается поток покупателей за счет тех, кто возвращается с дач, из отпусков, с каникул. К зиме ритейлеры, по идее, должны снова активизироваться с рекламой новогодних скидок, хотя по ноябрю это еще не очень заметно.
Таблица 1. ТОП 10 рекламодателей классических роликов московского и сетевого размещения на радио осенью 2012г., летом и осенью 2013 гг.
Источник: АЦ Vi
Текст: Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследования радио АЦ Vi