Региональный рынок креативных услуг пока отстает от федерального по скорости и уровню развития, однако имеет важное стратегическое преимущество — понимание агентствами локальных и культурных особенностей, которые делают концепции местных брендов уникальными. Самыми популярными стали услуги по разработке коммуникационной стратегии, фирменного стиля и позиционирования. О специфике креативных услуг в регионах эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы) рассказали Sostav.
Ландшафт креативных услуг в регионах
По данным АКАР, в 2024 году стоимость креативных услуг в регионах выросла на 48%. Самой дорогостоящей услугой региональных агентств стала разработка креативной концепции рекламной кампании с адаптацией на три формата — видео, key visual и спецпроект. Ее средняя стоимость составила 1,26 млн руб., максимальная — 1,66 млн руб. На втором месте разработка концепции рекламной кампании с адаптацией на два формата: средняя стоимость такой услуги достигла 1 млн руб. Создание минимального креативного продукта (с адаптацией на один мультимедийный формат) занимает третье место — средняя стоимость в 2024 году составила 997 тыс. руб. Согласно исследованию, самыми популярными услугами, которые чаще всего оказывали региональные агентства в 2024 году, стали разработка коммуникационной стратегии (86%), фирменного стиля (76%) и позиционирования (71%).
Екатерина Маркова, founder & CEO 
19agency84 :
Популярные виды креативных услуг — коммуникационные стратегии и рекламные кампании. Мы видим тренд на разработку коллабораций и спецпроектов. Это доступные гибкие инструменты, которые часто не требуют таких вложений, как охватные рекламные кампании. Но надо иметь в виду, что и завирусится без медийной поддержки лишь один проект из 10. Поэтому приходится тестировать разные гипотезы, искать ту самую вирусную идею.
Как отметил директор брендингового агентства COMPASS, амбассадор АКАР в Казани Булат Салаватов, наиболее популярными видами креативных услуг в 2024 году стали брендинг и ребрендинг. По его словам, также выросла потребность в маркетинговых исследованиях.
Булат Салаватов, директор брендингового агентства COMPASS, амбассадор АКАР в Казани:
Брендинг — из-за расширения, диверсификации, массового открытия новых производств в России. Ребрендинг — из-за ухода иностранных компаний и разделения активов с российскими партнерами
В рекламном холдинге 
NMi Group рассказали, что внутри креативных индустрий сегодня можно выделить два глобальных «мегатренда»: активное внедрение цифровых технологий и офлайн-взаимодействие с аудиторией. «Когда речь заходит об ивент-индустрии, аудитория предпочитает личный контакт с продуктом креатива. В регионах есть особый запрос на креативные пространства, которые не только формируют городской ландшафт, но и способствуют притоку туристов, а посредником будет выступать именно реклама», — отметили в NMi Group.
Отличия креативных услуг в регионах от столицы
Как пояснили в NMi Group, стартовые позиции в регионах и в столице — совершенно разные, что связано как с несопоставимостью бюджетов, так и с разными возможностями для бизнеса. CEO креативного агентства Soda X D innovate group Александр Михалев отметил, что в регионах проекты обычно «меньше и дешевле», но агентства работают усерднее, чтобы доказать, что могут быть «не хуже столичных».
Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84:
Можем отметить, что рынок креативных услуг в регионах развивается достаточно медленно. Пока федеральный игрок запустит три рекламные кампании, региональный — одну. Также в регионах часто бизнес-задачи пытаются решать сразу с помощью рекламных кампаний, игнорируя этапы по формированию маркетинговых стратегий, определения коммуникационных целей. Все это — нехватка опыта.
По словам креативного директора 19agency84 Антона Евдокимова, региональным агентствам нужно учиться подходу к коммуникациям у федеральных игроков, инвестировать бюджеты в коммуникационные решения, проводить платные тендеры.
Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе 
«ГПМ РЕКЛАМА»:
Бренд, претендующий на звание lovemark, требует индивидуального подхода и тонкой сонастройки с потребителем. Не существует единых шаблонов, одинаково успешных для разных категорий и на отличающихся локальных рынках. Следовательно, спрос на креативные и нестандартные решения растет, так как именно они помогают эффективно привлекать внимание и удерживать интерес аудитории, формируя долгосрочную лояльность.
По мнению заместителя генерального директора по региональной рекламе «ГПМ Реклама» Ильи Попова, о возрастающей важности создания сильных российских брендов свидетельствуют данные Роспатента: за первые четыре месяца 2024 года российские предприниматели подали в Роспатент свыше 44 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков, что превышает показатели аналогичного периода 2023 года на 32%, а 2022 года на 72,4%.
При этом грань между креативными услугами в регионах и на национальном рынке последние годы постепенно стирается из-за развития технологий и средств коммуникации, отметила Татьяна Абушаева, СЕO 
Radar . По ее словам, на это влияет развитие маркетплейсов и электронной коммерции, возможность онлайн-связи между креативными командами и клиентами, усиление региональных агентств за счет децентрализации команд, а вместе с этим повышение качества рекламных решений в регионах.
Локальность — главное стратегическое преимущество
При реализации креативных стратегий у регионов есть важное преимущество — их культурное разнообразие, местные особенности, отметили в NMi Group: «Это дает огромное поле для экспериментов. Сегодня есть запрос, чтобы регионы, как основные драйверы экономики, создавали тренды и предоставляли крупным городам кейсы с нестандартными креативными решениями», — пояснили в NMi Group.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Особенности местной культуры, конечно, учитываются. «Мотив», например, всегда транслировал в коммуникациях образ «своего», не федерального игрока. В его рекламных кампаниях не столичные селебрити, а любимый на родине Niletto и сами уральцы. Вспомним «Бруснику» и ее рекламу, которую не одобрила ФАС. Образы именно таких старых хрущевок и дворов — это не единый культурный код, а история конкретных регионов.
