Олимпийские Игры 2014 в Сочи и Чемпионат мира по футболу 2018 FIFA, охвативший 14 городов России, стали крупнейшими по масштабу спортивными событиями в новейшей истории страны. Рекламная инудстрия возлагала на них большие надежды — вместе с большим спортом приходят и большие рекламные бюджеты. Олимпиада в Сочи позитивно сказалась на рекламном рынке в 2014 году, однако уже в 2015 году он не смог устоять перед негативными экономическими факторами и показал отрицательную динамику. Sostav решил разобраться, окажет ли колоссальный эффект на рекламную индустрию проходящий сейчас Чемпионат мира по футболу и что нас ждет после его окончания.
Вклад в экономику
Прежде чем оценивать влияние домашнего Чемпионата на рекламный рынок, стоит посмотреть на экономический эффект этого события. И здесь прогноз довольно сдержанный как у международных, так и российских экспертов.
Рейтинговое агентство Moody`s в недавнем обзоре Russia 2018 FIFA World Cup указывает лишь на краткосрочное влияние ЧМ на экономику. «Значительная часть экономических последствий уже ощущается за счет расходов на инфраструктуру, но даже в этой части эффект ограничен. Инвестиции в чемпионат в 2013—2017 годах составили лишь 1% от общего объема инвестиций», — приводит выдержки из отчета «Коммерсантъ».
Центробанк, ориентируясь на итоги второго квартала, предсказывает всего плюс 0,1−0,2 процентных пункта в годовой прирост ВВП России в 2018 году благодаря Чемпионату. В последующие пять лет эксплуатация построенной к Мундиалю инфраструктуры и приток туристов могут обеспечить Россию инвестициями в размере 110 млрд рублей, а также дополнительными 180 млрд рублей к ВВП ежегодно, отмечают «Ведомости» со ссылкой на аналитиков McKinsey.
Огромные, на первый взгляд, суммы меркнут на фоне затрат на Чемпионат. По разным данным, на его проведение ушло от 800 млрд до 1,2 трлн рублей. Многие регионы втянули себя в долговую яму, чтобы сдать объекты в срок. Сверхприбыль же получают отдельные бизнесы — транспортные компании, гостиницы и ритейлеры.
Медиа фурор
Интерес к Чемпионату мира, безусловно, огромный. На старте турнира за ним планировали следить 85% россиян, выяснила компания Mediascope (Россия 100k+, 12−64, 1000 онлайн-интервью). Согласно последнему опросу ВЦИОМ, трансляции матчей Мундиаля смотрят более 60% россиян.
Официальные российские вещатели ЧМ-2018 — «Первый канал», ВГТРК и «Матч ТВ» (в составе консорциума «2 Спорт 2») — после долгих переговор с FIFA купили права на трансляции матчей за рекордные $ 32 млн. Как заявляла на одной из пресс-конференций генеральный продюсер «Матч ТВ» Наталья Билан, такие затраты вполне оправданы — канал востребован у аудитории и рекламодателей.
С начала Чемпионата медиа действительно бьют аудиторные рекорды. Трансляции некоторых матчей привлекли огромное количество телезрителей, а спортивные интернет-ресурсы только в первую неделю Чемпионата увеличили посещаемость на 60%. Издатели ожидают, что ажиотаж спадет сразу после окончания турнира и в августе их трафик вернется на традиционные для лета показатели.
Рекламная эйфория
Как отмечают крупнейшие рекламные холдинги Dentsu Aegis Network и GroupM, Чемпионат мира по футболу является основным драйвером двузначного роста (на уровне 12%) российского рынка в этом году. Агентство Zenith посчитало, что в связи с Мундиалем рекламодатели в России выделили дополнительно $ 159 млн, или 10 млрд рублей (цифра была исправлена после выхода публикации по просьбе Zenith, изначально в пресс-релизе была цифра $ 64 млн), бюджетов — это всего 2,1% от всего рынка в 2018 году.
Многие рекламодатели значительно увеличили свои активности к Чемпионату и вполне вероятно, что уже во втором полугодии этого года часть из них может снизить свои рекламные бюджеты, пояснили Sostav в Nielsen. Эффект для всего рекламного рынка будет недолгим — по прогнозам компании-измерителя, он продлится только до конца 2018 года.
«Мы полагаем, что окончание Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России должно вернуть рынок рекламы в актуальное и стабильное русло развития, как это было в случае с Олимпиадой в Сочи. Наиболее значимым эффектом от чемпионата будет набор кейсов и решений, которые будут вдохновлять рекламную сферу еще несколько лет», — отметили аналитики Nielsen.
Чемпионат мира действительно стал плодородной почвой для рекламного креатива. Sostav уже рассказывал, насколько масштабно развернули свои активности к ЧМ-2018 его официальные спонсоры — BUD, Coca-Cola и Альфа-Банк. Последний даже привлек в качестве амбассадора знаменитового футболиста Лионеля Месси. На футбольной тематике помешались не только официальные партнеры FIFA. В июне в рекламе и дизайне большиства брендов так или иначе присутствовал футбол. Кроме того, рекламодатели молниеносно реагируют на топовые события Чемпионата, перестраивая с их учетом маркетинговые коммуникации.
Благодаря футбольному первенству рекламный рынок приобрел много ярких кейсов, что в дальнейшем, возможно, послужит развитию креатива на новом качественном уровне. Тем не менее, Чемпионат не будет материально подпитывать рекламные рынок в последующие годы. Напротив, он замедлится в два раза в 2019 году: по прогнозам Magna, рост составит только 6,2% против 12% в этом году.