Маркетологи — те немногие люди, которые готовятся к праздникам заранее, потому что еще летом получают от руководства вопрос «А что у нас запланировано на Новый год?». Но окупаются ли старания рекламщиков? Согласно исследованию Forrester, все больше пользователей готовы платить, чтобы не видеть рекламу. А кроме того, людям надоела одна и та же реклама, которая не вызывает у них эмоций и не имеет к ним никакого отношения. Основатель платформы для модерации и реагирования в соцсетях Angry.Space Николай Жарый в колонке для Sostav рассказывает, как сегодня работает праздничный маркетинг и почему без введения технологий поздравлять со Всемирным женским днем с каждым годом будет все сложнее.
Праздники — хлеб маркетологов
На протяжении практически всей истории маркетинга основу календаря событий составляли праздники. Причина очевидна: именно перед праздниками мы ловим особенную атмосферу, благодаря которой люди становятся щедрыми на подарки и любой ценой хотят порадовать себя и своих близких. Поэтому без всяких сомнений праздничный маркетинг — это успешная стратегия.
Вот только мы живем во времена, когда люди заново взвешивают свои ценности и выстраивают новые смыслы. Это, конечно, затрагивает праздники: так, например, Новый год уже нельзя назвать семейным торжеством, не обидев людей, которые отмечают его в одиночества, а на Восьмое марта практически невозможно запустить рекламную кампанию, не рискуя отхватить хейта от аудитории, которая закладывает в этот праздник другие смыслы.
Как составлять маркетинговый календарь в 2021 году
- Не отказывайтесь от стандартных поводов, но обязательно изучайте, как изменилось их восприятие. Например, у молодой аудитории есть запрос на празднования Galentine’s Day (13 февраля) — праздника женской дружбы. Подумайте, как вы можете совместить День всех влюбленных и этот повод, предложив что-то полезное и тем и другим.
- Спрашивайте свою аудиторию, что они думают о традиционных праздниках. Сегодня уже недостаточно знать пол и возраст своих покупателей, важно понимать, как они живут. Например, Ваня, ваш постоянный клиент, заядлый семьянин, который планирует праздновать Новый год с женой и дочкой, а Вася, мужчина того же возраста, недавно развелся, поэтому и слышать ничего не хочет о семейном празднике. Конечно, вы не можете знать про каждого Ваню и Васю, но проверять, каких людей сейчас в аудитории больше — обязаны.
- Ищите новые информповоды. Не зацикливайтесь на праздниках, о которых не забудет каждый бренд. Тут поможет календарь Setters, где есть события на каждый месяц в году. Там вы найдете День сырных палочек, Всемирный день вечеринки и другие небанальные поводы вызвать эмоции у аудитории.
- Создавайте собственные праздники. Чтобы не затеряться в потоке рекламных креативов перед привычными поводами, иногда хорошо создавать свои. Отличный пример — Черная пятница — день, который по всему миру считается праздником распродаж. Его родоначальником называют Фрэнка Вулворта. Именно он в 1873 году в небольшом городе Ланкастер в Пенсильвании устроил первые распродажи.
- Вы можете праздновать День рождения бренда или вводить различные тематические дни. Возможно ваш инфомповод и не достигнет масштабов Черной пятницы, но станет днем, который ваша аудитория будет с нетерпением ждать.
- Не прикрывайте продажи поздравлением. В праздничной рекламе очень важно отделять искренние эмоции и желание продать. Нет ничего плохого в том, что вы предлагаете классный продукт в качестве подарка, так зачем маскировать его под поздравление? Если же действительно хотите поздравить аудиторию, то делайте это от чистого сердца, не ожидая мгновенных лидов и продаж.
Поздравлять или не поздравлять в соцсетях
Если с традиционной рекламой все более или менее понятно, то SMM-щикам и особенно сотрудникам онлайн-службы поддержки приходится сложнее. Они сталкиваются с реакцией людей напрямую. Как же лучше бренду вести себя в соцсетях в праздничные дни? Давайте разберемся на реальных примерах.
Посты в соцсетях
Кто бы что ни говорил, но совсем пропускать праздники в соцсетях — это моветон для компаний. Однако, посты не обязательно должны ограничиваться скучными поздравлениями. На примере двух известных банков мы видим, что одну и ту же тему можно подать двумя совершенно разными способами.
Инстаграмная аудитория очень любит иронию, если она конечно не переходит границы. Так что не бойтесь шутить в соцсетях, но старайтесь делать это так, чтобы никого не обидеть.
Обыгрывая праздничную тему, не обязательно упираться только в прямой смысл этого дня. Например, 14 февраля можно напомнить клиентам не о любви к своему партнеру, а о теплых чувствах между ним и брендом. В этом году так поступил «Райффайзенбанк».
Личные промо-сообщения
Так как Email-рассылка доживает свой век, многие бренды перешли c промо-рассылкой в мессенджеры. Казалось бы, такая персонализация должна понравиться клиентам, но иногда она воспринимается как назойливость. Переписка с цветочным брендом тому доказательство. Хорошо, что с девушкой в данном случае общался не чат-бот.
Как было бы лучше здесь поступить? Остановиться на первом отказе человека. Вы не можете и не должны знать подробности жизни каждого клиента, но навязывать желание купить подарок — не лучшая история. Не все люди любят и умеют дарить, и у них для этого чаще всего есть веские причины, которые не перекроют никакие дополнительные вопросы и уговоры менеджеров.
Сторис
Репосты историй своих клиентов — обычная практика, которую любят и клиенты и компании. Но и тут надо быть внимательными, чтобы не попасть в неловкую ситуацию, как этот ресторан в 14 февраля.
Отношения в 2021 году могут быть очень разными, но лучше все же, независимо от дня, проверять аккаунты подписчиков, прежде чем делать репост их сторис с дополнительной подписью.
Люди хотят индивидуального подхода
Все примеры выше показывают нам, что в праздники от брендов в соцсетях люди ждут хотя бы минимальной включенности в их интересы и взгляды на мир. SMM-щик должен представить себя близким другом для аудитории и с вниманием отнестись к тому, чем она живет. Так как специалист физически не может знать и помнить каждого клиента, без помощи технологий становится все труднее попасть в контекст и быть актуальным для всех.
Персонализация — один из самых заметных в маркетинге. В сфере e-commerce, например, инструменты машинного обучения уже вовсю помогают специалистам: запоминая предпочтения и список предыдущих покупок, они предлагают пользователям те товары и услуги, которые с большей долей вероятности смогут их заинтересовать.
Для SMM-щиков тоже есть инструменты, которые помогут с этим — платформы для мониторинга и аналитики обращений в соцсетях. Они определяют тональность постов на основе настроения комментариев подписчиков, чтобы специалист мог сразу предпринять меры и не вляпаться в неудачную историю, как, например, «Тануки» на 14 февраля 2019 года.
С помощью таких сервисов руководитель отдела маркетинга может отслеживать, какие посты, рассылки и истории заходят хорошо, а какие — лучше оставить и больше никогда не повторять, оставив все старое в старом году.