Исследование Antavo показало, что программы лояльности — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, который помогает привлекать новых и удерживать текущих клиентов, а также стимулировать покупки во время спада покупательской способности. О том, какие факторы нужно учесть, чтобы программа лояльности была эффективной в 2024 году, Sostav рассказал директор по маркетингу 
RIS Group Александр Ковальков.
При работе с лояльностью нужно быть уверенным, что производимый продукт — лучший на рынке
Внедрять программы лояльности нужно тогда, когда вы уверены, что ваш продукт полностью удовлетворяет потребности потенциальных покупателей. Поэтому прежде, чем делать первый шаг в эту сторону, убедитесь, что вы сделали все возможное и невозможное для собственного продукта, а клиент с вероятностью 99,9% получит позитивный покупательский опыт. Вспоминаем стандартный комплекс маркетинга: работа с (P) продуктом первостепенна, лояльность и (P) продвижение строится после. Улучшение продукта и коммуникация с аудиторией работает лучше и, немаловажно, дешевле, чем попытки вернуть уже разочарованного потребителя.
Изучите свою целевую аудиторию
Если вы уверены в том, что продвигаемый продукт полезен клиенту, а клиенту пора немного поднять мотивацию, чтобы возвращаться за ним вновь и вновь, — значит, наступило время пересмотреть текущую маркетинговую стратегию. Однако прежде чем формировать план реализации будущей программы лояльности, нужно понять, на кого она будет направлена. Сегодня предложение становится все более персонифицированным, а клиенты все более и более требовательными. Поэтому важно заранее изучить особенности и потребности целевой аудитории, особенное внимание стоит уделить ее болям.
Например, в программах лояльности сегмента ритейла клиентом может быть как платежеспособная аудитория в лице родителей, так и их дети. Поэтому при формировании маркетинговой стратегии должны учитываться интересы обеих сторон. Так, согласно глобальным исследованиям и локальным фокус-группам, которые мы, например, проводим самостоятельно в RIS group, большинство родителей ожидает получить детский подарок, который несет образовательно-познавательную функцию и при этом остается безопасным. Для детей важнее развлекательный аспект и геймифицированный подход. Вам же нужно конвертировать полученную об аудитории информацию в эффективный инструмент, который оправдает ожидания ЦА, и как следствие — поможет вашей компании достичь поставленных бизнес-целей. Поэтому общайтесь с вашими покупателями, клиентами, узнавайте их боли и потребности.
Определите, как вы будете общаться с клиентом
В зависимости от ожиданий целевой аудитории следует заранее определить уникальную тональность коммуникации, которая подойдет именно вашим клиентам. Так, например, аудитория Burger King морально готова к очередному экстравагантному маркетинговому решению компании, чего точно нельзя сказать о посетителях McDonald's, которые придерживаются более консервативных ценностей и скорее положительно отреагируют на привычную «Монополию», чем на игру в «бургер за лысину».
Любая маркетинговая кампании должна быть понятной и оцифрованной
Эффективная программа лояльности строится на четком понимании конечного результата. Это может быть рост среднего чека, возвратность клиентов, увеличение LTV, узнаваемости бренда или количества постоянных клиентов. Какой бы ни была цель, вы должны оставлять за собой возможность оцифровать результаты и оценить эффективность маркетинговой кампании, опираясь на цифры, а не на эфемерные показатели. Для решения этой задачи лучше придерживаться стратегии SMART-планирования. Например, ожидаемым результатом оценки эффективности программы лояльности может стать увеличение уровня удовлетворенности клиентов (NPS) на Х% за год или увеличение коэффициента повторных покупок на Y% за шесть месяцев, коэффициент оттока клиентов (CR-коэффициент) или рост товарооборота.
Выберите модель, которая подходит именно вам
При выборе модели будущей программы лояльности крайне важно учитывать сроки ее проведения. Например, если ваша цель в долгосрочной перспективе повысить частоту возвращения клиентов, то стоит обратить внимание на «накопительные» механики, которыми часто пользуются авиакомпании. Так, S7 Airlines или «Аэрофлот» начисляют мили за покупки билетов, которые в будущем можно потратить на покупку билетов или повышение класса обслуживания.
