В 2022 году объём российского рынка интерактивной рекламы, по данным АРИР, составил 520 млрд рублей. Каналы диджитал-коммуникации успешно проходят через кризисы, активно используют современные технологии в решении бизнес-задач и работают в связке с традиционными медиа. Специалисты из Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, до мая 2022 года — IAB Russia) рассказали Sostav, как с начала 90-х годов менялась интернет-реклама в России, и что с ней происходит сейчас.
Развитие интернет-рекламы: рост через кризисы
Первый кликабельный рекламный баннер в интернете был опубликован в 1994 году на сайте hotwired.com. В этом же году в США основали ассоциацию Interactive Advertising Bureau (IAB), которая объединила крупнейшие интернет-компании и разработала открытые стандарты для онлайн-размещений. Эти события можно считать отсчётом истории интерактивной рекламы.
В России диджитал-индустрия начала формироваться в конце 1990 — начале 2000 годов. Изначально рекламные размещения в интернете повторяли печатную прессу, они заимствовали форматы и модели оплат из других каналов коммуникации. Реклама размещалась без использования технологий, с помощью html верстки, баннер был не кликабельным. В 2001 году появился «Яндекс.Директ», а доля интернет-рекламы достигла 1%.
Борис Омельницкий рассказал, как в 1999 году продавал рекламу в онлайн-издании polit.ru. Как он пояснил это была некликабельная картинка, где условно было написано о продаже долговых обязательств и указан факс для связи. Такая реклама работала, потому что люди, читающие аналитику на портале, были вовлечены в разного рода властные отношения, и подобные долговые обязательства им были полезны. Факс был атрибутом богатой конторы, через него можно было квалифицировать статус покупателя.
Кризисы, по мнению Омельницкого, были «основными драйверами и гейм-чейнджами» в индустрии, так как заставляли бизнес переносить бюджеты в наиболее эффективные рекламные инструменты, а именно в интернет-рекламу. Так, после экономического спада в 2008 году на рынках крупных городов в большом объёме стала доступна поисковая и контекстная реклама: она стимулировала продажу размещений с оплатой за клики. Как итог, в 2009 году доля интернет-рекламы на рынке составила 9%.
Позже востребованный инструмент с оплатой за клики дополнила покупка охватной рекламы с гарантией просмотра определенного количества показов. Особенно удобной оказалась возможность квалифицировать эти контакты по определенным стандартам. Омельницкий уточняет, что если речь идёт про видеорекламу, то оплата производится за факт просмотра или досмотра ролика на три четверти, в других размещениях — за реакцию на рекламу, клик или оформление заказа. Интернет-реклама гарантирует эффективность вложений, именно поэтому бюджеты начали и продолжают активно перетекать в неё.
В 2010 году доля диджитал в рекламной индустрии преодолела 10%: необходимо было объединить ресурсы, разработать единые стандарты рекламных технологий, создать общую терминологию. Тогда же началась официальная история АРИР — было учреждено «Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы» (IAB). В 2011 году организация вступила в глобальную сеть IAB и продолжила работу под брендом IAB Russia.
В 2014−2015 годах рекламодатели начали активно использовать инструменты «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, так как осознали необходимость оценки эффективности рекламных кампаний. При чем, как утверждает Омельницкий, этими ресурсами быстрее начинали пользоваться рекламодатели, у которых наступали какие-то «тревожные времена». Иностранные специалисты, наоборот, отдавали предпочтение традиционным каналам, в первую очередь телевидению. Они имели огромные бюджеты, и им было важно сформировать узнавание бренда, увеличить охватные бренд-метрики.
Современные вызовы: пандемия, уход зарубежных компаний и маркировка
В разгар пандемического кризиса, по словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, произошло серьёзное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиа сегментами. Он рассказал, что вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились.
