Рынок объемом 70 млрд рублей — а именно столько приходится на кинопрокат, лицензирование и цифровую дистрибуцию киноконтента в России — лакомый кусок для медиакомпаний. Шестая часть доходов достается легальным VOD-сервисам, чью выручку за 2017 год Telecom daily оценил в 11,6 млрд рублей. Естественно, ни один из игроков не отказался бы увеличить эту цифру. Однако есть проблема: нелегальный контент в интернете.
Еще пять лет назад на пиратских ресурсах светилась реклама многих крупных брендов. За это время оттуда ушли не все — пути рекламных сетей до сих пор ведут в нелегальный контент, да и он все еще прекрасно доходит до аудитории. Sostav разобрался, почему, несмотря на госрегулирование, сайты с пиратским контентом продолжают процветать, а рекламодатели не могут до конца обезопасить себя от такого «сомнительного» окружения.
Кто пособничает пиратам
Если решить вопрос с цифровым пиратством, то доходы правообладателей вырастут в четыре-пять раз, сказал гендиректор ivi Олег Туманов на Петербургском международном экономическом форуме 2018. Его заявление ознаменовало новый виток борьбы с пиратскими сайтами и их так называемыми пособниками. На этот раз мишенью стали поисковики.
До сих пор они оставались в стороне от войны с пиратами: правообладатели воевали либо с площадками и рекламодателями, либо с посредниками — рекламными сетями. Добивались внесения поправок в законы, подавали иски и жалобы, вели переговоры.
На ПМЭФ поисковые системы назвали основным вызовом для рынка легального контента. Туманов ссылался на данные SimilarWeb за апрель 2018 года, согласно которым 80% пользовательского трафика приходилось на пиратские ресурсы, а поиск являлся основным источником трафика для «нелегалов». При этом доля «Яндекса» в поисковом трафике ТОП-10 крупнейших пиратов составляла 78%.
Цифра. Доходы пиратских ресурсов в России
Доход русскоязычных пиратских интернет-ресурсов в 2015 году составил 32 млн долларов, в 2016 году — почти 70 млн долларов. Сюда входит выручка от продажи рекламы и подписки, а также пожертвования пользователей — «донаты».
Источник: Group-IB
ТОП-10 пиратских ресурсов на тот момент выглядел следующим образом: Kino-hd1080.Ru, Topcinema.Tv, Kinoserve.Net, Onlinefilm-hd.Com, Online-freebee.Ru, Kinofilmi.Net, Kinotan.Ru, Lostfilmhd.Ru, Filmitorrent.Org, Kino-klub.Org. Доля «Яндекса» в их поисковом трафике колебалась от 20% до 96%. В презентации Туманова «Яндекс.Видео» объявлен нелегальным онлайн-кинотеатром, поскольку сервис индексирует заблокированные ресурсы, CDN и плееры с пиратским контентом. Благодаря этому в топе поисковой выдачи представлены все новинки с пиратских сайтов с возможностью немедленного просмотра.
Как в России борются с пиратством. Хронология событий
- Июль 2013 года
Компании-владельцы рекламных сетей Google, Microsoft, Yahoo, медийный конгломерат AOL, а также американское Бюро интернет-рекламы (IAB) договорились о сотрудничестве с тем, чтобы пресекать распространение рекламы на пиратских сайтах.
- Май 2015 года
Вступление в силу поправок к «антипиратскому» закону. Он распространился не только на фильмы и сериалы, но и на другие виды контента (книги, музыка, софт). Предусмотрено внесение пиратского ресурса в черный список Роскомнадзора в досудебном порядке. Интернет-ресурсы, дважды уличенные в распространении нелегального контента, теперь ждет «вечная» блокировка.
- Сентябрь 2015 года
Замглавы Минкомсвязи Алексей Волин предложил публично назвать бренды, которые размещают рекламу на пиратских ресурсах, и составить соответствующий «черный список».
- Ноябрь 2015 года
Мосгорсуд санкционировал пожизненную блокировку торрент-трекера Rutracker.org. Инициатором блокировки стало издательство «Эксмо».
