Кейс Visible и Flowwow: как использовать CTV для увеличения заказов

В мире, где внимание пользователей размывается тысячами цифровых отвлекающих факторов, Visible искали новый способ привлечь аудиторию и повысить узнаваемость бренда Flowwow. Команда агентства рассказала Sostav, как получилось реализовать новый для себя формат — Connected TV (CTV).

О клиенте

Flowwow — маркетплейс цветов и подарков для заказа и быстрой доставки товаров из локальных магазинов. На этом маркетплейсе продают свои товары десятки тысяч локальных магазинов более чем в 1 100 городах. Тест формата рекламы для бренда Flowwow проводился с апреля по май 2024 года.

CTV — новый формат для старой задачи

Connected TV (CTV) — устройства для просмотра потокового видео — продолжают стремительно набирать популярность во всём мире. Всё больше пользователей уходят от традиционного телевидения в сторону стриминговых и потоковых сервисов. На сегодняшний день аудиторию CTV в мире составляет более 1,2 млрд пользователей.

Российский рынок CTV также демонстрирует впечатляющую динамику. Уже в 2022 году 77% аудитории в возрасте от 18 до 55 лет, проживающей в крупных городах (> 100 тыс. жителей), активно пользовалась Smart TV, а это более 32 млн зрителей. По прогнозам аналитиков, в 2024 году его объём достигнет внушительных 160,4 млн долларов.

Такой рост аудитории, с одной стороны, привлекает внимание рекламодателей, с другой стороны, побуждает сами площадки и весь формат развиваться: появляются новые интерактивные формы рекламы, расширяются возможности таргетинга, локализации и персонализации рекламы, развиваются инструменты аналитики, позволяющие отследить путь от показа до конкретного события благодаря кросс-платформенной атрибуции. Агентство мобильного маркетинга Visible является поставщиком Reliz Ad Platform в России, которая имеет аккредитацию в Appsflyer и в Adjust для работы с таким типом атрибуции.

Кросс-платформенная атрибуция позволяет определять связь между показом рекламы на одной платформе и инсталлом, сделанным с другой платформы. Компания Flowwow первой заинтересовалась тестированием формата CTV-рекламы, увидев в этом возможность расширить свое присутствие на рынке. А использование модели оплаты за целевое действие (CPA), где таковым является первый доставленный заказ для пользователя, позволяет безопасно оценить эффективность данного канала и сравнить его с традиционными методами привлечения пользователей.

От концепции до конверсии: результаты теста рекламной кампании на CTV

В ходе тестирования мы стремились охватить широкую аудиторию. Для этого мы использовали широкий таргетинг, включающий мужчин и женщин в возрасте от 18 до 55 лет, проживающих на территории России. Кроме того, мы экспериментировали с различными вариантами креативов, чтобы определить наиболее эффективные решения.

Для наиболее корректного сравнения CTV с другими каналами мы определили для себя несколько верхнеуровневых метрик:

• конверсии из показа в установку приложения: нам не нужно большое количество показов без установок;
• соотношение установок приложения и добавлений товаров в корзину — пустые инсталлы нам тоже не нужны;
• процент первых доставленных заказов к добавленным в корзину.

Пример рекламного ролика:

Результаты

• 15 тыс. установок приложения за первый месяц теста.
• Низкий процент пустых установок. Из 15 тыс. привлечённых пользователей менее 0,1% оказались «пустыми», то есть даже не открыли приложение и не совершили никаких действий в нём.
• Высокая лояльность. Дальнейший анализ показал, что каждый третий пользователь, привлечённый через CTV, совершал повторные покупки. Это говорит о том, что мы не просто увеличиваем количество установок, а создаём лояльную клиентскую базу.
• Равномерное распределение по платформам. Конверсия на Android-устройствах оказалась сопоставима с iOS (IOS/AOS — 53/47%), что стало для нас неожиданностью, так как противоречило общепринятым представлениям о том, что Android обычно «конвертит» чуть хуже, а его аудитория менее платёжеспособная.

Характеристики формата CTV, выявленные в ходе тестирования:

• Высокая конверсия на Android-устройствах по сравнению с традиционными рекламными каналами.
• Полноэкранный просмотр со звуком и высокие показатели досмотра рекламных роликов. Этот пункт принципиально важен, поскольку для Flowwow мы использовали много эмоций в креативах, чтобы они запоминались, вызывали желание кого-то поздравить, подарить цветы, а полноэкранный формат с яркими цветами и звуком реализует погружение в мир эмоций.
• Контент и точный таргетинг. Мы видим высокую активность и платежеспособность аудитории CTV, а благодаря широким возможностям настройки таргетинга и сегментации эффективно взаимодействуем с этой аудиторией, демонстрируя наиболее релевантную рекламу.
• Узнаваемость бренда. Постоянное присутствие бренда на экране телевизора способствует созданию эмоциональной связи с аудиторией, повышению узнаваемости и формированию положительного имиджа.
• Высокие охваты. При семейном просмотре Smart TV рекламный ролик привлекает внимание сразу нескольких человек — таким образом, на один показ может приходиться больше одной установки.

Заключение

«Мы продолжаем тестирование, расширяем объёмы размещения и всё более глубоко погружаемся в аналитику, чтобы максимально эффективно использовать потенциал этого канала. Но уже сейчас мы с уверенностью утверждаем что CTV — это не только мировой тренд, но и перспективный инструмент для привлечения клиентов на российском рынке, который на сегодняшний день является одним из каналов с доступом к широкой аудитории», — отмечают представители агентства.

С уходом популярных источников трафика с российского рынка CTV становится отличной альтернативой, предлагая уникальную возможность сочетать преимущества традиционной телевизионной рекламы с точной измеримостью и гибкостью цифровых каналов. Connected TV позволяет взаимодействовать с аудиторией, которая всё больше предпочитает цифровые платформы, сохраняя при этом узнаваемость бренда и эффективность рекламных инвестиций.