Во время пандемии цифровизация стала ещё интенсивнее, а конкуренция за внимание пользователя в диджитал-среде — ожесточеннее. По данным исследователей из IAB, чтобы удержать аудиторию, более трети рекламодателей стали уделять больше внимания таргетированию: их затраты в этом сегменте выросли почти на 40%.
Видеореклама в формате digital-first стала одним из ключевых трендов 2020 года и продолжает развиваться сегодня. Персонализация, возможность потреблять контент без звука, адаптация креативов под интернет — причины положительной динамики сегмента. Размещение рекламы в видеоиграх также стало набирать обороты именно во время пандемии. Появился формат вознаграждения за просмотр видео (rewarded video), который обладает высоким уровнем досмотров.
В 2022 году у IAB Russia была отозвана лицензия на имя, и организация стала работать под названием Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Уход зарубежных игроков стал новым кризисом для рекламного рынка и повлиял на вектор развития диджитал-сегмента. По оценке АКАР, интернет-реклама впервые в своей истории столкнулась с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей и падением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок. Однако индустрия успешно справилась с новым вызовом, фактически сохранив объёмы рекламных бюджетов.
Игроки рынка начали активнее использовать отечественные платформы и медиа, близкие к цифровой рекламе, а также обратили внимание на альтернативные инструменты продвижения в сети. Омельницкий подтверждает эту тенденцию говоря, что позиции ушедших с рынка иностранных брендов начали занимать локальные игроки. Они увеличили инвестиции на рекламу и перераспределили бюджеты в пользу доступных сегодня рекламных систем. Малый и средний бизнес в период перемен нашел в себе силы обучаться новому и увеличил ресурсы на продвижение.
Особенно серьёзно уход зарубежных площадок отразился на сегменте инфлюенсер-маркетинга. Тем не менее игрокам рынка удалось найти удачные решения: выход на новые платформы, коллаборации, создание нативного контента, интеграция в традиционные каналы и online to offline подход.
В прошлом году Digital Out-of-Home (DOOH) показала себя как надёжный канал коммуникаций и продемонстрировала высокую эффективность. Она помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете благодаря взаимодействию с аудиторией и возможности оценки медийных метрик.
Кроме того, в условиях кризиса себя хорошо проявила реклама в приложениях (Inn-app ad). Она помогла компенсировать потери охватов и заняла весомую долю в медиасплите рекламодателей. В 2022 году бренды также пришли в аудиорекламу в поисках новых каналов коммуникации. Сегменту удалось избежать сильного падения бюджетов за счёт притока слушателей в онлайн и разнообразия контента, в котором возможно продвижение.
Рынок больших данных получил импульс для развития собственных инструментов и технологий. Он предоставляет качественный программатик-инвентарь и новые решения, позволяющие более эффективно анализировать аудиторию.
Главным вызовом 2023 года для рынка интерактивной рекламы стал закон о маркировке. Согласно ему, игроки обязаны передавать данные о размещаемых в сети креативах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). С 1 сентября 2023 года неисполнение условий законодательства также грозит административной ответственностью и влечёт за собой штрафы.
Введение новых требований к размещению креативов в интернете вызвало множество вопросов со стороны рекламодателей и рекламораспространителей. Согласно опросу Исследовательского Центр АРИР, АКАР и РАМУ, свыше половины респондентов относятся к закону о маркировке «отрицательно».
АРИР и Роскомнадзор помогают участникам рынка разобраться в новых правилах. На сайте ассоциации опубликован справочник о системе учета интернет-рекламы. Он регулярно дополняется ответами на актуальные вопросы. Благодаря документу представители индустрии стали лучше понимать регламент маркировки рекламы и научились проставлять идентификаторы.
Ещё один шаг на пути к упрощению процесса взаимодействия участников рынка интерактивной рекламы с государством — получение АРИР статуса саморегулируемой организации. Ассоциации получит право принимать участие в разработке и обсуждении законопроектов о рекламе, а также вносить на рассмотрение в госорганы предложения по вопросам формирования и реализации государственной политики в индустрии. АРИР сможет обжаловать нормативно-правовые акты, ущемляющие её права, а также принимать участие в рассмотрении дел, связанных с нарушением членами СРО законодательства о рекламе.
