Когда рекламные статьи в формате причин или мифов надоели, можно протестировать другой приём — юзкейс. Так называют истории, основанные на пользовательском опыте. Такие тексты дают отличные показатели по просмотрам и конверсии, но подходят не для всех продуктов и требуют от авторов учесть несколько тонких моментов. Как составить такой текст, в колонке для Sostav рассказали эксперты «ПромоСтраниц» 
Яндекс — Надя Дмитриева, Элина Крючкова и Олег Копылов.
Почему юзкейсы эффективны
Как правило, юзкейсы пишут от первого лица. В них идёт речь о том, как продукт помог человеку решить его проблему. Такие истории органичны почти для любых сфер: рассказ может идти о косметике, бытовой технике, товарах для дома, недвижимости, доставке, банковских услугах и другом. Есть бренды, которые на отдельных площадках продвигают свои продукты только юзкейсами.
Почему это работает
- Во-первых, в ленте соцсетей и блог-платформ эти тексты выглядят, как в естественной среде обитания. Пользователь даже может и не отличить заголовок и обложку рекламного юзкейса от превью поста блогера из своих подписок.
- Во-вторых, с помощью юзкейсов можно интересно рассказать даже про самый сложный продукт. Вы не излагаете сухую теорию, а сразу показываете его действие на практике. А это нагляднее и понятнее пользователям.
- В-третьих, такие тексты показывают не только сам продукт или услугу, а то, какую пользу получает читатель. Например, мама рассказывает про игрушку и как она увлекает ребёнка надолго, что позволяет взрослым в это время заняться своими делами. То есть в центре не товар и его характеристики, а история, в которой читатель узнаёт себя и свои проблемы.
- Наконец, юзкейсы предполагают эмоции. Это провоцирует людей кликнуть на заголовок и прочитать историю, которая обещает сильные чувства.
Где не нужен юзкейс
Однако есть ряд ситуаций, когда от юзкейса лучше отказаться. Например, когда:
- нет реального подходящего отзыва. В такой ситуации возникает соблазн выдумать историю, но не рекомендуем так делать: обман всегда виден. Выходом может стать комбинированная история (например, собрать в одну историю опыт разных людей);
- в отзыве нет интересной фактуры. Мало просто описать, как человек купил товар, попробовал его и получил какой-то результат. Чтобы текст получился интересным, в нём должна быть драматургия, в идеале — конфликт;
- выгода от продукта неочевидна или чтобы её получить, нужно совершить массу действий. Например, когда описывается сложная схема взаимодействия: пригласить друзей, чтобы они совершили какие-то действия — и только после этого и соблюдении массы нюансов можно получить условные 100 рублей;
- в основе лежит какой-то сценарий, который на самом деле сложно воспроизвести в реальной жизни. Например, у нас как-то была идея написать про эпиляторы от лица мужчины — как он воспользовался им и какие у него остались впечатления. Такой текст вызвал бы интерес у читателей. Но описанный в нём опыт едва ли кому-то пригодится.
Во всех этих случаях лучше поискать другие форматы.
Как написать классный юзкейс
1. Нужен сюжет. Исследователь Джозеф Кэмпбелл на основе анализа мифов Древней Греции, народных сказок, «Красной шапочки» Шарля Перро и других известных произведений выявил общие элементы, по которым движется повествование. Их он перечислил в книге «Путь героя».
Если адаптировать эту схему для юзкейсов, то она может выглядеть так:
Почему заходить стоит именно через героя? Читатель ассоциирует его с собой и примеряет происходящее с персонажем на себя, на свою жизнь. И тогда больше шансов, что он захочет узнать, чем закончится предложенный нами сюжет.
Именно поэтому не стоит начинать сразу с решения. Нужно создать драматургию и заставить читателя сопереживать герою. В этом помогает этап сомнения — дорога к решению проблемы не должна быть лёгкой прогулкой.
