Программа лояльности — неотъемлемая часть эффективной CRM-стратегии современного бренда. Она позволяет не только удерживать существующих клиентов, но и открывает новые возможности для более глубокого понимания их потребностей и предпочтений. Именно поэтому в последние годы все больше компаний уделяют особое внимание развитию программ лояльности, стремясь выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения со своими покупателями. Айжан Жакипбекова, руководитель по управлению отношениями с клиентами SOKOLOV, рассказал Sostav, как компании удалось трансформировать программу лояльности в действенный инструмент CRM-маркетинга, а также прокомментировал ключевые тренды рынка.
Клиентская база как ключевой актив бизнеса
Клиентская база — один из основных активов SOKOLOV, поэтому постоянно работаем над ее расширением и повышением лояльности существующих клиентов. Здесь программа лояльности позволяет:
- Отслеживать поведение покупателей и сегментировать их на аудитории.
- Создавать персонализированные предложения и коммуникации.
- Анализировать эффективность маркетинговых кампаний в целом.
- Оцифровывать лояльность аудитории к бренду.
Особое внимание уделяем омниканальности программы лояльности — ее бесшовной работе в онлайн- и офлайн-каналах продаж. Клиенты могут пользоваться бонусами как в розничных магазинах, так и при покупках в интернет-магазине.
Более того, эти каналы тесно связаны между собой: до 80% интернет-заказов SOKOLOV выкупаются в фирменных магазинах. Такая синергия позволяет не только улучшать клиентский опыт, но и повышать эффективность бизнеса в целом: e-com делает бренд доступным 24/7 в любой точке страны, где есть интернет, а широкое присутствие розницы позволяет клиентам потрогать украшения не только глазом, но и руками.
Ювелирные украшения — это вещи, которые несут в себе огромный эмоциональный заряд. Для многих клиентов поход в ювелирный магазин — важный ритуал, а не просто приобретение товара, настоящее событие, часто приуроченное к свадьбе, выпускным, повышению по службе. Но наши украшения дарят не только любимым, но и себе… как правило, себе! Поэтому посещение магазина для них — не рутина, но возможность посмотреть украшение вживую, примерить и получить вовлеченную консультацию в магазине от сотрудников и в итоге унести с собой не только колечко и серьги, но живую позитивную эмоцию.
Учитывая, что во всем ювелирном сегменте довольно невысокая частота покупок — в среднем не более двух раз в год — создание широкого и одновременно лояльного ядра клиентов становится первостепенной задачей, ведь нужно оставаться «тем самым единственным брендом» на горизонте 5−6 месяцев между визитами в магазин.
Безусловно, есть сегменты аудитории, для которых покупка ювелирных изделий — регулярная практика. Прежде всего, это семьи, где принято дарить украшения к любому поводу — например, на день рождения брата, юбилей у родителей, а еще дочка в школу пошла — важно что-то подарить на память. Кроме того, это женщины и мужчины с высоким доходом, которым важно подчеркивать свой статус от мероприятия к мероприятию. И здесь мы сталкиваемся с ужасно интересными вызовами: быть вместе с людьми от одного важного события в их жизни к другому, сохраняя качество и широту ассортимента (они лучшие знатоки наших магазинов) и высокую планку ожиданий, которую нужно превосходить от визита к визиту, в том числе и по цене. И в этом помогает программа лояльности.
От начисления бонусов к комплексному CRM-инструменту
Программа лояльности SOKOLOV — во многом классическая бонусная механика. Покупая клиент получает 10% кешбэк в виде бонусных рублей, а также может оплатить до 30% стоимости покупки этими бонусами. Необычна она тем, что чем активнее клиент возвращается, тем меньше ему нужно «работать» на бонусы — бренд в качестве поощрения постоянных покупателей начисляет бонусы в подарок.
Но лояльность — это не только бонусные рубли и их движение на счетах клиентов, но и значимый инструмент коммуникации. Информирование о состоянии бонусного баланса и доступных персональных предложений — один из самых легитимных способов инициировать общение, а значит, создать касание с брендом. И здесь речь исключительно про «маркетинг на согласии», ведь чувствительность к «маркетинговому шуму» у клиентов весьма широка: части клиентов и одного сообщения в месяц много, а другой три в день будет «ок», главное полезных. Для этого активно используем различные каналы, как прямой коммуникации по самым важным поводам, как и в режиме каскадов (переходя от условно-бесплатных каналов к дорогим, таким, как SMS): мобильные push-уведомления и SMS-рассылки, звонки и email, веб-пуши и коммуникации в мессенджерах.
