Для многих рынок инфлюенс-маркетинга остается достаточно непрозрачным из-за отсутствия понятных ценовых ориентиров, на которые могут опираться рекламодатели. Наличие бенчмарков по стоимости рекламы у блогеров помогут увеличить доверие к этому инструменту и обеспечить приток больших денег в блогосферу. Поэтому цель исследования — сделать ценообразование более прозрачным и понятным.
Дмитрий Киреев, лидер проекта, Head of influence 
RTA , Антон Петухов и Александр Кукса, сопредседатели комитета по Influencer Marketing АРИР, провели исследование по средним значениям CPV, чтобы помочь брендам оценить адекватность своих расходов и дать агентствам ориентиры для формирования цен по закупке рекламы у блогеров. Параметр CPV (Cost-per-view) был выбран как наиболее универсальный критерий для большинства платформ, на которых блогеры публикуют свой контент. О ходе и результатах исследования Sostav рассказала команда RTA и АРИР.
Как проводилось исследование
1. Участники опроса были разделены на две группы:
- бренды;
- агентства и продюсерские центры.
Каждой группе были заданы общие вопросы по ценообразованию и специализированные для каждой группы респондентов, чтобы оценить рынок с точки зрения прямых рекламодателей и агентств. Дополнительно мы уточняли у рекламодателей их отрасль, чтобы выяснить, если ли специфика по ценообразования в разных сферах бизнеса. В исследования приняли представители следующих отраслей: мода, онлайн-сервисы, недвижимость, финансовые услуги, здоровье и фитнес, косметика, техника и образование.
2. Из финально полученных результатов удалили экстремальные выбросы — значения, которые заметно отличались от основных ответов, чтобы обеспечить объективность результатов.
3. В опросе приняли участие почти одинаковое число представителей брендов и агентств. Считаем, что ответы и выборка сбалансированы и не склоняются в пользу одной из сторон.
NB: Важно помнить об ограничениях, которые есть в любом исследовании. Наши данные дают общее представление о блогосфере и помогают понять текущие рыночные тенденции, но не подходят для окончательных выводов по данной теме.
Общий обзор ключевых показателей
Средний CPV по брендам и агентствам за 2024 год — 1,8 руб.
Средний CPV по всем социальным сетям, на который ориентируются бренды и агентства: 1,8 руб. Этот параметр не учитывает специфику отрасли или конкретную платформу. Чаще всего отвечали в диапазоне 1,8−2 руб. (29,1%), на втором месте: 1,2−1,5 руб. (18,2%) и 1 руб. на третьем (14,5%).
Total CPV на который указывают рекламодатели немного ниже, чем у агентств и продюсерских центров
Среднее значение по ответам брендов составляет 1,65 руб., у агентств — 1,83 руб.
Скорее всего разница обусловлена дополнительными расходами, которые несут агентства и ПЦ, но в целом бренды и агентства живут в одинаковых значениях total CPV.
Influence-маркетинг у более 50% респондентов выступает в стратегиях как медийный и перфоманс-инструмент одновременно
При размещении рекламу у блогеров в 51% стараются одновременно решить две задачи — охват среди целевой аудитории и рост продаж. Такой подход связан с растущей потребностью брендов в комплексных подходах к рекламе, где важно не только работать на охват, но и обеспечивать конкретные результаты для бизнеса. В 36% — исключительно для медийного воздействия, а в 13% — только для перфоманса.
Почти 50% опрошенных выделяют от 10 до 50 млн руб. в год на маркетинг влияния
Самый распространенный годовой бюджет на работу с блогерами находится в диапазоне от 10 до 50 млн руб. — так ответили 40,9% опрошенных. На втором месте — бюджеты до 10 млн руб. в год (30,3%). Значительно меньше респондентов тратят на блогеров от 50 до 100 млн руб. (18,2%) и свыше 100 млн руб. (10,6%) в год.
Самая дорогая площадка для размещения рекламы у блогеров — Telegram
C точки зрения самого высокого CPV Telegram лидирует с большим отрывом — почти 60% респондентов отметили в ответах именно эту платформу. На втором месте YouTube (17%) и на третьем — «ВКонтакте» (14%). «Дзен» на четвертом месте с 6% - агентства отмечают, что цены некоторых авторов за охват, действительно, неприятно удивляют. Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) замыкает список с 5%. Даже с учетом блокировки данной площадки, у брендов и агентств еще не пропал активный интерес к данной социальной сети, но ее будущее Influence сплите в 2025 году остается неясным.
Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР:
Высокая стоимость размещения рекламы в Telegram может быть обусловлена несколькими факторами:
- Эффективность такой рекламы. Telegram достаточно часто показывает высокую конверсию в продажи и это приводит к росту интереса и спроса, а значит к увеличению стоимости.
- Отсутствие рекомендательного трафика на каналы, у платформы нет алгоритмической ленты. С одной стороны это снижает охваты, но с другой — увеличивает ценность сообщения.
Самый дорогой формат размещения — Telegram-видеопост
- Telegram: формат видеопоста в Telegram лидирует с 27% по самой высокой стоимости за CPV. Текстовые посты занимают второе место — за это отдали голос 22% респондента.
- YouTube: интеграция в видео занимает третье место с 13% опрошенных, pre-roll находится на предпоследнем месте с 3% голосов.
- «ВКонтакте»: ВК видео считают дорогим 7% опрошенных. Текстовый пост и ВК клипы отметили 4% и 3% респондентов, соответственно.
Взгляд брендов
Самый дорогой CPV в категориях мода и недвижимость.
Мы сгруппировали ответы рекламодателей по отраслям и отсортировали ответы от самого дорого CPV до самого невысокого.
Относительно высокий CPV отмечают такие категории как: мода — 3 руб., недвижимость — 1,81 руб. и онлайн-сервисы (платформы, приложения) — 1,7 руб.
Важно понимать, что это средние цифры. На финальный CPV конкретных брендов влияет много факторов, один из них: выбор форматов и категорий блогеров, а также стратегии, которую выбирает бренд. В одних отраслях бренды ориентируются на максимальное вовлечение и на продажи, в других стараются получить максимальный охват у аудитории по максимально низкой цене. На выбор также влияют конкретные блогеры, форматы и период размещения рекламы.
Более 70% опрошенных брендов не используют бартер
72% рекламодателей отметили, что не используют бартер для снижения стоимости рекламы у блогеров. Возможно это связано с тем, что бартерный фонд — это такая же финансовая нагрузка на рекламодателя, а что бартерное размещение требует маркировки.
Плюс часто блогеры не готовы к бартерному размещению и предпочитают продажу рекламы в блоге бартеру.
Дмитрий Киреев, Head of influence RTA:
В исследовании было выявлено, что среди участников опроса преобладают крупные рекламодатели. Для них формат бартера менее характерен, в отличие от компаний малого и среднего бизнеса (МСБ). Компании МСБ чаще работают с микро- и наноблогерами, которые, как правило, более охотно соглашаются на сотрудничество в формате бартерной оплаты.
Такая тенденция связана с особенностями взаимодействия в инфлюенс-маркетинге: крупные бренды предпочитают денежные сделки, обеспечивающие полный контроль над качеством и сроками выполнения кампаний, в то время как СМБ используют бартер в качестве более доступного инструмента для выхода на аудиторию с ограниченным бюджетом.
Самый популярный формат работы с блогерами — гибрид
Гибридная модель (45%) — позволяет комбинировать преимущества агентства и внутренней команды бренда. Вариантов гибрида множество, например один из самых популярных, маленькие и точечные размещения делать самостоятельно, а большие запуски в сезон через агентства или еще один вариант: использовать агентство для поиска блогеров и аналитики, а внутреннюю команду — для контроля и самостоятельного запуска. Рекламодатели в 31% случаев предпочитают работать с блогерами через агентство, а в 24% работают самостоятельно, через in house команды
Взгляд агентств и продюсерских центров
Финансовые услуги — самые дорогие в закупке по мнению агентств.
Как правило, агентства работают с разными нишами и обычно лучше понимают, общую картину по категориям. Самой дорогой вертикалью по их мнению являются финансовые услуги — их доля составляет 28,26%. На втором месте недвижимость — 19,57%. Замыкает тройку лидеров категория здоровья и фитнеса, за которую проголосовали 8,7% агентств.
Бренды и агентства о будущем
Прогноз по CPV на 2025 год: самое популярное мнение, что стоимость за просмотр незначительно увеличится. Треть респондентов (38%) считает, что CPV незначительно увеличиться в 2025 году. Однако 34% считает, что рост будет сильным. Четверть агентств и брендов прогнозируют, что показатель останется на текущем уровне.