Есть простая и эффективная формула сценариста Аарона Соркина (известен по сериалу «Ньюсрум», фильму «Социальная сеть» и другим). Он говорил: хороший сценарий построен на трёх актах: сначала мы загоняем человека на дерево, потом поджигаем это дерево, а затем спасаем человека. Эта формула работает и для юзеркейсов.
Например, есть семья Ивановых с трехкомнатной квартирой в хорошем сталинском доме. Дети уже выросли, и Ивановым нужно поменять свою трёшку в центре на три однокомнатных квартиры. Задача нетривиальная, как вы понимаете. В том числе потому, что нужно всё подгадать так, чтобы всем переехать разом — ведь жить больше негде. Это проблема (или человек на дереве).
Семья уже год не может организовать эту сделку — рассказываем, почему (здесь дерево уже горит). Потом кто-то из родственников рассказывает, что есть девелопер, у которого есть услуга трейд-ин. Но Ивановы не уверены, что им это подходит. Например, стоимость услуги показалась высокой. Это этап сомнений. На выходе из него мы ещё и отрабатываем возражения: да, придётся потратиться, но зато Ивановы сэкономят на услугах риелтора, а размен пройдёт быстрее. Вот оно, решение и путь в новую жизнь.
2. Герой не должен быть схематичным. «Привет, я Игорь, мне 39 лет и я хочу купить квартиру в Москве» — визуализируется такой герой? Вряд ли. Другое дело, если наделить его эмоциями и подробностями жизни. «Привет, я Гарик. Два месяца назад я развёлся с женой, оставил жене и дочери квартиру в Дорогомилово. Сейчас ищу себе холостяцкие апартаменты на западе Москвы». Такие детали сразу делают героя объёмным и напоминающим кого-нибудь из знакомых.
3. Речь человека должна была живой. Даже если это не вписывается в tone of voice бренда. Бывает, что заказчик не готов нарушать свой стандарт. Тогда можно предложить ему сделать приписку типа: «Наш клиент поделился отзывом, публикуем его без купюр».
В зависимости от героя лексика может варьироваться, но в целом это должны быть такие живые выражения, а не язык художественной прозы или пресс-релиза. Иначе читатель нам не поверит.
4. Детали тоже оживят историю. Допустим, человек рассказывает, что хорошо знает район, в котором расположен ЖК. Этим не стоит ограничиваться, лучше уточнить, что он имеет в виду. Например, здесь он занимался гандболом, а рядом до сих пор живёт его бабушка. Идеально, если он даже расскажет какую-то историю из детства. Это повышает доверие к герою и его словам.
Разумеется, не стоит быть слишком подробным и уводить повествование в сторону. Избыток деталей не нужен, не стоит пересказывать биографию. Но от несколько ярких штрихов текст точно выиграет.
5. Нужен баланс эмоционального и рационального. Юзкейс должен вызывать чувства у читателей, но не забываем, что наша задача — рассказать про продукт. Поэтому в тексте должны быть разумные и логичные доводы в его пользу.
Бывает, что такие тезисы сложно передать живой речью. В таком случае можно использовать вставки, которые разбивают рассказ и сообщают важные факты о продукте.
6. Важно смотреть на продукт глазами пользователя. Иногда бренду кажется, что важны одни характеристики продукта, а читателям могут оказаться полезнее другие. Представьте, о чём человек думает, когда заказывает продукт или услугу? В идеале стоит найти такого человека и попросить его рассказать свой пользовательский опыт, пройти этот путь вместе с ним.
7. Фото — только любительские. Даже если они не лучшего качества. Они покажут, что история не вымышленная, что герой действительно пользовался продуктом — и не где-то в студии, а в реальных условиях. Идеальными будут снимки, где человек или его родные показывают, как им помог товар или услуга. Это — ещё один кирпичик для выстраивания доверия читателя к нашей истории и продукту.
8. Не забывайте смотреть бриф. Это нужно, чтобы за всем этим сюжетом и деталями не упустить месседжи, которые хотел донести рекламодатель. Иначе читатель может не конвертироваться в клиента. Чтобы подтолкнуть его действию, можно устами героя предложить воспользоваться промокодом или перейти на сайт бренда.
