Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Пророк в своем отечестве: прогнозы, привлекающие внимание диджитал-маркетологов

Рынок дуреет с этой прикормки

Визионер — слово, от которого непроизвольно начинает дергаться глаз. Но давайте признаем, что умение прогнозировать риски и тенденции — редкая и выдающаяся способность. Например, специалист по цифровому маркетингу Сэмюэл Скотт проверил точность отчетов трех крупных компаний относительно влияния искусственного интеллекта (ИИ) на маркетинг в 2024 году. Один из этих отчетов показал весьма скромные результаты. В связи с этим корреспондент Sostav поинтересовался у представителей российского рынка, на какие источники они опираются для принятия стратегических решений.

Мнение британского ученого: отличники и отстающие

Первой «жертвой» Сэмюэла Скотта стал отчет международного агентства Ogilvy о трендах инфлюенс-маркетинга в 2024-м. Его авторы попали в яблочко, предугадав популяризацию персонализированных ИИ-версий блогеров. Заметно это продемонстрировали реалистичные виртуальные ИИ-модели OnlyFans — смотрим в оба. Оправдались и ожидания роста внимания к маскотам, созданным с помощью нейросетей, которые действительно укрепляют эмоциональную связь с целевой аудиторией и повышают узнаваемость бренда. Всего — 3/3 балла.

Список отличников пополнил отчет International Management Group о диджитал-трендах в спортивной индустрии, получивший оценку 5/5. Несмотря на специфику сегмента, привлекают внимание следующие выводы:

  • повышение качества таргетинга с помощью ИИ;
  • массовое использование чат-ботов;
  • сохранение опасности созданных ИИ дипфейков.

В конце рейтинга Сэмюэла Скотта расположился отчет французского рекламного холдинга Publicis Groupe. По мнению эксперта, прогноз самостоятельного обучения ИИ неигровых персонажей (NPC) для взаимодействия брендов с игроками в реальном времени не оправдался. Также не произошло массового внедрения нейросетевых чат-ботов бизнесом: их используют 16% компаний, а 55% пока только планируют начать этот процесс. Итого общий балл — 4/7. И танец руководителей Publicis со Снуп Догом здесь вряд ли поможет.

Надежные источники российских игроков

Выразив благодарность сэру Сэмюэлу Скотту за ценную информацию и непринужденный стиль повествования, давайте узнаем, какие «печенья с предсказаниями» предпочитают игроки отечественного рынка.

Отслеживать появление крупных диджитал-трендов удобно через маркетинговые отчеты компании Gartner, отметил Иван Чехов, руководитель продукта OMD Resolution (диджитал-подразделения OMD OM Group). Например, Hype Cycle — «цикл зрелости» — графически представляет стадии становления технологических новшеств и позволяет прогнозировать их появление на российском рынке. Для более точечных задач прекрасно подходят исследования большой тройки консалтинга — компаний McKinsey, Bain & Company и BCG. При этом для понимания будущих трендов нужно использовать все возможные источники в совокупности. Зарубежные исследования могут обозначить тенденцию, но российский рынок имеет свою специфику, и чтобы в ней разобраться, необходимо быть в текущей профессиональной повестке. В этом контексте довольно ярким индикатором могут послужить индустриальные конференции.

Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ:

Я читаю профильные Telegram-каналы, в том числе от экспертов индустрии и профильных СМИ, обращаю внимание на опубликованные там исследования. Отличным маркером того, что данный материал заслуживает изучения, будет его репост другими СМИ или экспертами, которым я доверяю. Помимо этого, изучаю материалы, подготовленные крупнейшими международными рекламными группами, публикации участников ассоциации IAB, общаюсь с владельцами и управленцами рекламных платформ.

Co founder ReFace Technology и вице-президент АКАР Алексей Парфун также ориентируется на данные крупных международных игроков, таких как McKinsey, Accenture, Ogilvy и Publicis. Один из любимых ресурсов спикера — Trend Hunter, а из российских авторитетных источников эксперт предпочитает исследования АКАР, публикации Data Insight и компании «Яков и партнеры». Их отчеты — не просто красивые цифры, а глубокая аналитика, которая служит хорошим подспорьем для понимания трендов и подготовки к грядущим изменениям. Быть может, после прочтения этого материала один из холдингов покинет выборку спикера…

Игорь Слинкин, стратегический директор 2LEADS:

В мобайле мы детально изучаем отчеты аналитических систем AppsFlyer, data.ai, которые выделяют важные инсайты мобильного рынка и трафика. В последнее время довольно интересные исследования делают и различные российские мобильные агентства, которые отражают тренды и цифры, адаптированные к местному рынку.

Список уже указанных источников стоит дополнить рекомендациями руководителя стратегического направления коммуникационного агентства Апрель Светланы Подорожной, которая рекомендует следующие ресурсы:

  • WGSN: аналитика потребительских и диджитал-трендов.
  • Nielsen: исследования медиа и рекламы.
  • Deloitte Digital: тренды в диджитал-экономике.
  • Forrester: прогнозы развития диджитал-технологий и маркетинга.
  • Think with Google: инсайты диджитал-рекламы.

