«СберМаркетинг» стал первым на рынке, кто внедрил и протестировал инновационный инструмент Brand Lift Survey 360°, разработанный командой Yabbi, для оценки эффективности медийных кампаний. Благодаря использованию передовых технологий и точной аналитики, мы смогли измерить влияние рекламы «Кредитной СберКарты» на бренд-метрики через все каналы — от TV до In-App. Результатами делимся в кейсе.
В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке и активной рекламной деятельности других банков, «Сбер» вместе с агентством «СберМаркетинг» поставили перед собой задачу исследовать влияние медийной рекламной кампании для «Кредитной СберКарты» на бренд-метрики каждого источника через кросс-канальный Brand Lift опрос. Использование технологии StableID от Platforma позволило опросить пользователей, видевших рекламу на ТВ и в диджитал источниках, и оценить результаты кампаний единым инструментом Brand Lift Survey 360°.
Задачи исследования
Основной задачей было оцифровать все аспекты размещения, оценить вклад каждого канала и разработать оптимальную стратегию для дальнейшего повышения ключевых бренд-метрик.
Для запуска исследования мы сформулировали гипотезы:
Каждый источник размещения рекламы предлагает свои инструменты для повышения бренд-метрик. За счет грамотного комбинирования этих источников возможно максимизировать влияние на бренд-метрики. Предположим, что Desktop и TV будут лучшими для запоминаемости и узнаваемости, а Mobile web и In-App — для формирования намерения оформления «Кредитной СберКарты».
Реклама конкурентов также может влиять на рост бренд-метрик продукта положительно или отрицательно. Например, пользователи могут запомнить размер ставки конкурента и связать ее с рекламой другого продукта.
Планирование и техническое решение
Команда «СберМаркетинга» спланировала и запустила размещение рекламы «Кредитной СберКарты» на ТВ, а также у восьми диджитал-поставщиков на веб-сайтах и в мобильных приложениях.
Исследование было направлено на оцифровку каждого шага для точного измерения результатов. Мы применили передовые технологии сбора данных, интегрировав трекеры показа и конвертацию ID пользователей (cookies для web и GAID/IDFA для In-App) через Yabbi и Platforma. Это позволило нам создать точные выборки респондентов, обеспечив высокую достоверность результатов Brand Lift Survey и полное понимание влияния рекламы на аудиторию.
Для работы с ТВ-аудиторией использовали технологию Yabbi и Platforma — «Мульти-Cкриннер», которая позволяла принимать регулярные отчеты по ТВ-рекламе и сопоставлять их с сеткой зрителей ТВ-приставок «Ростелеком». Таким образом были собраны пользователи, видевшие рекламу на телевизоре в формате StableID.
Собранные идентификаторы пользователей по всем каналам конвертировались в StableID Platforma, а затем в GAID/IDFA и формировали выборки респондентов для проведения Brand Lift Survey 360°.
Проведение опроса
Команда «СберМаркетинга» совместно с Yabbi сформировала выборки и контрольную группу для опроса, соответствующие социально-демографическим характеристикам аудитории, видевшей рекламу. Опрос был проведен среди 1,2 млн пользователей, отдельно по каждому каналу и поставщику, а также среди контрольной группы, не видевшей рекламу. Для измерения бренд-метрик были заданы вопросы о восприятии бренда «Сбер» и продукта «Кредитная СберКарта». Вопросы включали четыре ключевых УТП, использованные в креативах. Всего команда опросила 8 выборок по диджитал-поставщикам и 4 выборки по каналам TV, Desktop web, Mobile web и InApp, собрав совокупно 64 401 ответ, что позволило детально проанализировать результаты.
Верификация исследования
Для верификации опроса использовались коды Adserving. Верификатор собирал показы и нажатия по опроснику синхронно с Yabbi и подтверждал, что показ и нажатие были действительно совершены в рамках одного сеанса одним пользователем. Также встроенный счетчик пользователей Adserving позволил подтвердить количество ответивших пользователей в опрашиваемых выборках.
Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы «СберМаркетинг»:
В ходе исследований инструмент Brand Lift Survey 360° помог получить ценные результаты, которые мы планируем использовать при медиапланировании для создания наиболее эффективного сплита. Кроме того, Brand Lift Survey 360° позволил оценить эффективность проведенной рекламной кампании в условиях высокой конкуренции и скорректировать дальнейшую коммуникационную стратегию.
Результаты исследования
Yabbi рассчитал уникальные нажатия в долях по каждому предложенному вопросу и вариантам ответов, а также сравнил их с долями ответов контрольной группы, не видевшей рекламу.