Героя для юзкейса нет, но написать статью в таком формате хочется. Что делать
На этот вопрос есть сразу несколько ответов. Вот они:
- присмотритесь к другим форматам. Юзкейс — это не универсальная таблетка и раскрыть преимущества вашего продукта можно не только через реальные истории людей. С высокой вероятностью статья в формате юзкейса от лица вымышленного героя сработает хуже, чем чек-лист с жизненными примерами и сценариями.
- сделайте собирательный образ героя. Это может сработать, если на продукт есть несколько отзывов от разных людей. На их основе можно написать хороший юзкейс, превратив опыт 3−4 пользователей в историю одного человека.
- написать юзкейс в формате «Как я выбирал…». В классическом юзкейсе герой делится своими эмоциями уже после того, как он попробовал продукт. Другой вариант предполагает рассказ о том, как человек столкнулся с проблемой, нашел для неё решение в виде вашего продукта и объясняет, почему выбрал именно его.
Как проверить, что ваш юзкейс убедителен. Чек-лист
По этим пунктам мы проверяем себя, чтобы убедиться, что история не выглядит надуманной.
- Избегайте круглых цифр. Например, в рассказе про кешбэк по банковской карте не стоит писать «я получил за месяц 3 000 рублей». Гораздо реальнее смотрится 2247 рублей.
- Убедитесь что выбрали хорошее имя. Может показаться, что если у нас в тексте будет Агриппина, то мы выделяемся и наш юзкейс запомнится. Но вряд ли читатель встречал людей с этим именем в жизни. Поэтому больше доверия вызовут «стандартные» Михаилы, Никиты, Маши и Юли.
- Убирайте рекламные фразы. Вряд ли доверие вызовет человек, который говорит столь неестественно.
- Проверяйте все расчёты. Герой или рекламодатель мог допустить ошибку. Если читатель заметит, что математика не сходится, он потеряет доверие к тексту.
- Это же касается и характеристик продукта. Если после прочитанной истории пользователь заинтересуется им, перейдёт на лендинг и увидит несоответствие, то останется с обманутыми ожиданиями. И тогда вместо готового тёпленького клиента бренд получит разочаровавшегося и уже остывшего.
Примеры классных юзкейсов, которыми можно вдохновиться
В этой статье есть все главные элементы хорошего юзкейса: история героя, живой язык повествования, любительские фотографии продукта. Читаешь и веришь Сергею, которому удалось найти вяленую воблу как из детства. Цифры у статьи тоже впечатляющие: прочитали ее 595 тысяч человек, среднее время чтения — 2 минуты.
Интересное сочетание двух форматов: юзкейса и чек-листа. В статье героиня рассказывает, зачем ей понадобилась кредитка и объясняет, почему остановилась именно на карте «Альфа-банка». Ещё это хороший пример юзкейса, когда мы хотим показать процесс выбора, а не эмоции от покупки. Особого внимания заслуживает CTA: обратите на него внимание, когда будете читать статью.
Один из плюсов этой статьи — количество реальных фотографий, которые девушка сделала после доставки. Статья написана легким и понятным для читателя языком, без рекламных формулировок. В тексте есть интересные детали, которые оживляют историю и позволяют читателю проникнуться доверием к героине.
Юзкейсы в онлайн-образовании — частая история. Это хороший инструмент, чтобы показать читателю, как может выглядеть его жизнь после обучения. В статье есть фотография героя (за это отдельный плюс), его рабочего места и скриншоты с примерами задач.
Хороший пример юзкейса, но главный герой здесь даже не человек, а собака. Когда читаешь статью, проникаешься к хозяйке питомца — как она переживает и заботится о своем пушистом друге. При всей душевности статьи, в ней хорошо описан продукт. Как результат: аудитория видит реальную историю и товар, который может быть ей полезен.