В январе корпорация Procter & Gamble начала настоящий крестовый поход против серых схем и размытых стандартов в рекламной отрасли. На конференции IAB директор по маркетингу Марк Причард призвал партнеров повысить прозрачность рынка интернет-рекламы и наконец решить проблему, связанную с медиаизмерениями.
В четверг Причард выступил на мероприятии Ассоциации Национальных Рекламодателей (ANA) и дал интервью Ad Age, напомнив о серьезности своих намерений. Топ-менеджер предъявил интернет-площадкам своеобразный ультиматум: либо они исправляются, либо лишаются денег крупнейшего рекламодателя в мире. Угроза касается Snapchat, Google, Facebook и других платформ.
У P&G несколько требований к партнерам. Во-первых, предоставлять надежные данные о видимости рекламы (viewability), причем измерения должны проводиться сторонними компаниями с аккредитацией Media Rating Council. Во-вторых, принять меры для борьбы с фродом и гарантировать, что реклама не появится на площадках с неприемлемым контентом. Если сервисы и цифровые медиа не обеспечат верификацию до конца года, то они должны быть готовы к потере клиента. «Мы проголосуем долларом», — заявил Причард.
Фото pg.com
Главный маркетолог P&G отметил, что онлайн-платформы собирают огромную аудиторию, однако есть много способов потратить медиабюджет. Можно, например, купить телевизионную рекламу, которой не пренебрегают даже Google и стартапы.
После речи на конференции IAB прозвучали возражения по всем пунктам, признал Причард. Компания следила за происходящим, но считает заявления «ложными замахами» и не собирается реагировать на них. «Нас воодушевил недавний прогресс, о котором объявили крупные игроки - Facebook и Google - и о котором мы слышали от других компаний. Но давайте говорить начистоту - заявления свидетельствуют о намерениях и незавершенной работе. Пока верификация и аудит не будут по-настоящему запущены, этого недостаточно», - сказал Причард.
Он рассказал о недовольстве, которое маркетологи и медиаагентства высказывают по поводу стандартов видимости Media Rating Council. Они требуют, чтобы пользователь видел хотя бы 50% рекламы не менее секунды (для дисплейных форматов) или двух (для видео). Это именно то, чего хочет и в чем нуждается P&G, подчеркнул Причард. По его словам, viewability означает «возможность увидеть» рекламу, и это определение не надо путать с понятиями «просмотрено полностью, доказало эффективность, оказало влияние, привлекло внимание, обеспечило ROI». Телесети, журналы и операторы наружной рекламы предоставляли P&G такие же базовые гарантии на протяжении многих лет.
Причард отмел все возражения, предъявленные игроками digital рынка. Он не согласен ни с теми, кто заявляет: «Моя платформа отличается от других», ни с теми, кто считает стандарты неподходящими для мобайла. Директор по маркетингу P&G также уверен, что аккредитация Media Rating Council не приведет к росту расходов и не поставит под угрозу персональные данные пользователей. Просто компания хочет знать, что она получает за свои деньги, объяснил топ-менеджер.
В том, что отношения с медиаагентствами стали «мутными», виноваты обе стороны. Их необходимо упростить, считает Причард, и тем самым вернуться к настоящему партнерству, как это было в прошлом. Обе стороны должны поработать, чтобы повысить эффективность для самих себя и - самое главное - для потребителей.