В 2017 году объем рынка блокчейн-решений составил $708 млн. Сейчас вся сфера активно развивается, а эксперты считают, что к 2024 году показатель объема увеличится до $60,7 млрд. В это вполне можно поверить — ведь все больше компаний, включая технологических гигантов (Microsoft, IBM), внедряют блокчейн-решения в свои продукты и сервисы.
Каким должен быть правильный маркетинг блокчейн-проекта? Об этом рассказывает Ольга Казьмина, директор по маркетингу компании SONM.
Блокчейн — относительно молодая технология. Бизнес-экосистема, которая формируется на ее основе, еще не устоялась. Нет и четкого алгоритма развития и продвижения блокчейн-проектов. Начинающие блокчейн-стартаперы часто допускают много ошибок в самом начале разработки собственного проекта, зачастую еще на этапе формирования идеи. Возникают проблемы и в ходе реализации последующих этапов, включая маркетинг. Если в своей работе руководствоваться правилами, которые вполне можно назвать «заповедями блокчейн-маркетинга», вероятность появления этих проблем значительно уменьшится.
1. Не каждому проекту нужен блокчейн
Это действительно так. Следуя моде на блокчейн (а эту технологию можно назвать модной без преувеличения), некоторые стартапы в буквальном смысле «прикручивают» блокчейн к тому, где он не нужен. Чаще всего для того, чтобы принять участие в ICO и получить круглую сумму денег от вкладчиков.
Порой случается так, что масштабный по замыслу проект разрабатывается большой командой. Собирается документация, рисуется красивый сайт, готовится питч-дек. Но вот проблема — на вопрос «а зачем вашему проекту блокчейн» команда не может дать вразумительный ответ. Не надо так. Если проект хороший и он может работать без блокчейна — попробуйте реализовать его, как есть. В противном случае инвесторы просто не поймут, зачем миру очередной «велосипед на блокчейне», если, фигурально выражаясь, в соседнем гараже сделали целый мотоцикл или даже автомобиль, причем дешево и без всякого блокчейна.
Идеи, прошедшие отбор на жизнеспособность с экосистеме блокчейна, выходят на следующий этап развития. Следующая задача стратега — найти нишу в среде конкурентов и составить go-to-market plan c целями и таймлайном.
2. Подготовьтесь перед стартом — начните со стратегии
В бурно развивающемся мире блокчейна хорошие идеи реализуются очень быстро. В нише, где еще вчера никого не было, сегодня может ютиться сразу несколько команд с примерно равными по содержанию идеями.
Для того, чтобы стабильно развиваться внутри собственной ниши, нужна стратегия с ее целью, задачами, бюджетом, маркетинговым планом, каналами коммуникации и обязательной приоритезацией этих каналов при бюджетировании.
Собственно, в стратегическом планировании маркетингового продвижения блокчейн-проекта много общего с планированием в обычном проекте. Стратегия обязательно должна включать контент-план в широком смысле, то есть должны быть запланированы все новости, анонсы, продуктовые релизы, участия в конференциях, митапы.
3. «Дифференцируйся или умирай!»
Хороший маркетинг начинается с тщательного анализа вашего игрового поля — например, с изучения тех, кто уже занимается похожей разработкой.
Далее определяем проекты со схожим USP, оцениваем их сильные и слабые стороны. Для того, чтобы не тратить на анализ слишком много времени, стоит изучить главную страницу сайта конкурентного проекта. Здесь обычно показана основная идея и детали. При оценке предложений конкурентов (если они есть, конечно) будет гораздо проще сформулировать собственное позиционирование, если заранее изучить все это.
Можно изучить сайты рейтингов, где уже проведён аудит проектов Due Diligence, и там для вас заботливо подобрали в чем слабые и сильные стороны проектов различных компаний, рассказали про видение, продукт, команду. Полезно читать Medium, или очень популярный в крипте Steemit, где много людей проводят собственные исследования. Все это поможет сэкономить время.
Обязательно нужно сравнить собственные плюсы и минусы с таковыми у конкурентов. Помните, ваш проект не должен быть как две капли воды похож на чей-то. Рано или поздно нужны будут инвестиции, а первым вопросом от инвестора или партнера будет уникальность, отличие от конкурентов.
4. Content is the King. Community is the Kingdom
Релевантный (интересный, полезный и своевременный) контент — это локомотив, который тащит за собой все остальные инструменты на пути к завоеванию взыскательного комьюнити. Какой это контент? Например, основные документы и thought leadership (блог, экспертные статьи), новости хед-офиса в формате V-loga, интервью с ключевыми персонами, репортажи с посещаемых мероприятий, отчеты о ходе разработки, маркетинга, найма сотрудников.
Цель — объяснить, зачем нужен продукт, чем компания отличается от конкурентов от конкурентов, и почему будущий токен компании будет востребован. Также стоит подумать, в каких каналах и форматах необходимо распространять информацию.
Контент необходимо разбавлять внутренним «редакционным» материалом — экспертными статьями, мультимедиа про продукт, инфографиками с интересной аналитикой, ситуативами (и, конечно, смешными мемами).