Если вы стремитесь к увеличению среднего чека в краткосрочной перспективе, вам больше подойдут модели с моментальной «пользой» для клиента. Такими инструментами часто пользуются ритейлеры, предлагая покупателям вознаграждения за покупку на определенную сумму или при приобретении определенного количества товаров того или иного производителя. Так, например, благодаря акции «Пятерочки» с коллекционными фигурками героев популярной франшизы Marvel, показатель среднего чека розничной сети увеличился на 12,5%, а розничный торговый оборот увеличился на 2,7%.
Не нужно усложнять клиентский путь
Исследование компании DMA показало, что покупателей часто отпугивает сложный путь к вознаграждениям. Идеальная механика должна состоять из трех шагов: возьми, сделай, получи. Многие кампании не стали успешными именно потому, что покупатели не вовлекались в программы из-за сложной механики или недостаточного вознаграждения при больших затратах сил и времени. Например, магазин одежды Dillard's запустил программу лояльности только для держателей специальных партнерских кредиток. Более того, первые вознаграждения были доступны после покупок на $750 в год, а бесплатная доставка при покупке от $2 тыс. в год.
Оформить карту, скачать, перейти, заполнить, нажать что-то, снова перейти и купить — этот путь героя осилят далеко не все. Поэтому перед тем, как придумывать велосипед, необходимо тщательно изучить и максимально упростить путь клиента.
Следите за трендами и отвечайте на запросы аудитории
При работе с лояльностью важно следить за трендами и быть готовым реагировать на обстоятельства любого масштаба. Так, во время пандемии потребности и ожидания пользователей резко поменялись, 99% коммуникаций бизнеса с клиентами ушло в онлайн, а «выиграть» на этом смогли только те компании, которые незамедлительно смогли развернуть свой бизнес и в онлайн, тем самым удовлетворив запрос аудитории. Например, «Яндекс Лавка» создала уникальное торговое предложение, за счет чего выделилась на фоне конкурентов. Сервис полностью отменил платную доставку до тех пор, пока ситуация с короновирусом не разрешится, чем привлек внимание потенциальных клиентов и укрепил положительный образ компании у текущих покупателей.
Сейчас мы видим обратную тенденцию, растет спрос на создание комьюнити. Обществу нравится, что многое можно сделать онлайн, но согласно исследованиям, люди с удовольствием проводят время вместе в офлайне. Так, например, «Яндекс» ежегодно приглашает своих пользователей в развлекательное офлайн-пространство «Плюс Дача» в Москве. При этом вход на мероприятия, которые организуются в рамках этого пространства, бесплатны. Единственное условие для получения билета — оформление единой подписки на сервисы экосистемы. Таким образом, компания не только увеличивает количество подписчиков сервисов, но и укрепляет лояльность как новых, так и уже имеющихся пользователей.
Сегодня эффективна бесшовность — легкое переключение между онлайн и офлайн, заметен тренд на персонификацию и искусственный интеллект. Так крупные ритейлеры вроде Sephora, H&M, LIDL формируют рекламу, опираясь на индивидуальные предпочтения, поисковые запросы и частоту покупок в сети. В сфере детских товаров смена происходит еще быстрее. Сейчас стоит активно работать и с новым трендом на геймификацию и диджитализацию. Если первых нашумевших «Скрепышей» и «Прилипал» можно было сложить в пенал и этого было достаточно для детей, то сегодня мы говорим о бесшовном переходе и нескольких этапах взаимодействия — помимо самой игрушки ребенок ждет историю, коллекцию, игровую механику и диджитал-сопровождение. Поэтому QR-код для перехода на интерактивную страницу поможет продлить взаимодействие с брендом и не только закрепить знание о нем, но и вовлечь аудиторию в ваше мобильное приложение.
Резюме
Программы лояльности остаются одним из лучших маркетинговых инструментов, не только для укрепления отношений с существующими клиентами, но и привлечения новой аудитории. Это обязательный атрибут почти для любого вида бизнеса. Однако по-настоящему эффективную программу лояльности можно создать только на основе тщательного анализа потребностей клиентов и рынка, персонализированного подхода, постоянного стремления к улучшению и с помощью правильного определения портрета ЦА. Поэтому если вы точно определите свою аудиторию, методы коммуникации и цели программы лояльности, с помощью тестирований построите простую и понятную систему вознаграждений, будете опираться на тенденции — положительные результаты будут, во-первых, ожидаемыми, а во-вторых, почти гарантированными.