- Октябрь 2015 года
Представители рекламных агентств убедили РАЭК не публиковать список 100 брендов, размещающихся на пиратских сайтах. Вину за появление рекламы на подобных площадках возложили на рекламные сети.
- Декабрь 2015 года
Ассоциация «Интернет-видео» потребовала от рекламного бизнеса прекратить сотрудничество с пиратскими сайтами. Кластер РАЭК/Медиа квалифицировал первую сотню пиратских сайтов. Крупные медиаагентства приостановили показ видеорекламы на площадках со смешанным контентом.
- Февраль 2016 года
Правообладатели оценили ущерб от пиратов в 100 млрд рублей в год. Столько легальные ресурсы могли бы заработать на трафике и прямых продажах.
- Май 2018 года
ФАС отказалась распространять закон о рекламе на самый популярный в России видеосервис YouTube. Ассоциация «Интернет-видео» просила регулятора принять меры в отношении рекламы азартных игр.
- Май-июнь 2018 года
Правообладатели назвали распространение нелегального контента в поисковой выдаче основным драйвером пиратства в России.
Как регулируется реклама в нелегальном контенте
Позиция Федеральной антимонопольной службы в отношении пиратских ресурсов за пять лет практически не изменилась. Еще в 2013 году регулятор заявлял, что в законодательстве отсутствует запрет на размещение рекламы на определенных сайтах — главное, чтобы та соответствовала всем требованиям.
Между тем ФАС по-прежнему отказывается рассматривать YouTube как часть Рунета и распространять на него закон о рекламе. Зоной своей ответственности чиновники считают сайты, зарегистрированные в доменных зонах .ru, .su и .рф.
Как показал мониторинг Sostav, на пиратских сайтах царит засилье рекламы онлайн-казино и букмекерских контор. И они не собираются останавливаться: по данным Mediascope, в декабре 2017 года «Азино777» — благодаря ролику с рэпером АК47 — вошло в ТОП-15 крупнейших рекламодателей, обогнав «Яндекс», Coca-Cola и МТС.
В ответ на наш запрос пресс-служба ФАС сообщила, что «в настоящее время проводит работу, направленную на выяснение технических особенностей размещения рекламы в сети Интернет, включая наличие возможностей размещать рекламу целенаправленно на территории Российской Федерации». Речь идет, в частности, о возможности найти распространителей ненадлежащей рекламы и пресечь ее дальнейшее распространение.
Зайти с другой стороны пытаются в Госдуме. Депутат Иван Сухарев подготовил письмо в Роскомнадзор с просьбой рассмотреть возможность блокировки сайтов с рекламой онлайн-казино, сообщил RT. «Необходимо усилить противодействие казино в интернете и закрыть любые лазейки», — прокомментировал он свою инициативу.
Активно рекламируя азартные игры и игорные заведения, пираты нарушают сразу три федеральных закона, говорит начальник юридического отдела TVzavr Александр Рылев. Речь идет о ФЗ «О рекламе» (п. 2 ст. 27), ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр» и ФЗ N138-ФЗ «О лотереях». Чтобы лишить пиратов дохода от данной незаконной деятельности, Ассоциация «Интернет-видео» (АИВ) подала в ФАС соответствующее заявление.
Юрист уверен, что для дальнейшей эффективной борьбы с пиратами необходимо работать с поисковиками и видеохостингами. Поэтому АИВ инициирует подписание меморандума между администраторами поисковых систем и видеосервисами, а также провайдерами хостинга. Его цель — упорядочить правоотношения между сторонами и создать легитимную интернет-среду.
Алексей Бырдин, генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео»
Недавняя история с ФАС и рекламой казино на YouTube выявила проблему размытости полномочий регулятора. В ближайшее время начнутся наши консультации на эту тему, итогом которых, надеюсь, станет ультиматум для пиратов: либо вы размещаете незаконную рекламу и будете заблокированы в России, либо ищите другие источники дохода, пока вас не настигла блокировка за нарушение авторских прав. Мы сжимаем кольцо. Не завтра, конечно, но, думаю, к 2020 году пиратство в России будет обескровлено и побеждено.