Также реализуем механики вознаграждения за целевые действия, например, за заполнение анкеты или добавление товаров в корзину — офферы постоянно тестируются, а лучшие (то есть самое эффективные и привлекательные с точки зрения клиентов) внедряются в регулярную Программу лояльности. Это позволяет собирать более подробные данные о покупателях и их поведенческих паттернах и, как следствие, создавать более персонализированные предложения, повышая эффективность Программы лояльности и бизнеса в целом.
Перезапуск: фокус на простоту и прозрачность
Предыдущая версия программы лояльности имела ряд серьезных проблем. Она не была синхронизирована с общей ценовой политикой бренда, а многие клиенты просто не видели смысла в ее использовании. Это побудило нас к перезапуску программы в 2022 году.
Ключевые изменения в новой версии:
- ДО: бонусы копились, но в магазине скидки достигали 40%, то есть были больше, чем выгода от бонусов — до 30%. ПОСЛЕ: скидка до 30% дополнительно плюсом к примененным уже промокодам и другим скидкам, в том числе по федеральным акциям.
- ДО: бонусы вечны (но невыгодны). ПОСЛЕ: практически бессрочны, при совершении хотя бы одной покупки в течение полугода.
- ДО: персональные скидки и бонусы в подарок очень редки. ПОСЛЕ: регулярные специальные акции и предложения в рамках Программы лояльности.
Новая программа лояльности сосредоточилась на эмоциональной составляющей — повышении ценности бонусов и постоянном присутствии бренда в жизни клиента, как бы он с нами ни взаимодействовал. На каждом этапе нам есть что предложить клиенту: оффер к покупке, подарок или просто интересную коммуникацию о новинках, важных событиях (дни рождения и праздники), интересные подборки в стиле артистов, музыкантов или киногероев. Все это позволяет сформировать устойчивую связь между брендом и покупателем не только в магазине, но и через различные коммуникации.
Роль мобильного приложения и push-уведомлений
Наряду с SMS, email, звонками и мессенджерами одно из ключевых мест занимают мобильные пуши. Мы сосредоточены на создании удобного приложения, а push-уведомления — неотъемлемая его часть.
Установка мобильного приложения сама по себе — значимый шаг в развитии отношений «бренд — клиент». И, если приложение пришлось клиенту по вкусу — значит, лояльность и открытость к коммуникации с брендом высоки. Но заполучить лояльность мало, как и над любыми отношениями, над ней надо работать. Первый и самый важный шаг — не разрушить их, не оттолкнуть назойливостью или неуместным контентом. Второй шаг — развивать отношения, то есть делать все, чтобы они не становились рутиной, поэтому стараемся максимально персонализировать контент пушей, делать их не только полезными, но и интересными (поприветствуем retention rate).
Мобильные пуши — это идеальный с точки зрения эффективности инструмент для оперативного информирования клиентов и повышения их вовлеченности.
При этом компания не только информирует клиентов о движении бонусов, но и использует push-уведомления для реактивации «спящих» пользователей. Например, напоминает о брошенных корзинах или информирует об актуальных предложениях, релевантных их интересам.
Кроме того, экспериментируем и с более нестандартными форматами push-коммуникаций. Так, недавно запустили акцию, в рамках которой клиенты могли получать бонусы за покупки, совершенные их друзьями по рекомендации.
Будущее CRM-маркетинга: аналитика и персонализация
В ближайшие годы CRM-маркетинг будет только усиливать свои позиции. Многие компании уже осознали важность работы с клиентской базой и понимают, что успешная реализация CRM-стратегии может принести до 20−30% дополнительной выручки.
Главным трендом станет развитие аналитических компетенций и более глубокое понимание поведения и потребностей покупателей. Компании будут активно инвестировать в собственные аналитические возможности, чтобы на основе данных о клиентах создавать максимально персонализированные предложения.
Кроме того, грань между CRM и CVM (управление ценностью клиента) постепенно стирается. Если раньше CVM рассматривался как более продвинутый этап эволюции CRM, то сейчас эти понятия все чаще используются взаимозаменяемо. В центре внимания находится комплексное управление ценностью клиента на протяжении всего жизненного цикла.
В CRM-маркетинге пока нет устоявшихся стандартов, но именно это делает работу особенно интересной и перспективной. Компании, которые смогут грамотно выстроить работу с клиентской базой, получат значительное конкурентное преимущество.