Реклама в интернете и на ТВ: что лучше для фармы

Станислав Биров

Телевизионная реклама стабильно удерживает лидирующие позиции по обороту в сегменте «Фармацевтика». Однако есть одно но: в условиях кризиса в целом по рынку динамика этого рекламного канала отрицательна, а разрыв с главным конкурентом – онлайн-маркетингом стремительно сокращается. Чем закончится это противостояние и какие инструменты сегодня действительно эффективны, рассказывает коммерческий директор Ingate Digital Agency Станислав Биров.

Фармацевтические компании уже не первый год входят в список крупнейших рекламодателей, занимая в сегменте ТВ более 20% рынка.

Между тем 2015 год стал переломным для фармацевтической отрасли с точки зрения инвестиций в рекламу онлайн:

• 10% рекламного бюджета потратили на digital фармкомпании в 2015 году;
• на 30% возросли затраты на интернет-рекламу за 2014 и 2015 год;
• 50% составил рост бюджета на онлайн-маркетинг ведущих фармацевтических компаний (Berlin-Chemie, Novartis, Pfizer, Bayer AG, Sanofi Aventis, «Отисифарм» (до 200 млн в год)).

Интернет уверенно сокращает отрыв от ТВ-сегмента и по рынку маркетинговых коммуникаций в целом. Рекламодатели все активнее выбирают новые каналы взаимодействия с потенциальными клиентами.

Однако специфика тематики «Фармацевтика» такова, что телевидение считается общепризнанным лидером по охвату аудитории, и рекламодатели традиционно отдают предпочтение этому каналу. Как показывает наш опыт, в данном сегменте переход к digital идет не столь стремительно, как, например, в ретейле: расходы на ТВ-рекламу препаратов существенно превосходят инвестиции в онлайн-маркетинг. При этом вопрос о том, что выгоднее и эффективнее на самом деле, остается открытым.

Эксперты Ingate Digital Agency проанализировали стоимость и охват наиболее популярных форматов рекламных обращений на ТВ и онлайн. Сравнивались 10-секундный ролик по телевидению и показ рекламных баннеров на различных интернет-ресурсах. Мы намеренно отказались от сравнения с видеорекламой в сети, т. к. по популярности она существенно уступает баннерной.

Стоимость контакта с потенциальным клиентом

Исследование показало, что стоимость контакта с получателем рекламного сообщения в сети почти в четыре раза ниже, чем в сегменте ТВ при сопоставимом охвате площадок:

Источник: Авито, Google, РА «Министар», Digital Monsters. Стоимость размещения ролика длиной 10 сек. оценивалась по открытым прайсам рекламных агентств. Для площадок в сети средняя стоимость определялась согласно их прайсам для баннеров размером 240×400 (за исключением наиболее популярного формата 90х65 ВКонтакте). Данные за декабрь 2015 г.

Также важно помнить, что данные о стоимости контакта не учитывают затрат на создание контента. И если баннер может быть без лишних затрат сгенерирован на основе шаблона сайта либо разработан с привлечением дизайнера, в крайнем случае – иллюстратора или фотографа, на подготовку телевизионных роликов нередко приходится существенная доля от общего объема расходов на данный канал.

Получатели рекламных сообщений

Рассмотрим портрет целевой аудитории участвовавших в исследовании каналов*:

*По данным head-media.ru

Как видим, каналами интересуются различные категории зрителей. При этом мы не можем знать, кто именно увидит рекламный ролик, в какое время определенная группа находится у экранов. Показы разделяются по времени: утро, день, прайм-тайм, вечер; в лучшем случае можно предположить, что та или иная программа/фильм имеют более узкую аудиторию, однако в любом случае это будут лишь приблизительные данные.

Что касается онлайн-каналов, те же ВКонтакте или YouTube позволяют по целому ряду параметров выбирать пользователей, которые увидят рекламный баннер:

И здесь уже речь идет о тонких настройках таргетинга – базовом свойстве онлайн-рекламы, которое выгодно отличает ее от других видов маркетинговой активности.

Баннеры (и другие рекламные сообщения) могут демонстрироваться строго определенным группам пользователей, например, женщинам 35–44 лет, домохозяйкам/служащим/руководителям, со средним уровнем дохода; молодым мамам, которые состоят в группе «Дети-аллергики»; работникам системы здравоохранения; сторонникам здорового образа жизни и др. Рекламу в сети будут видеть потенциальные клиенты, соответствующие определенному портрету пользователя.

Реакция аудитории на рекламные сообщения

Пользователь, увидевший баннер в сети, может сразу перейти на сайт бренда / проморесурс препарата и получить ответы на различные сопутствующие вопросы (о назначении, противопоказаниях, составе и пр.). Где искать дополнительную информацию о рекламируемом товаре тому, кто увидел ТВ-ролик? Правильно, в сети. Парадоксально, но одним из индикаторов активности аудитории ТВ-рекламы является трафик на сайт бренда/препарата.