Какие бренды и как попадают к пиратам
За последние пару лет рекламная индустрия стала более трепетно относиться к brand safety. По крайней мере, рекламодатели и агентства запомнили этот термин. Как бренду избежать соседства с нежелательным контентом? Самый популярный способ — вместе с агентством выработать критерии безопасности, в том числе составить «чёрный список».
Эту работу необходимо проделать до старта кампании, поскольку цели и требования к размещению у всех рекламодателей разные. Уровень фильтрации определяется под задачи каждого клиента, говорит Валерия Чинарина, отвечающая за programmatic решения в GroupM: «Мы открыто рассказываем о рисках до старта и оптимизируем их совместно с рекламодателями».
Однако ландшафт рынка постоянно меняется: массовые блокировки пиратских сайтов сильно перетасовали рынок, и «чёрные списки» периодически утрачивают свою актуальность. По мнению Бырдина, рынку необходимо решить главную проблему — исключить пиратские сайты из рекламных сетей, эта мера будет гораздо эффективнее.
Валерия Чинарина, Programmatic Solutions Director GroupM
Не совсем правильно назначать крайнего в этой ситуации. Каждый участник рекламного процесса может внести свой вклад в борьбу с пиратским контентом: сайты — пойти по пути легализации контента, сети — применить дополнительный фильтр на этапе модерации сайтов при расширении сети, DSP — блокировать сети с большим количеством нежелательных сайтов, рекламодатели — отбирать проверенных поставщиков и использовать инструменты верификации brand safety.
В GroupM ключевым уровнем контроля выступает уровень DSP. Агентства в рамках клиентских стратегий разрабатывают гайдлайны по контролю качества и оптимизации размещений. С прошлого года ведется активная работа с верификаторами — оптимизация размещения vs. данные сторонних измерителей уже стало стандартом для холдинга.
Однако крупным брендам не всегда удается обезопасить себя. Да, видные места на торрент-трекерах и нелегальных видеосервисах занимают, в основном, букмекеры и онлайн-казино — они предпочитают брендировать главную страницу сайта. Из «явных» форматов также встречаются баннеры AliExpress. Реклама крупных брендов появляется в рекламных сетях (РСЯ, Recreative, AdLab, Marketgid) и в видеоплеерах.
Например, в сети Recreative размещаются объявления интернет-магазина Lamoda и мебельной фирмы «Ангстрем», в Рекламной сети «Яндекса» можно увидеть банк «Точка». На сайте Lovekinozal.ru размещаются не только маргинальные Azino777 и «Вулкан», но и прероллы Lego, «Утконоса», «Лео Фармасьютикал» (бренд «Пимафукорт»). На полулегальном Zaycev.net встречаются баннеры банка «Русский стандарт», брендов «Юбилейное» и Dirol, принадлежащих Mondelez International. Судя по URL — «http://www.dirolpromo.ru/utm_source=yandex &utm_medium=display&utm_term=47638&utm_content= interest_anime_fantastic_movies» — кампания Dirol нацелена на любителей аниме и появилась на сомнительном сайте именно благодаря «Яндексу».
Александра Стрелкова, коммерческий директор департамента рекламных продаж ivi.ru
Действительно, большинство крупных рекламодателей уходит от размещения на пиратских ресурсах, это прежде всего вопрос осведомленности игроков и следующее за этим усиление мониторинга. Но на пиратских ресурсах будут продолжать размещаться те бренды, которым «заказан» проход на легальные площадки. Здесь скорее вопрос разбирательств с конкретным незаконным бизнесом. В идеальном мире, если сайт пиратский, то он уже заблокирован, а если он открывается — то пиратским он еще не является.