Наталия Балута, директор департамента инноваций Group4Media:

Видение будущего в большей степени должно опираться не на мнения и данные извне, а на крупнейшие вызовы бизнеса клиентов. Если что-то в процессе, технических возможностях, доступных продуктах не устраивает бизнес, то самый вероятный сценарий развития — преодоление ограничений. Бизнес либо найдет решение, либо не выживет. Так что создание будущего — это своего рода «побочный продукт» борьбы за выживание бизнеса. Поэтому надо смотреть на наиболее острые проблемы и, отталкиваясь от них, выстраивать все вероятные сценарии развития событий от реалистичных до фантастических. Дальше необходимо провести оценку этих сценариев: что требуется для их реализации, кто бенефициары, кто пострадает от того или иного сценария, есть ли способы привести сценарий к win-win решениям. Выбирать тот сценарий, который нравится больше всего, и начинать неуклонно двигаться в сторону его воплощения.

Метрики у нас дома

На отчеты надейся, а сам не плошай. Прогнозирование — не просто угадывание, а системный процесс, отмечает Светлана Подорожная. Для структурирования перспектив можно применять такой инструмент, как Trend Canvas, использование которого поможет отслеживать тренды на всем протяжении их развития.

Светлана Подорожная, руководитель стратегического направления коммуникационного агентства «Апрель»:

Мы используем несколько методов. Во-первых, это перекрестные опросы с коллегами из разных департаментов, чтобы избежать предвзятости. Во-вторых, анализируем смежные рынки: тренды часто появляются в технологиях, моде или музыке, а потом влияют на потребительское поведение. Также внимательно следим за поп-культурой, которая часто задает ритм трендов, и отслеживаем, как меняются запросы и реакции пользователей в соцсетях.

Директор по инновациям группы АДВ Александр Папков вносит ретроспективные данные в несколько Excel-таблиц. Усредненные показатели за длительный период предоставляют достаточно точное представление о том, насколько достоверен свежий прогноз.

Система оценки точности ожиданий исполнительного директора Genius Group Ивана Федина основывается на четырех ключевых метриках.

Иван Федин, исполнительный директор Genius Group:

Во-первых, это анализ источников данных, включающий оценку их прозрачности, актуальности и надежности. Второе — корреляция зарубежных источников с локальным рынком. Третий параметр — срочность. То есть стоит учитывать те события, которые способны повлиять на прогноз в ближайшее время. Наконец, следует оценивать влияние прогнозов на работу конкретной компании. Это позволит определить, стоит ли тратить дополнительные ресурсы на изучение и разработку мер для усиления положительных трендов и нивелирования негативных.

Учись и работай! Работай и учись!

Разобравшись с основными источниками информации и критериями их оценки, давайте определим, как выстраивать траекторию развития новичкам диджитал-маркетинга.

Для начала им стоит погрузиться в детали российского рынка, используя все доступные источники информации, рекомендует Иван Чехов. После этого можно обратиться к зарубежному опыту и выявить закономерности с российской действительностью — так сформируется индивидуальный подход к прогнозированию.

Никита Антонов, директор по стратегии Realweb:

Радикально увеличивайте насмотренность, необязательно в диджитал или бизнесе. Все — от спортивной аналитики до налога на государственное ТВ в Германии — вам пригодится и поможет объяснить мир чуть лучше. Дальше учитесь работать с обязательными программами и использовать основные фреймворки.

Новичкам в маркетинге стоит подходить к существующим прогнозам с точки зрения здравого смысла, изучать цикличность кризисов и исторические данные на длинном горизонте, подчеркнул Александр Папков. Необходимо обращать внимание на кулуарные беседы и презентации лидеров рынка. Начинающему специалисту лучше следовать трендам, а не делать ставку на появление черного лебедя.

Сооснователь агентства Digital Strategy Алексей Вишнев рекомендует при оценке тренда в первую очередь обращать внимание на его коммерческий потенциал и финансовую устойчивость модели. Он напомнил, что за последнее десятилетие некоторые инструменты, такие как email-маркетинг и SEO, переживали спад популярности, в то время как другие набирали обороты. Но помните — никакого мошенничества.

Рекомендации Алексея Парфуна не отличаются такой меркантильностью и отсылают нас к устоявшимся истинам, ведь все новое — это хорошо забытое старое.

Алексей Парфун, Co founder ReFace Technology и вице-президент АКАР:

Читайте классическую литературу — это значительно полезнее потребление контента в TikTok. Не повредит научиться работать с цифрами и развить навык креативного мышления. Прогнозирование — это не про магию, а про анализ данных, умение видеть взаимосвязи и формулировать правильные вопросы.

Никакой магии

Как отметили представители российского рекламного рынка, достаточно точное прогнозирование — результат долгой систематической работы с данными. При этом наблюдения Сэмюэла Скотта говорят о том, что даже значительные ресурсы крупных мировых холдингов не всегда способны предугадать маркетинговые тенденции ближайшего будущего. Эту мысль совершенно верно выразил Александр Папков.

Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ:

Вероятность прогноза, близкая к 100%, может относиться только к длинным горизонтам и основываться на накопленных исторических данных. Как, например, что после осени обязательно будет зима, но даже она бывает разной.

Да, от нас никто не требует стать тем самым финансовым аналитиком, который предсказал крах ипотечного рынка США, но исключать рост качества аналитических способностей не стоит — трендбуки и отчеты крупных мировых исследовательских компаний и рекламных агентств, индустриальные Telegram-каналы и конференции помогут уменьшить число ошибок и вдохновят на профессиональные свершения. А сформированная насмотренность легко подскажет новую тему для интересного смол-тока.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.