Отлаженные каналы распространения контента в социальных медиа будут способствовать экономии бюджета на платные каналы. Поэтому в блокчейн-проектах популярны такие инструменты, как баунти и эйрдроп (Bounty и AirDrop) — премирование держателей токенов или фолловеров за выполнение несложных действий, например, заданий в социальных медиа. Чем больше активных участников в комьюнити проекта, тем меньше нагрузки на внутреннюю команду и шире органическая область покрытия.
5. Соберите сильную команду
Я считаю, что главный инструмент блокчейн-маркетолога — это команда. В нее обязательно должны входить несколько ключевых специалистов:
Контент-менеджер с глубоким пониманием рынка и специфики проекта. Это человек за рулем «маркетинговых смыслов» — он отвечает за то, что и как и вы транслируете в мир.
Коммьюнити-лидер (SMM). Он занимается распространением контента, а также играет роль барометра настроений в сообществе.
Пиарщик. Хороший специалист по PR — ценный и очень редкий кадр. Если вам повезет его найти на старте проекта — считайте, что вам повезло.
Digital-маркетолог. Поэтому хорошо бы иметь в команде диджитал-маркетолога, который сможет оценивать эффективность усилий по продвижению проекта.
Вполне приемлем и вариант с передачей некоторых задач на аутсорс, включая public relations. У профессионального PR-агентства гораздо больше связей с журналистами, чем у стартапа, так что работа агентства по продвижению проекта может быть гораздо более эффективной, чем собственные усилия. Правда, в долгосрочной перспективе все же стоит перенести все ключевые процессы, включая PR, внутрь команды.
Многие блокчейн-проекты берут в помощники т.н. эдвайзеров — известных в своей сфере людей, у которых максимальный рейтинг участия в блокчейн-проектах. Они превратили роль консультанта в свое призвание. Но зачастую получается так, что это они зарабатывают на вас, а не вы получаете какую-то пользу от них.
Если необходима реальная помощь, то лучше всего взять специалиста в классической сфере (PR, SMM, perfomance), погрузив его в специфику блокчейн-бизнеса. Такой человек, скорее всего, поймет новую концепцию, используя весь свой опыт и знания в новой для себя среде.
А вот бывший актер или бизнес-тренер, который стал блокчейн-евангелистом, ничем особо не поможет. Глубоких знаний у такого человека попросту нет — возможно, он даст инсайд-другой проекта, в котором был занят ранее. Но это слабый аргумент в пользу заключения контракта с таким «специалистом».
Важно помнить, что не существует «блокчейн-проекта в вакууме». Блокчейн — это протокол, способ организации и передачи информации, как интернет. Нельзя быть специалистом по интернету. Реальный специалист либо пишет код, либо рисует интерфейсы, либо создает услуги и сервис, либо что-то еще. Так же и в блокчейне — нельзя быть просто экспертом по блокчейну. Тот, кто ушел в эту сферу, имея за спиной показательный трек-рекорд достижений в своей профессии, с большой степенью вероятности быстро освоит блокчейн.
6. Большому проекту — большой бюджет
Если все сделано правильно, то проект, скорее всего, сможет привлечь инвесторов. Так, если есть отличная идея, но нет инвесторов и денег — то с большой степенью вероятности идею либо не получится реализовать, либо получится, но уже после того, как вас обойдут те, кому аналогичная идея пришла в голову позже вас, но кто смог вовремя достать деньги.
Порядок цифр для запуска большой кампании известен — это около $200-$300 тыс., возможно больше. Сюда входит участие в важнейших мероприятиях (рекомендую смешать фокус с конференций по блокчейну в сторону отраслевых, нишевых по вашей тематике), закупка рекламы на тематических площадках, контекстная реклама. Готовьтесь вплотную работать с инфлюенсерами и блогерами — очень эффективный способ собирать коммьюнити вокруг проекта, но весьма дорогостоящий.
7. Позвольте людям вам доверять
Вы сколько угодно можете быть профессионалом в разработке, но чтобы вызвать доверие у широких масс, надо вести себя профессионально и в коммуникациях. Ощущение доверия к команде возникает, когда та ведет себя последовательно и предсказуемо. Базовое правило профессионализма — у компании есть план (роадмап), и она безоговорочно следует ему. Партнеры, видя, что все идет по плану, будут чувствовать себя спокойно, ведь провокации мало кто любит. Конечно, они тоже привлекают внимание, но черный PR — далеко не всегда хорошо, особенно для стартапа.
Кроме последовательного выполнения плана, стоит еще публиковать ежемесячные отчеты, проводить сессии с командой в виде Q&A, давать небольшие анонсы по каждому из аспектов жизни проекта (например, динамика роста самого коммьюнити, вехи и достижения в разработке, новости HR).
Кстати, отличием от обычного бизнеса здесь можно считать то, что в стандартной модели мы видим схему «продукт — бизнес — IPO — отчетность». А вот в блокчейне это обычно «Идея — ICO — отчетность — продукт».
Те заповеди блокчейн-маркетинга, которые описаны выше, являются результатом размышлений и эмпирических опытов, если так можно назвать работу над развитием реальных проектов. В целом, в маркетинге блокчейн-проекта нет ничего сложного. Главное — предсказуемость, рациональность, умение планировать, общаться с людьми и искать инвестиции. Если есть хорошая идея и вы знаете, как привлечь инвестора — это уже отличная заявка на успех.