Людей в пределах одного города или региона могут объединять некоторые культурные и общественные явления — общий язык и сленг, история города или места, привычки в еде и образе жизни, отметила Татьяна Абушаева. По ее словам, такие истории могут стать частью рекламной стратегии для некоторых брендов, чаще всего в сфере девелопмента, туризма, производства продуктов питания. «Мы живем во времена повышенного интереса людей к российским брендам, люди ценят местные продукты, любимые кофейни, молоко, творог и мясо, одежду местных дизайнеров или локальный туризм, но использование местных культурных кодов далеко не универсальный инструмент», — пояснила эксперт.
Булат Салаватов, директор брендингового агентства COMPASS, амбассадор АКАР в Казани:
Мы живем в Татарстане и видим, что республика для остальных регионов выглядит стереотипно — как Россия с шаблоном про медведя и баян для иностранцев. Поэтому к особенностям регионов, с которыми работаем, относимся трепетно, и точно не бросаемся на «распиаренные шаблоны». Местные особенности, культурный код ценятся как никогда в свете тренда на узкую сегментацию в маркетинге. Но здесь важен тонкий подход: найти не самые очевидные, но при этом трогательные детали локальной культуры, учитывая рынок и аудиторию.
По словам Ильи Попова, адаптация рекламного сообщения под условия местного рынка крайне важна для обеспечения его восприимчивости: «Каждый регион России уникален и обладает особым набором ценностей, традиций и привычек, которые формируют ожидания и поведение потребителей. Игнорирование этих аспектов может привести к непониманию креативной идеи и даже репутационным рискам. Внимание к деталям, персонализация контента, а также учет локальных особенностей, например, праздников или диалектов, способствует лучшему взаимодействию с целевой аудиторией. С потребителем нужно говорить на одном языке».
С этим согласились в NMi Group: «Страна неоднородна в культуре и потреблении. Даже внутри одного города в зависимости от точки притяжения могут отличаться и креативные решения. При выстраивании креативной стратегии регионам необходимо учитывать свою специфику, понимать ЦА и их особенности. Грамотно выстроенная стратегия может способствовать как развитию экономики, так и притоку туристов».
Примеры успешных креативных проектов в регионах
Татьяна Абушаева привела пример успешного креативного проекта в регионах: в 2023 году «Миранда Медиа» (дочерняя компания Ростелекома) сократила название, сменила логотип и айдентику и запустила мобильную связь в Крыму. Как отметил Булат Салаватов, в Татарстане креативность как инструмент дает толчок к развитию проектам из любых сфер: «Благодаря ей бары и рестораны Казани входят в крупнейшие рейтинги, достаточно точек современного искусства, проходит Международный фестиваль современного медиаискусства НУР, есть независимый татарский лейбл Yummy Music, театр Особняк Демидова с иммерсивным шоу "Анна Каренина". Медиаискусство сейчас — не только тренд, но и актуальный инструмент для продвижения бизнеса».
Перспективные тенденции и инновации в области креативных услуг
Более 80% россиян доверяют российским брендам, 70% целенаправленно покупают локальные товары. В NMi Group отметили, что эта тенденция напрямую касается и креативных услуг: «Запрос у аудитории уже точно есть, и в ближайшем будущем интерес к локальному, местному, аутентичному в сочетании с креативным будет только расти». При этом стоит учитывать, что потребитель ожидает определенной нативности и полезности даже от нестандартных решений — нельзя принижать роль имиджа и «ВАУ-эффектов». Однако для продолжительной виральности, запоминаемости и работы над восприятием необходимо понять свою территорию и пользу для аудитории: «Кто-то идет в механики purpose, кто-то в технологичность — выбор будет зависеть от выявления инсайтов и болей ЦА».
Как отметил Илья Попов, локальный бизнес активно наращивает свои обороты, становясь «драйвером региональной рекламы»: местные бренды продолжат расти «кратными темпами», поскольку рынки еще не заполнены. В свою очередь, развитию бизнеса способствуют эффективные рекламные продукты: «Здесь хочу отметить инструмент Streaming Ads, позволяющий размещать видеорекламу в стриминге телеканалов "Газпром-Медиа Холдинга" в цифровой среде. Еще один тренд — лицензирование потребительских товаров, "бренд в аренду". Инструмент помогает через брендированную упаковку донести эмоции до покупателя в самый важный момент принятия решения о покупке». Татьяна Абушаева выделила среди тенденций и инноваций в области креативных услуг, которые ожидаются в будущем, использование AI-технологий для создания и планирования персонализированных креативных коммуникаций в диджитал, в том числе в экосистеме маркетплейсов, рост количества и оригинальности коллабораций локальных брендов, спецпроекты с инфлюенсерами и рост числа комплексных омниканальных решений от сильных региональных брендов".
«Креативная среда в регионах сейчас — это уже не среда голодных художников, в ней есть место каждому. Она позволяет молодым талантам раскрыться. История о том, что все креативное сосредоточено в столицах, несколько устарела. Амбиции у подрастающего в регионах поколения есть, технологии можно использовать где угодно, тренды — считывать в интернете. Поэтому те регионы, которые вкладываются в людей и развивают креативную среду, станут точкой притяжения», — заключил Булат Салаватов.