Людям свойственно принимать решения на эмоциях, и такая тенденция играет на руку брендам. Рекламное сообщество внимательно изучает психологию потребителей и управляет ими на уровне чувств. С другой стороны, у аудитории есть исходящий запрос: они ценят те бренды, которые умеют выстраивать диалог на привычном для нее языке. Какую роль играют эмоции в маркетинге? Какая коммуникация помогает повысить продажи? И проигрывают ли нейросети людям в создании эмоционального контента? Об этом рассказали спикеры седьмого Национального рекламного форума.
По данным NielsenIQ, с января по август 2023 года в стране запустилось 7,3 тыс. новых FMCG-брендов. Россияне открывают для себя новые торговые марки и переходят на локальную продукцию. Согласно исследованию НРА, 73% потребителей успели обзавестись любимыми отечественными брендами, 70% целенаправленно покупают товары местного производства. Причем выбирают не только по цене и качеству: внимание обращают на имидж, оценивают, близка ли компания «по духу» или нет.
Нематериальные активы играют важную роль в выборе, который делает аудитория. Позитивное эмоциональное восприятие бренда имеет решающее значение для построения крепких долгосрочных отношений с клиентом, служит мощным способом выделиться на переполненном рынке и повышает вероятность того, что бренд порекомендуют другим.
По словам Ольги Зурашвили, совладельца и креативного директора агентства Zurashvili Branding, рынок продуктов превратился в рынок эмоций. Это значит, что на первый план выходят чувства, которые испытывают люди от взаимодействия с маркой. Международная компания Nielsen заявляет, что потребители ищут продукт, который может создать эмоциональную связь, дать им чувство гордости и заинтересовать их.
Привилегии, которые дает эмоциональная привязанность аудитории, влияют на капитализацию бизнеса, финансовые показатели и могут быть выражены в количественном эквиваленте. Как следует из исследования Carat Global, эмоциональный интеллект (EQ) стимулирует ускоренный рост бренда. Так, 20 международных брендов с самым высоким показателем EQ испытали огромный скачок в росте с 2010 по 2021 год — на 910%. А в агентстве Mera выяснили, что повышение EQ на один пункт увеличивает market share на 0,25%. Кроме того, рост EQ снижает эластичность спроса по цене, то есть изменение цены не влияет на объём продаж.
Благодаря созданию надежного и доверительного образа бренд начинают воспринимать не как очередную компанию, которая пытается продать продукт, а как lovemark. Такие бренды ещё называют брендами будущего. К слову, по оценке Online Market Intelligence (OMI), в 2023 году в топ-20 любимых брендов россиян попали четыре отечественные компании: «Яндекс», «Сбер», Ozon и Gloria Jeans. Но лидерство пока остаётся за зарубежными игроками: Samsung, Adidas и Nike.
Почему не получается найти общий язык с аудиторией
Согласно исследованию PBN и Magram MR, потребители готовы поддержать любимые компании и хотят, чтобы они были стабильными и надежными. При этом 69% россиян не хватает эмоциональной связи с брендами.
По мнению генерального директора Mera (by Okkam) Марии Силкиной, это может быть вызвано отсутствием глубокого понимания потребностей клиентов.
«Бренды должны инвестировать в исследования аудитории, использовать в коммуникации истории, которые вызывают эмоции у людей, и участвовать в общественных инициативах, имеющих значение для потребителей и клиентов. Кроме того, коммуникация брендов должна быть выстроена по принципу диалога: получение обратной связи помогает укрепить отношения между брендом и целевой аудиторией», — комментирует Силкина.
Директор по развитию медиа Rambler&Co, главный редактор «Ленты.ру» Владимир Тодоров, полагает, что ключевая причина — несоответствие между реальными предпочтениями аудитории и видением брендов и агентств, размещающих рекламу.
Владимир Тодоров, директор по развитию медиа Rambler&Co, главный редактор «Ленты.ру»
Большинство креативов получаются очень «корпоративными» и серьёзно отличаются от того, что пользователи хотели бы видеть в реальности. Зачастую это происходит из-за длинной цепочки согласования, на каждом этапе которой каждый участник процесса вносит что-то своё на основе личной экспертизы. Кроме того, например, сетевые агентства, годами работая с теми или иными клиентами, уже знают, что точно понравится их руководству, — какие креативы и площадки. В итоге реальные люди получают вместо адекватного рекламного сообщения, которое было бы им интересно, эрзац-продукт, полностью соответствующий всем корпоративным стандартам, но не задевающий эмоциональные струны души потенциальных клиентов.
Как изменить восприятие с помощью эмоций
Для укрепления чётких позитивных ассоциаций с продуктом, производители выстраивают эмоциональный путь клиента и запускают коммуникации, которые отзываются аудитории и резонируют с её мировоззрением. Компании с высоким EQ объединяет открытость и искренность.
«Взаимопонимание с аудиторией на эмоциональном уровне достигается через создание коммуникации и продуктов, которые отражают общие ценности людей и брендов и вызывают положительные эмоции. Ключевое направление для бренда — вести долгосрочный и последовательный диалог с клиентами, подчеркивая при этом аутентичность и прямое отражение реальности», — отмечает Мария Силкина.
Подробнее о лайфхаках, которые помогут стать ближе потребителю, расскажут спикеры НРФ 17 ноября на сессии «Эмоциональный интеллект брендов: путь к лояльности».
Эмоциональный интеллект бренда складывается из пяти компонентов. Совершенствуя каждое из направлений, можно получить конкурентное преимущество.
- Самосознание, уверенность — «Этот бренд, знает, чего он стоит»;
- Надежность — «Этот бренд ведет себя честно и неподкупно»;
- Целеустремленность — «Этот бренд изо всех сил старается предоставить хороший опыт»;
- Эмпатия — «Этот бренд понимает таких людей, как я, и то, что нам нужно»;
Социальные навыки — «Этот бренд всегда общается ясно и осмысленно». Этот фактор является определяющим для всего EQ.
При планировании коммуникаций стоит обратить внимание на главную тенденцию 2023 года по версии Wunderman Thompson. На фоне стресса последних лет люди тяготеют к сообществам и брендам, которые приносят чувство устойчивости и радости, поднимают настроение. Стратегию культивирования счастья компания официально называет термином joyconomy.
Эмоции влияют не только на поведение людей, но и на их решения о покупках. Игнорировать этот фактор в маркетинговых стратегиях нельзя, уверен креативный директор отдела инновационных решений VK Дмитрий Втулкин.
Дмитрий Втулкин, креативный директор Отдела инновационных решений VK.
Как и в отношениях между людьми, достичь здорового партнёрства между бизнесом и клиентом можно за счёт человечности и дружелюбия. Например, бренды могут включаться в жизнь пользователей, чтобы дать им ощущение заботы, и сфокусироваться на выстраивании доверия с клиентами. Для этого бренды всё чаще уходят от менторства и делают ставку на вовлечение аудитории в социально значимые вопросы. Это даёт пользователям чувство принадлежности к сообществу людей с похожими ценностями, что положительно сказывается на лояльности к бренду. При этом эмоциональная составляющая в рекламе должна быть уместна. Не нужно пытаться интегрировать чрезмерную радость или излишнюю драму: неестественность в рекламе оттолкнёт пользователя, и вернуть его будет гораздо затратнее.
Для достижения нужного эффекта можно использовать разные эмоции. Они побуждают людей совершить те действия, которые от них ожидает бренд. Например, триггер результата «до» и «после» вызовет удивление, предвкушение и сильную мотивацию.
«Выбор конкретного чувства зависит от специфики продукта, целевой аудитории и от задачи: нам нужен краткосрочный эффект в продаже или мы работаем вдолгую, — считает генеральный директор «СберСеллера» Наталья Дмитриева. — При краткосрочном эффекте «здесь и сейчас» хорошо работает эмоция беспокойства по поводу выгоды, которая может быть упущена. Именно поэтому для промо часто используются ограничения по срокам и количеству доступного продукта, сообщения, что уже сотни тысяч людей воспользовались предложением и остались только вы».
Важную роль в общении с аудиторией играет человекоцентричность — стремление ставить интересы клиента в приоритет и создавать исключительно положительное впечатление о бренде во всех точках контакта. Такая концепция предполагает бесшовность, персонализацию предложений и используется как при знакомстве с брендом и единоразовом взаимодействии, так и в дальнейшем, в том числе при построении репутации.
Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера»:
Доверие потребителя зависит как от релевантности сообщения бренда, так и от пространства, в котором происходит общение с потребителем. Если пользователь видит бренд впервые, важно, каким контентом окружено рекламное сообщение, несёт ли он в себе риски для репутации бренда. В случае повторной коммуникации с потребителем необходимо учитывать степень человекоцентричности коммуникации: получает ли пользователь подходящие контент и рекламу, перегружают ли его информацией или нет. В «СберСеллере» мы называем это «Зелёной зоной» — пространством доверия между пользователем и брендом, где за счёт знания интересов аудитории и предиктивных моделей мы обеспечиваем максимально полезный рекламный контакт для пользователя, а для бренда — защиту его репутации.
Импакт-контент для всех
Большое значение для потребителей имеют действия брендов, направленные на улучшение общественного благосостояния и освещение ключевых социальных проблем. Замалчивать их уже не принято: или марка показывает свое неравнодушие и демонстрирует свою ответственность, или попадает под культуру отмены, подвергается всеобщему порицанию.
Именно поэтому российские компании обращаются к производству импакт-контента, который влияет на позитивные социальные изменения и тем самым вызывают эмоциональный отклик у людей. Подобные проекты обладают мощным эффектом и надолго запоминаются, поскольку в их основе заложен глубокий содержательный посыл. Импакт-контент способен и привести к эмоциональной реакции, вдохновить аудиторию пересмотреть свои взгляды на мир. Люди нуждаются в поддержке со стороны брендов и в будущем этот запрос не исчезнет.
По мнению директора по клиентскому сервису OMD Media Direction Евгении Лысенко, необходимая и незаменимая составляющая любого успешного импакт-проекта — инсайт, то есть то, что действительно волнует аудиторию:
«Необходимо найти и определить роль бренда в раскрытии этой идеи. Если вы нашли точку пересечения — бинго! Вы точно на пути к успеху. В современном быстро меняющемся мире, когда каждый день приносит новые испытания, такие инсайты несложно находить. Важно быть хорошим наблюдателем и аналитиком — постоянно отслеживать, как меняется жизнь именно вашей целевой аудитории. Тогда вы сможете улавливать самые актуальные для нее вызовы и события — основу для impact-проектов».
Необходимо погружаться в рутинную жизнь аудитории, понимать, «чем она живет, дышит, о чём мечтает», соглашается Наталья Дмитриева. По словам генерального директора «СберСеллера», грамотно реализованный импакт-проект помогает вскрыть болевые точки и перевернуть понятие нормы, изменить жизнь целевой аудитории к лучшему. Основной критерий успеха — бескомпромиссная честность и релевантность. Без этого ни один проект не сможет принести ценности ни аудитории, ни заказчику.
Кроме целевого охвата, Евгения Лысенко рекомендует ориентироваться на специфику проблематики самого проекта, контента и используемых технологий. Бизнес должен понять, как помочь клиенту и как облегчить его столкновение с новыми вызовами.
«Impact-инициативы выходят за рамки обычной рекламной функции. Они призваны не только информировать, но и помогать своей целевой аудитории, — продолжает Евгения. — Именно так мы с нашим клиентом Банк «Открытие» при поддержке НМГ запустили проект #Немаловажный в поддержку малого и среднего бизнеса во время тотального Covid-19. Благодаря тому, что он был реализован в остро драматичное для предпринимателей время и действительно помогал им, нам удалось стимулировать рост показателя восприятия банка как надежного, а также привлечь новых клиентов».
Послания получают высокий отклик именно на тех площадках, где больше всего времени проводят пользователи. Контент — это гибкий инструмент, с помощью которого можно вовлекать потребителя в разных форматах, утверждает Дмитрий Втулкин: «Если пользователи смотрят видео, экспериментируйте c ними: делитесь лайфстайл-контентом или создавайте собственные шоу в популярных видеосервисах. Если ваши клиенты — аудиалы или любят читать тексты, записывайте подкасты и делитесь лайфхаками в соцсетях». Контент хорошо работает только в синергии с аудиторными инсайтами, пониманием трендов и современной культуры.
Евгения Лысенко, директор по клиентскому сервису OMD Media Direction:
Impact-инициативы выходят за рамки обычной рекламной функции. Они призваны не только информировать, но и помогать своей целевой аудитории. Именно так мы с нашим клиентом Банк «Открытие» при поддержке НМГ запустили проект #Немаловажный в поддержку малого и среднего бизнеса во время тотального Covid-19. Благодаря тому, что он был реализован в остро драматичное для предпринимателей время и действительно помогал им, нам удалось стимулировать рост показателя восприятия банка как надежного, а также привлечь новых клиентов.
Владимир Тодоров, директор по развитию медиа Rambler&Co, главный редактор «Ленты.ру» приводит три фактора, которыми должен обладать качественный контент: «понятно», «интересно», «эмоционально».
«Во-первых, любой медиапродукт должен быть априори ясен по своему содержанию, начиная с первых секунд — именно они влияют на принятие решения — смотреть или переключить. Во-вторых, если по мере знакомства с контентом быстро гаснет интерес, то падают и показатели, поэтому тизер не может быть интереснее самого содержания, материал должен увлекать до конца, а в разрезе рекламы — ещё и мотивировать на целевые действия. В-третьих, при производстве в контент нужно закладывать определённую эмоцию или даже гамму эмоций. Мы это называем «эффектом Моргенштерна» — когда он был популярен, на него реагировали по-разному: восхищались, возмущались, ненавидели. Он вызывал целый спектр эмоций», заключает Владимир.
Стоит ли полагаться на искусственный интеллект
Труд человека и искусственного интеллекта часто сравнивают между собой. Нейросети берут на себя часть маркетинговых задач и в некоторых случаях умеют работать быстрее и дешевле. Но можно ли утверждать, что ИИ способен генерировать контент с сильным эмоциональным подтекстом?
Как рассказывает Артём Павлов, руководитель направления нейромаркетинга «СберМаркетинга», люди создают уникальный эмоциональный контент, и он пока недоступен нейросетям: «При этом массовый контент, не требующий глубоких знаний и специфики отраслей, нейросети уже делают лучше. Также, они пока не могут учитывать суггестивную семантику, то есть правильно компоновать смыслы для целевой аудитории с разными психотипами и ценностями. Алгоритмы нейросети учатся создавать универсальные сообщения, которые способны сподвигнуть к какому-то действию, например, покупке».
Аналогичной точки зрения придерживается Евгения Лысенко. По её наблюдениям, ИИ вполне заменяют только создателей базового, дженерикового контента, а если говорить о сильных эмоциях, то за такой контент пока могут отвечать только люди: «ИИ и нейросети работают исключительно с помощью человека. Он их должен не только создать, но и постоянно обучать, быть с ними в диалоге, чтобы на выходе получить качественный продукт. То есть самый важный ингредиент — аудиторный инсайт — находит именно человек, строит на базе него задачу и в партнерстве с ИИ раскрывает его через контент».
«На данный момент ИИ преуспел в наибольшей степени в двух типах контента — текст и картинки. Качественные видео, тем более отдельные форматы (фильмы, сериалы, шоу) пока могут стать результатом только рукотворного труда. Например, нашумевший проект новозеландской страховой компании Partners Life и её интеграции в сериал The Brokenwood Mysteries мог быть придуман и реализован только человеком. При этом нейросети и ИИ могли быть использованы для реализации идеи, для ускорения и оптимизации части процессов. Поэтому предлагаю не рассматривать никого в качестве проигравшей стороны и всем выигрывать от грамотного сотрудничества», — делает вывод Евгения Лысенко.
Инновационный подход
Одни технологии помогают генерировать контент, другие — интерпретируют поведения человека. Понимание истинных мотивов позволяет создать эмоциональный осмысленный опыт, который приближает рекламную активацию к успеху.
Как пишет Forbes, 85% решений о покупке принимаются неосознанно. Нейромаркетинг даёт возможность понять подсознательные аспекты потребительского поведения и обеспечивает беспрецедентную точность по сравнению с классическими исследованиями.
Научный метод выбирают, чтобы протестировать рекламные объявления, оценить эффективность дизайна упаковки и взаимодействия с онлайн-сервисами etc. На рынке появляются технологии для измерения нейронных сигналов и физиологических реакций, например, частоты сердечных сокращений, осанки, движения глаз и лицевых мышц.
«Несколько лет назад рынок относился к сегментированию, персонализации и психометрии как к чему-то непонятному. Эти инструменты активно развиваются, и рекламные кампании из серии «я художник, я так вижу» будут очевидно проигрывать адаптированным рекламным или маркетинговым коммуникациям, которые сделаны на основе машинной психометрии. Без этого инструмента компаниям будет сложно конкурировать», — констатирует Артём Павлов.
Сейчас лаборатория нейромаркетинга «СберМаркетинга» работает над запуском сервиса по автоматической машинной психометрии для маркетинга и рекламы. Сервис будет работать так: пользователь загружает свой контент, нейросеть его анализирует, делит на сегменты целевой аудитории и дает рекомендации по созданию адаптированных маркетинговых коммуникаций и соответствующих креативов.
В России нейромаркетинг не применяется массово, исследования проводят в основном крупные бренды, корпорации и экосистемы. Но цифровизация и распространение нейросетей подтолкнули рынок к росту. При этом нейромаркетинг критикуют из-за цены, а еще — из-за возможности масштабирования результатов.
В стране нейромаркетинг пока мало распространен, потому что это довольно дорого и технически сложно, объясняет Владимир Тодоров. Для целевой фокус-группы необходимо собрать 10−20 человек, подключить их к специальному оборудованию, следить за их активностью. Но пока нельзя сказать, что мнение этой группы можно экстраполировать на всю выборку целевой аудитории, для которой предназначен контент.
«Нейромаркетинг уже можно использовать для принятия стратегических решений — при запуске большой визуальной кампании, согласовании элементов масштабного проекта по выходу нового продукта или услуги на рынок, считает эксперт Rambler&Co и «Лента.ру». — В широкое применение технология скорее всего выйдет лет через 10−15 после массового удешевления компонентов. Или, например, в случае развития рыночной модели имплантологии мозговых чипов: людям вживляют трекер мозговой активности со скидкой, а взамен они соглашаются участвовать в нейромаркетинговых исследованиях. Но это уже совсем другая, далёкая киберпанковая история!»
Возможности развития эмоционального интеллекта брендов и человекоцентричность в performance-маркетинге войдут в число центральных тем Национального рекламного форума 15 и 17 ноября.