В опросе по классическим бренд-метрикам, были получены результаты:
- Наилучшим образом рекламу запомнила аудитория Desktop — 39% опрошенных вспомнили, что видели рекламу «Кредитной СберКарты» в последний месяц.
- Лучший показатель по знанию продукта у аудитории в Desktop и Mobile web — 43% опрошенных знают о «Кредитной СберКарте», а после просмотра рекламы их доля растет на 23%.
- Лояльность к бренду лучше всего у аудитории в канале Mobile web — 43% опрошенных пользуются «Кредитной СберКартой», после просмотра рекламы их доля увеличилась на 16%.
- Наилучшее намерение оформить «Кредитную СберКарту» у аудитории в Mobile web и In-App — 42% планируют оформить продукт, и доля растет на 32% после просмотра рекламы.
- По общим показателям роста бренд-метрик лидирует канал Mobile web, однако другие каналы делают свой вклад в дополнительный рост бренд-метрик.
Продуктовые бренд-метрики показали рост запоминаемости УТП «Кредитной СберКарты»:
- УТП «Бесплатное обслуживание» лучше всего запомнили пользователи, видевшие рекламу на TV и Desktop web — 48%.
- УТП «120 дней без процентов» лучше всего запомнили в Desktop и TV — 56%.
- УТП «кредитный лимит до 1 млн рублей» лучше всего запомнили в In-App и Mobile Web — 22% (Пользователи чаще выбирали кредитный лимит в 2 млн рублей).
- УТП «Оформление за 2 минуты» лучше всего запомнили в Desktop — 58%.
Таким образом, более 48% видевших рекламу запомнили 3 из 4 УТП.
Мы также провели сравнение бренд-метрик «Кредитной СберКарты» с показателями банков-конкурентов, выбранных пользователями. Хотя доля ответов пользователей по одному из банков-конкурентов была значимой, результаты показали отсутствие роста его бренд-метрик среди видевших рекламу «Кредитной СберКарты». Таким образом, рекламная кампания не оказала влияния на рост бренд-метрик у банков-конкурентов.
Первая гипотеза подтвердилась: различные рекламные каналы и источники способны усиливать рост разных бренд-метрик. Исследование Brand Lift Survey 360° позволило оценить влияние каждого источника на конкретные бренд-метрики в кросс-канальной коммуникации.
Вторая гипотеза частично подтвердилась: часть опрошенных пользователей выбирали УТП из рекламы кредитных продуктов банков-конкурентов и приписывали их «Кредитной СберКарте». Однако это не оказало значимое влияние на рост бренд-метрик конкурентов.
Сергей Вартумян, коммерческий директор Yabbi:
Новый продукт Yabbi Brand Lift Survey 360°, основанный на использовании телеком-идентификаторов StableID от Platforma, позволил выполнить все поставленные задачи:
- Оперативная разработка и своевременный запуск большого количества анкет для опроса.
- Оценка эффективности рекламной кампании для ЦА от 25 до 44 лет от всех медийных каналов размещения, объединив Web, Mob Web, in-App и ТВ в одном окне.
- Выявление наиболее эффективного сплита каналов для роста знания, запоминаемости, лояльности и намерения воспользоваться продуктом «Кредитная СберКарта».
Дмитрий Казаков, руководитель по развитию AdServing-продуктов Platforma:
Наши совместные активности по внедрению Stable ID для Adserving-инструментов показали, как этот инструмент позволяет качественнее планировать и оценивать каждый источник трафика и конкретные бренд-метрики в интегрированных кампаниях и кросс-канальных коммуникациях. Это значительно помогло повышению эффективности использования инвентаря и увеличило удовлетворенность клиентов.
Состав творческой группы
ПАО СберБанк (рекламодатель)
Менеджер: Владимир Крошкин
СберМаркетинг (рекламное агентство)
Руководитель отдела медийной рекламы: Оксана Момит
Руководитель клиентского сервиса ПАО диджитал: Ольга Белякова
Руководитель группы планирования мобильной рекламы: Елена Строганова
Ведущий менеджер клиентского сервиса РБ ПАО: Сабина Агаева
Platforma (поставщик данных)
Руководитель по развитию: Дмитрий Казаков
Бизнес-аналитик: Александр Михайлов
Аккаунт-менеджер: Юлия Рудникова
YABBI (технологическая платформа)
Коммерческий директор: Сергей Вартумян
Директор клиентского сервиса: Маргарита Козлова
Ведущий аккаунт-менеджер: Григорий Рахелькин