Многие законодательные инициативы напрямую влияют на стоимость размещения рекламы у блогеров. Маркировка, ведение реестров, запрет на размещение рекламы на определенных платформах вносит серьезные коррективы в прогнозы.
11 декабря Госдума в третьем чтении приняла закон об обязательных отчислениях в бюджет в размере 3% квартального дохода. Это один из факторов, которые безусловно окажут влияние на ценовую политику блогеров в сторону увеличения.
CPV — метрика на которую можно влиять
Мы предполагали, что большинство агентств и брендов считает, что CPV будет расти, поэтому спросили о способах его снижения, которые используют сейчас и продолжат это делать в 2025 году.
Самый популярный способ снизить CPV — дружеские отношения с блогерами
Дружеским отношениям с блогерами отдают предпочтение 35% опрошенных брендов и агентств. Оптовая закупка занимает второе место с 33%. Следующий ответ по популярности: работа с начинающими блогерами — 20%. Сейчас на рынке наблюдается тенденция к сотрудничеству с микроинфлюенсерами, они предлагают адекватную стоимость, а вовлеченность аудитории при этом высокая благодаря их локальности. Далее следует гибридный подход (полубартер) с 7%. Реферальные программы с процентом от продаж менее популярны, набирая всего 3%, а торг составляет лишь 2%.
Выводы
Наше исследование направлено в первую очередь на то, чтобы помочь брендам оценить адекватность своих расходов и дать агентствам ориентиры для формирования цен. Регулярное проведение такого исследования позволит дать дополнительные ориентиры рынку и возможность лучше распределять усилия и бюджеты на блогеров в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР:
Анализ данных от участников рынка — важный шаг на пути построение прозрачности ценообразования и построения бенчмарков, на которые может ориентироваться вся отрасль.
Я рад, что большое количество рекламодателей и агентств это понимает и принимает участие в подобных исследованиях. Надеюсь, мы сможем проводить подобные исследования регулярно, наполнять их дополнительной информацией, чтобы в динамике отслеживать изменения на рынке рекламы у блогеров и понимать, какие факторы на это повлияли.
Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР:
Рынок инфлюенс-маркетинга постоянно развивается, и важно следить за ключевыми тенденциями, чтобы адаптироваться к изменениям. Подобные исследования помогают формировать ориентиры, изучать опыт коллег и выстраивать стратегии, соответствующие задачам рынка. Открытость и партнерство между брендами, агентствами и блогерами делают рынок более прозрачным и эффективным. Регулярные исследования позволяют отслеживать динамику, выявлять новые возможности и укреплять сотрудничество в индустрии.
Дмитрий Киреев, Head of influence RTA:
Полный отчет будет отправлен всем респондентам, оставившим свои контакты. Я горжусь тем, что нам удалось реализовать этот проект и сделать важный шаг к прозрачности и упорядоченности в инфлюенс-маркетинге.
Исследование показало, что рынок развивается по определенным правилам, которые во многом совпадают у брендов и агентств. Это подчеркивает его зрелость и потенциал, а также демонстрирует, что мы движемся в правильном направлении.
Это исследование стало возможным благодаря небезразличным участникам рынка, которые делились своими данными и опытом. Это дает нам уверенность в том, что такие инициативы могут и должны становиться ежегодной традицией, позволяющей нам отслеживать изменения, выявлять новые тренды и совершенствовать подходы. Мы учтем все замечания и неточности, чтобы следующий отчет стал еще более ценным инструментом для всех участников рынка.
Будущее инфлюенс-маркетинга — в наших руках, и я уверен, что вместе мы сделаем его более понятным, прозрачным и результативным для всех сторон.
Главные инсайты
Общие выводы по ключевым показателям:
- Средний total CPV по брендам и агентствам за 2024 год — 1,8 руб.
- Influence-маркетинг у более 50% респондентов выступает в стратегиях как медийный и перфоманс-инструмент одновременно.
- Почти 50% опрошенных выделяют от 10 до 50 млн руб. в год на маркетинг влияния.
- Самая дорогая площадка для размещения с блогерами — Telegram.
- Самый дорогой формат размещения — Telegram видеопост.
Взгляд брендов:
- Образцовый total CPV по вертикалям — самые высокие в категориях мода и недвижимость.
- Более 70% опрошенных брендов не используют бартер.
- Самый популярный формат работы с блогерами — гибрид.
Взгляд агентств и продюсерских центров:
- Финансовые услуги заняли первое место, как самая дорогая вертикаль по CPV по мнению агентств.