Омниканальность: может ли диджитал прожить без традиционных каналов?
Особенность интерактивной рекламы заключается в двунаправленной коммуникации, мгновенном получении обратной связи. Подход always-on позволяет быстро корректировать и оптимизировать кампанию. В этом заключается основное отличие диджитал-каналов от традиционных. Но может ли интерактивная реклама существовать без офлайн размещений?
По данным Алексея Гиязова, директора по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банк», до 30% вложений крупнейших игроков приходится на офлайн медиа: «онлайн победил с точки зрения бюджетов». Однако, несмотря на бурный рост диджитал-сегмента, нельзя забывать про важность традиционных каналов коммуникации.
Телевидение, по словам Сергея Пискарева, президента АКАР остаётся самым эффективным охватным инструментом воздействия на потребителя, а противопоставление ТВ и интернета — ложное. По его мнению телевидение — это крупнейшая платформа распространения видео-контента, а интернет — среда, в которой люди живут: они общаются, потребляют контент, играют, совершают покупки и так далее. Самая большая видеоплатформа в интернете может сравниться по охвату аудитории разве что с небольшим ТВ-каналом. Поэтому такое противопоставление сточки зрения Пискарева некорректно. Он также говорит, что большинство профессионального видеоконтента в интернете — это телевизионный контент. Происходит конвергенция двух каналов: «Технологические инструменты, заимствованные из интернета, появляются на телевидении и эффективно работают». К тому же, медиакомпании, традиционно сильные в оффлайне, активно переходят на цифру, а те, что начали свой бизнес в онлайне, покупают оффлайновые активы. Поэтому логичнее смотреть на медиакомпании в целом, не разделяя на оффлайн и онлайн, тем более, что не все в интернете медиа.
Как поясняет Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора группы компаний «Игроник» телевидение эффективно работает в запусках массового бренда: для того, чтобы быстро построить знание, альтернативных инструментов не находится. Как только происходит перерыв в размещениях на ТВ, происходит спад интереса к бренду.
Говоря о сочетании офлайн и онлайн каналов, нельзя не упомянуть понятие фиджитал, под которым понимают интеграцию физического и цифрового пространства. Как говорит Гиязов, маленькое локальное событие, проведённое офлайн, может стать большим федеральным дискурсом с помощью онлайн инструментов.
Офлайн медиа интегрируют преимущества интернет-рекламы в свои рекламные продукты. Например, в традиционных каналах коммуникации начали появляться QR-коды: по словам Омельницкого, это фактически, обратный механизм интерактивности, который позволяет оффлайну получать обратную связь. Широкое распространение получила DOOH-реклама, которая через интеграцию с сотовыми операторами дает возможность получать данные о местоположении пользователей и считать охват аудитории.
Интернет-реклама не может прожить без офлайн инструментов, так как именно они находятся наверху воронки. Первое касание стимулирует интерес, а продажа атрибутируется к последнему участку коммуникации. Диджитал-каналы не всегда эффективнее традиционных: всё зависит от масштабов и бюджетов бизнеса. Агентство должно подбирать подходящие рекламные инструменты исходя из брифа. Омельницкий приводит пример: «Допустим, если исследователю нужно набрать панель из 20 человек, то ему проще встать там, где аудитория ходит пешком, и одним-двумя хантерами набрать нужное количество респондентов, чем в интернете запускать тяжелую рекламную кампанию».
Больше узнать о том, как устроен современный диджитал-рынок, можно на Седьмом Национальном рекламном форуме, который пройдет 15−17 ноября в рамках юбилейной недели рекламы. Выставка «145 лет рекламе. Культурное наследие» поможет наглядно проследить трансформацию отрасли, а спикеры подкаста «Истории российской рекламы» дадут прогнозы на будущее и поделятся секретами успешных проектов.