Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс «Туту» и Media Instinct Group: Ozon как площадка для brandformance-кампаний

Как измерить эффективность медийной рекламы на маркетплейсе и оцифровать его влияние на скачивания приложения

2

Путешествия — сфера, в которой аудитория не так часто принимает спонтанные решения. И поэтому для оценки эффективности рекламной кампании особенно важно выбрать корректный метод атрибуции. Как доказать эффективность размещения на маркетплейсе как brandformance-площадке, несмотря на отсутствие прямой интеграции с платформами аналитики мобильного трафика? Эксперты из «Туту», Ozon и MI10 (входит в Media Instinct Group) рассказали о своем опыте Sostav.

Задачи бренда

«Туту» — российский онлайн-сервис путешествий. Он позволяет покупать билеты на поезд, самолет и автобус, бронировать отели, туры и экскурсии. С 2024 года «Туту» запускает на Ozon рекламные кампании, изначально используя площадку как медийный инструмент, работающий на построение знаний о бренде.

Однако уже по итогам первых кампаний рабочая команда увидела весомое количество post-click установок — а следом возник вопрос: возможно ли измерить post-view размещения и проанализировать эффективность Ozon как площадки для brandformance?

Сложность заключалась в том, что 94% трафика приходилось именно на мобильное приложение Ozon, а сам Ozon не имеет прямой интеграции с платформами аналитики мобильного трафика. Поэтому команда стала искать альтернативное решение, как атрибуцировать целевые действия аудитории рекламным кампаниям на площадке.

Решение и механика

Чтобы оценить, как пользователи ведут себя с точки зрения отложенного спроса, проанализировали две кампании, где баннеры «Туту» размещались на главной странице Ozon:

  • В первой кампании целевым действием была установка мобильного приложения «Туту», география — Россия, длительность — 3 месяца.
  • Вторая кампания была нацелена на привлечение пользователей в раздел внутри приложения. География — Волгоград, Самара, Саратов, Нижний Новгород, длительность — 1,5 месяца.

На первом этапе необходимо было связать пользователя, который совершил установку или конверсию в приложении, с пользователем, который видел рекламный баннер на Ozon. Для этого «Туту» предоставил выгрузку идентификаторов мобильных устройств в зашифрованном виде — и команда Ozon, в свою очередь, сравнила списки и присвоила найденным идентификаторам ID и время касания с рекламной кампанией.

Михаил Егошин, руководитель группы веб-аналитики сервиса путешествий «Туту»:

Мы решили, что при атрибуцировании целевого действия будем учитывать только очищенные от фрода органические установки — чтобы корректно присвоить вес всем этапам в цепочке касаний.

А так как на Ozon мы размещались большими заметными форматами, ограничили окно атрибуции 7 днями — посчитали, что в нашем случае касание способно повлиять на совершение целевого действия даже за такой период.

Непосредственно для оценки эффективности кампании «Туту» и Media Instinct Group решили использовать метод аналитики, ранее не применявшийся, — Uplifts, в рамках него сравнивается поведение аудитории, которая видела рекламное размещение, с поведением аудитории, которая не сталкивалась с ним.

Метод Uplifts позволил при анализе эффективности рекламных кампаний провалиться глубже по воронке и оценить выполнение целевого действия внутри приложения даже среди тех пользователей, у которых уже было установлено приложение «Туту» на смартфоне.

Результат и выводы

По итогам замера целевого действия и сравнения тестовой группы с контрольной мы зафиксировали статистически значимый прирост поиска в самом приложении: пользователи, касавшиеся рекламных размещений, искали что-то в приложении «Туту» на 46,98% чаще, чем те, кто пришел органически. А прирост конверсии в посещение раздела внутри приложения оказался еще более значимым и составил 49,9% относительно группы пользователей, не контактировавших с рекламой.

Кроме того, с помощью предложенного подхода удалось атрибуцировать 35 тыс. скачиваний за 3 месяца, причем их стоимость была сопоставима с источниками, работающими по view-атрибуции. Дополнительно удалось получить 31,4 тыс. ассоциированных установок (для них окно атрибуции составило 2 недели), где баннер на главной в приложении Ozon был в цепочке касаний до установки, но само целевое действие состоялось с performance-размещения.

Артем Аманов, экс-руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий «Туту»:

В итоге удалось собрать детальную аналитику по приросту CR в целевое действие и точные данные по скачиванию нашего приложения с эффектом отложенного спроса. Таким образом, мы получили чистый и конверсионный трафик. Мы убедились, что маркетинговая коммуникация сработала отлично. Мы зафиксировали дополнительный маркер эффективности Ozon как brandformance-инструмента, а значит, открыли новые возможности для планирования будущих размещений.

Лев Даниличев, Senior Digital Planner MI10 (Media Instinct Group):

В реалиях, где рекламодатели все больше смотрят в сторону brandformance подхода и хотят понимать выгоду от вложенных инвестиций, а пользователи все больше уходят в сторону использования мобильных приложений, мы стремимся использовать максимум доступных технологий, чтобы покрыть спрос бизнеса и сделать прозрачными рекламные кампании. Такой подход к оцифровке размещений на Ozon не стал исключением. Здесь, помимо знания бренда и прямого эффекта от медийных форматов, мы получили полную аналитику действий пользователей в мобильном приложении. Кроме этого, открыли для себя эффективный канал для дальнейших активностей с крупными и запоминающимися рекламными форматами по привлечению non-fraud трафика.

Алина Дегтяренко, менеджер по работе с клиентами Ozon:

Ozon — это полноценная brandformance-площадка, где медийные форматы работают на узнаваемость с измеримым влиянием на конверсии. Сейчас мы сосредоточены на усилении текущих инструментов аналитики медийной рекламы, чтобы рекламодатели могли еще точнее оценивать эффективность своих кампаний. Наш кейс с «Туту» иллюстрирует один из возможных подходов, как можно измерить вклад канала в достраивание пути пользователя.


Команда проекта

«Туту» (клиент)

Экс-руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий: Артем Аманов
Руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий: Марина Постникова
Руководитель группы веб и DMC-аналитики сервиса путешествий: Михаил Егошин

Ozon (платформа)

Руководитель группы сопровождения ключевых клиентов: Маргарита Бондарь
Менеджер по работе с клиентами: Алина Дегтяренко

MI10 (входит в Media Instinct Group) (агентство)

Директор по работе с клиентами в цифровых СМИ: Егор Лапыгин
Директор диджитал юнита: Алена Елгаева
Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Лев Даниличев


Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.