Как брендам обезопасить себя от пиратского контента
Помимо выработки критериев brand safety партнеры могут использовать self-service технологии закупки, выбирать крупных проверенных партнеров и постепенно отказываться от закупки аукциона и в пользу отобранных маркетплейсов. В GroupM, например, такой маркетплейс формируют не первый год, чтобы в дальнейшем предоставлять рекламодателям возможность размещения в 100-процентно надежном инвентаре по параметрам safety и viewability.
Клиенты в целом согласны с агентствами, но далеко не все готовы тратить время и средства на верификацию онлайн-инвентаря. В пресс-службе одного из банков, чья реклама оказалась на сомнительном сайте, рассказали, что она была размещена через MyTarget (Mail.Ru Group). Ситуацию удалось оперативно уладить, при этом финансовая организация рассматривает несколько вариантов решения проблемы. Внутренний контроль над размещением рекламы там считают слишком сложным и затратным, поэтому планируют сотрудничать со сторонними аудиторами.
Если вы не хотите, чтобы клиент или бренд оказались в окружении пиратского контента, придется озаботиться заранее. Проверка трафика возможна как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. У каждого паблишера свои механизмы работы с инвентарем — внутренние алгоритмы верификации, подходы к формированию своих рекламных сетей, контроль эмбедов, отмечает Валерия Чинарина.
Рекламодатель может отслеживать трафик в момент размещения и закупки — и при обычном прямом размещении, и при использовании programmatic.
В первом случае заказчику доступны сторонние системы верификации (аудит). Однако они не дают возможности улучшить закупаемый инвентарь, а формат прямой закупки этого не предполагает. Все, что можно сделать, — это сигнализировать издателю о низком качестве и попросить скорректировать размещение.
Во втором случае (programmatic) уровней проверки и контроля размещения гораздо больше.
- Первый — на уровне SSP в части контента (пиратский контент, например) и аудитории (фрод
и т. д. ) самой рекламной сетью. - Второй — на уровне DSP со стороны технологии (пребид, распознающий потенциально некачественные показы, алгоритмы анализа контента страниц и их блокировки) и со стороны рекламодателя (настройка «белых"/"черных» списков, исключение нежелательных тематик).
- Третий — фильтрация некачественной аудитории на уровне DMP, основанная на знании пользователей и позволяющая не показывать рекламу сомнительным «кукам». Programmatic также позволяет установить пиксели верификационных систем и вносить коррективы в кампании на основе дополнительной статистики в процессе размещения.
Валерия Чинарина
В любом случае это совместная работа всех участников процесса размещения, а не перекладывание ответственности за качество на следующее звено в закупочной цепочке. Спрос рождает предложение, поэтому до тех пор, пока будут рекламодатели, которых не смущает размещение в подобном контенте, сайты будут присутствовать в рекламных сетях. В конце концов, аудитория подобных сайтов вряд ли собрана на трафикообменнике, это выбор пользователей в том числе (у нас нет привычки платить за контент). Пока аудитория там есть, никаких видимых препятствий для контакта с ней в подобном окружении в принципе нет.
Итог: как остановить распространение пиратства
Конечно, блокировка влияет на посещаемость пиратского сайта. По оценкам ivi, в некоторых случаях площадка теряла до 30% пользователей, что достаточно много для сервиса с многомиллионной аудиторией. Однако важным фактором является популярность сайта, наличие большой аудитории преданных пользователей и платформа смотрения.
С одной стороны, лояльная аудитория готова использовать VPN, с другой — в случае с видеоконтентом трафик падает в разы из-за неудобства настроек обхода: через VPN можно серфить интернет, но смотреть видео затруднительно.
Получается, что проблему пиратских сайтов не решить блокировкой? По мнению участников рынка, ситуацию может спасти более жесткая модерация — как со стороны паблишеров, так и со стороны заказчика. Проверка качества трафика должна стать ежедневным ритуалом, уверена Валерия Чинарина.
Александра Стрелкова
Нужно понимать, что спрос рождает предложение, и пока у таких ресурсов есть возможность реализовывать «бюджеты» рекламодателей, не подозревающих, где реально и в каком окружении происходит контакт с их брендом, имя им будет — легион.