Для определения такой категории пользователей в интернет-маркетинге используется понятие «брендовый трафик» – переходы на интернет-ресурсы по поисковым запросам, в которых фигурирует наименование компании/бренда/лекарственных средств. Как показывает практика, в т. ч. анализ посещаемости порталов крупных фармкомпаний, в период запуска офлайн-активности число подобных запросов растет: пользователи, получившие информацию из ТВ-ролика, наружной рекламы и других каналов, приходят в сеть в поиске подробностей описания препаратов, инструкций и пр. Такой трафик, как правило, исключается из общей статистики при анализе эффективности интернет-рекламы, т. к. считается, что он сформирован офлайн-активностью, в т. ч. посредством ТВ.

Таким образом, мы снова приходим к тому, что потенциальный клиент оказывается один на один с digital-пространством, где он ищет ответы на свои вопросы для принятия решения о покупке. А поскольку проникновение интернета в России среди пользователей в возрасте от 16 лет и старше превышает 70% (по данным Gfk.com), важно понимать: существенная часть вашей целевой аудитории будет изучать информацию в сети, даже если вы не ведете рекламную кампанию онлайн.

Фото Depositphotos

Вопрос в том, где пользователи найдут необходимые им данные: на вашем сайте, ресурсе конкурента или информационном портале, предлагающем различные аналоги? Сегодня каждый представитель фармакологической отрасли должен задать себе как минимум три вопроса:

• Какие отзывы о препарате/бренде потенциальный клиент прочтет в сети?
• Виден ли в выдаче поисковых систем сайт производителя / проморесурс препарата?
• Найдет ли пользователь в сети ответы, необходимые для принятия решения о покупке?

Использование онлайн-активности аудитории в интересах своего бизнеса

Как только потенциальный клиент вышел в сеть, его активность может быть проанализирована и зафиксирована инструментами веб-аналитики. Это еще одно принципиальное отличие сегмента digital от ТВ.

Веб-аналитика (анализ работы сайта и рекламной кампании в сети) позволяет отследить поведение пользователя от перехода с рекламного объявления / страницы выдачи поисковых систем до момента регистрации на интернет-ресурсе, обращения в компанию, участия в программах лояльности и пр. Таким образом, эффективность каждого инструмента онлайн-рекламы может быть определена индивидуально для любого сайта/интернет-проекта. Это позволяет разрабатывать персональные стратегии маркетинговой активности в сети с постоянным контролем достигнутых результатов и целевым расходованием рекламных средств.

Развитие сайта как площадки для продолжения диалога с потенциальным клиентом, привлеченным в т. ч. за счет офлайн-активности, должно быть в списке приоритетных задач для всех участников рынка в сегменте «Фармацевтика». Взаимодействие с аудиторией в сети априори является адресным. Пользователь, который вводит в поисковую строку запрос, уже имеет сформированную потребность: ищет лекарственные средства для себя или близких, интересуется профилактикой, здоровым образом жизни, уточняет информацию, полученную из других источников и пр. Потенциал интернет-маркетинга в работе с такой аудиторией поистине колоссален.

Рассмотрим на примере. Для крупного фармацевтического бренда на портал, посвященный отдельной линейке продуктов, менее чем за полгода трафик был увеличен многократно до уровня от 40 000 до 60 000 пользователей в месяц и продолжает расти.

Важно понимать, что все эти 60 000 пользователей – потенциальные клиенты, которые имеют сформированную потребность в продукте/информации о нем. Каждый из них ввел в поисковую строку запрос определенной тематики, и необходимую информацию он изучал уже на сайте бренда. И это лишь один канал интернет-маркетинга, вклад которого в общую долю трафика на данный момент составляет порядка 60%.

Помимо этого, в рамках стратегии интернет-маркетинга может быть подключена контекстная, медийная, видеореклама и пр. Сегмент онлайн подразумевает индивидуальный подбор инструментов с учетом специфики проекта, поставленных бизнес-целей, характеристик целевой аудитории и пр. Социальные сети; рекламные объявления, получатели которых определяются интеллектуальными системами в режиме реального времени на основе текущих интересов пользователей (programmatic); многообразие форматов подачи информации и, конечно, различные функциональные элементы сайта по удержанию внимания, формированию интереса и построению коммуникации с пользователями – вот далеко не полный список возможностей современного интернет-маркетинга.

Подводя итоги

Интернет плотно вошел в нашу жизнь, и эта вовлеченность аудитории в digital-коммуникацию будет только расти. Сегодня становится платежеспособным поколение, которое не представляет свою жизнь без смартфонов и других мобильных устройств. Не за горами тот день, когда интернет-телевидение, которое будет знать пользователей в лицо, придет в каждый дом и получит все преимущества рекламы онлайн. Пока же таргетинг и возможность оценки эффективности каждого инструмента – привилегии исключительно интерактивной рекламы.

Маркетинговая кампания в сети – это адресное обращение к тем, у кого уже сформирована потребность, есть интерес к данной тематике. Все это происходит в комфортных для потенциального клиента условиях, когда он настроен на восприятие информации из всемирной паутины. На данный момент интернет является единственным каналом, позволяющим с предельной точностью доносить информацию до потребителей и оценивать отдачу по каждой единице затрат.

Текст: Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency