Пользователи приходят в социальные сети общаться, не планируя вникать в рекламный контент и приобретать сложные финансовые продукты, поэтому трафик оттуда более холодный, чем из контекстных каналов. Однако, когда традиционное привлечение клиентов начинает работать менее эффективно, стоит тестировать новые инструменты. Команда
Риалвеб рассказала Sostav, как демонстрировались преимущества автокредитования в Газпромбанке при помощи «Пульса» от 
Mail.ru Group , а также поделилась результатами и рекомендациями.
Задачи
В большинстве банков воронка продвижения автокредитования выглядит следующим образом:
- Пользователь оставляет заявку на сайте: вводит имя, электронную почту и номер телефона.
- Вводит данные паспорта, водительского удостоверения, СНИЛС, справок о доходе и занятости.
- Заявка попадает в CRM клиента и считается предодобренной (прескоринг).
- Происходит выдача кредита.
До использования «Пульса» соцсети обеспечивали нужный объем заявок на автокредит на первом этапе воронки. Но пользователи не доходили до четвертого этапа, и заявка не переходила в разряд качественной. Качественной считается только предодобренная заявка: клиент заполнил и отправил данные из документов. Такая заявка с большей вероятностью конвертируется в выданные деньги, поэтому мы стремились повысить конверсию в предодобренную заявку и снизить CPL (Cost per Lead, цена за лид) на первом этапе.
Мы предположили, что люди, планируя купить авто в кредит, мало понимают, как всё работает, какие есть нюансы. Пользователь не хочет разбираться, потому что это долго и сложно. Чтобы приблизить человека к покупке, нужно было вовлечь его в коммуникацию с брендом, рассказать о подводных камнях кредитования и за руку провести по всему процессу.
Пользователи, которые понимают, как взять кредит, уже не холодная аудитория. Это замотивированные потребители со сформированным спросом, который мы планировали нативно усилить. Подходящим инструментом для коммуникации стала платформа «Пульс». Её мы и предложили протестировать клиенту.
Реализация
Предложение автокредитования распространялось на новые и подержанные автомобили. Оффер имел ряд преимуществ:
- cтавка ниже, чем в других банках;
- страховка каско не обязательна и не влияет на ставку;
- низкая ставка под залог старого авто;
- отсутствие первоначального взноса.
Для продвижения мы выбрали три площадки: Facebook, «ВКонтакте», myTarget.
Над задачей мы начали работать в ноябре 2020 года. Для каждой платформы выбрали разные тактики: разделение по аудиторным интересам и коммуникации в креативах. Пользователь с рекламного объявления попадал на общую посадочную страницу, где мог заполнить заявку и выбрать тип автомобиля, который его интересует.
За целевое действие считали корректно заполненную форму заявки. Эффективность кампаний оценивали по CPL — стоимости отправленной заявки. На эту метрику мы могли влиять, оптимизируя кампании. Но ещё измеряли стоимость предодобренной заявки и выдачи кредита.
Для социальных сетей фактический CPL был ниже планового — 4,8%. Но так как в социальных сетях мы направили фокус на качество лидов, отслеживали и CPQL (Cost per Qualified Lead, цена за квалифицированный лид). Фактический CPQL в соцсетях был на 10% выше, а конверсия из отправленной заявки в предодбренную составляла 15%.
Продвижение в «Пульсе»
Фокусируясь на повышении качества лидов, мы выбрали формат нативной статьи в «Пульсе». Он проводит пользователя через все этапы воронки: от построения знания до покупки.
В социальных сетях человек видит объявление, переходит по ссылке на сайт и совершает целевое действие. «Пульс» вовлекает человека через контент. Коммуникация с аудиторией происходит дольше, можно рассказать о преимуществах продукта и подогреть интерес.
Мы выбрали формат с технологией NativeScroll — это бесшовный переход на сайт после дочитывания статьи. Когда пользователь опускается в конец материала, то попадает сразу на посадочную страницу. Перед этим видит предупреждение, куда перейдет. Таким образом горячая аудитория сразу попадает на сайт и отправляет заявку. По данным площадки, в среднем на сайт переходят 25−35% дочитавших статью.
Процесс работы и методология тестирования кампаний
Хорошая статья — это интересный и полезный контент. Перед запуском рекламы совместно с клиентом и менеджером платформы «Пульс» мы собрали основные темы для статей, основываясь на преимуществах автокредита в Газпромбанке и потребностях целевой аудитории.
Мы выделили проблемы, которые волнуют потенциальных клиентов:
- навязывание страховки;
- поездка в банк или в автосалон;
- как взять подержанный автомобиль и быть уверенным в его качестве;
Дарья Трепетунова, менеджер по работе с социальными сетями Realweb:
Рост и развитие рекомендательных систем и алгоритмов в последние годы сильно изменили рекламный рынок. Сейчас мало попасть в свою целевую аудиторию. Нужно прийти к ней с точечным посылом, адресованным конкретному пользователю с его страхами, болями, сомнениями и собственным путем к продукту или услуге.
Далее мы запустили тест с акцентом на бренд банка и преимущества конкретного автокредита. Для новых и подержанных автомобилей мы использовали разные посадочные страницы.
По рекомендациям платформы «Пульс» протестировали различные варианты обложек и заголовков статьи.
Наша тактика:
- Тестируем разные варианты публикаций для определения эффективной статьи (заголовки, обложки, тексты);
- После определения самого эффективного варианта масштабируем его размещение: перераспределяем бюджет в его пользу, отключаем нерелевантные варианты.
За ноябрь — декабрь мы протестировали 21 заголовок. Три из них были привлекательны для пользователей, CTR у них был выше 0,50%.
Примеры эффективных заголовков:
- «Инструкция: как купить автомобиль в кредит и не платить каско»;
- «Думаете, что самый выгодный вариант покупки машины — классический автокредит? Объясняем, почему нет»;
- «Как купить машину, если на руках нет всей суммы: сравниваем обычный автокредит и кредит на авто от банка».
Результаты
В декабре 2020:
- 56% пользователей дочитали статью до конца;
- 46% дочитавших перешли на сайт, это выше, чем бенчмарки площадки;
- 1% перешедших оставили заявку на сайте.
По реакции аудитории мы выяснили, что инструкции для реальных ситуаций, в которых люди испытывают сложности, интереснее, чем брендовый контент. Если нативно делиться с аудиторией полезной и актуальной для неё информацией, можно получить горячие лиды.
Конверсия из первичной заявки в предодобренную заявку в «Пульсе» в 2,77 раз выше, чем из «ВКонтакте», Facebook Ads и myTarget вместе взятых.
На графике видно, что мы снизили стоимость предодобренной заявки на 59%. Хотя через Facebook Ads мы получили большое количество заявок, их стоимость была самой высокой.
Кирилл Матерухин, руководитель продукта в Газпромбанке:
Запуск нового инструмента всегда связан со сложностью прогнозирования результатов. Когда мы согласились протестировать «Пульс», то рассчитывали, что эффективность будет не хуже, чем в других соцсетях.
В итоге стоимость предодобренной заявки оказалась на 59% дешевле. Полученные результаты, а также работа команды «Риалвеб», полностью оправдали наши ожидания.
Рекомендации
Размещение на платформе «Пульс» прогревает пользователей до момента отправления заявки. Банк помогал потенциальным клиентам разобраться в сложных вопросах кредитования и покупки авто, выступая товарищем.
Всё это позволило нам:
- поднять вовлеченность в рекламные материалы;
- увеличить конверсию в первичную заявку и стоимость предодобренной заявки;
- увеличить запоминаемость и узнаваемость бренда.
У формата есть потенциал для продвижения сложных проектов, в том числе и банковских продуктов.
На основе полученного опыта выделим основные правила успешного запуска на платформе «Пульс»:
- Тестируйте обложки и заголовки. «Пульс» рекомендует использовать хотя бы три — пять заголовков и обложек на старте. Благодаря разной подаче вы найдете ключ к взаимодействию с вашей аудиторией.
- Точно отображайте выгоду в заголовке. Решите проблему пользователя в заголовке, тогда процент открытия статей будет больше.
- Подготовьте несколько материалов с разным посылом. Так вы с большей вероятностью сможете привлечь потенциальную аудиторию.