В ответ на вызовы пандемии COVID 
Пятерочка провела флешмоб, участники которого поддержали аплодисментами всех тех, кто трудится «в полях»: кассиров, сотрудников коммунальных служб, медработников, водителей и многих других людей. Команда маркетологов сети рассказала Sostav о флешмобе #Пятерочкасзаботойокаждом, своих социальных проектах и результатах кампании в масштабах сети.
Безопасность: новая территория конкурентной борьбы
Хотя продуктовый ритейл оказался категорией, достаточно защищенной от негативных последствий пандемии, конкуренция среди игроков все же серьезно обострилась. Решающую роль в этом сыграли снижение покупательской способности населения, ограничения на передвижение и беспокойство людей за свое здоровье.
На фоне пандемии крупные торговые сети поставили перед собой схожие коммуникационные задачи: убедить покупателей, что магазины заботятся о всеобщей безопасности, донести веру в то, что сложившиеся трудности преодолимы и бренды прилагают максимум усилий для того, чтобы справиться с ними.
«Пятерочке» необходимо было выступить на этой же территории убедительнее конкурентов, решив при этом следующие задачи.
- Стать № 1 среди конкурентов по показателю безопасности. Создать сильную эмоциональную платформу, способную повысить привлекательность бренда в глазах потребителей и укрепить восприятие «Пятерочки» как самого безопасного магазина.
- Донести до людей новые правила безопасности и важность их соблюдения. В первые месяцы пандемии многие не понимали, что именно нужно делать, чтобы максимально обезопасить свое здоровье и здоровье близких. А в более поздний период устали от бесконечных ограничений и начали пренебрегать правилами безопасности.
Забота, объединившая миллионы
Борьба с COVID-19 объединила миллионы совершенно разных людей, отличающихся социально-демографическими характеристиками, ценностными ориентирами и образом жизни.
На фоне этого «Пятерочка» также решила отказаться от дифференциации ядра своей аудитории и работы с потребностями разных целевых групп в пользу единой идеи абсолютно для всех.
Такой идеей и стал флешмоб #Пятерочкасзаботойокаждом — ведь именно взаимопомощь оказалась наиболее ярким позитивным трендом в обществе во время пандемии.
Запуская флешмоб в своем «Инстаграме», генеральный директор «Пятерочки» Сергей Гончаров сказал, что хочет поддержать аплодисментами всех тех, кто трудится на передовой: кассиров, сотрудников коммунальных служб, медработников, водителей, а также более 200 тыс. своих сотрудников.
Простой и понятный флешмоб подхватили многие звезды шоу-бизнеса: Ольга Бузова, Анна Михайловская, Милош Бикович, Алексей Чадов, Оскар Кучера, Тутта Ларсен, Сергей Жуков, артисты лейбла Black Star, Натан, Олег Терновой, Клава Кока и Назима.
Они тоже выложили в своих аккаунтах видеоролики с аплодисментами в знак благодарности всем, кто в это непростое время выходит на работу, чтобы заботиться о нас.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
Ключевым вызовом для нас стало создание сильной и убедительной коммуникации, вселяющей уверенность в том, что все вместе мы сможем преодолеть трудности в это непростое время и «Пятерочка» старается помочь с ними справиться. Важно было не только показать, что каждый магазин сети является территорией безопасности и заботы, но и донести до людей значимость соблюдения правил безопасности.
В период первой кампании многие не понимали, как именно надо себя вести, и наш фокус был направлен на непрерывное просвещение. А осенью, в период второго флайта кампании, люди уже устали от бесконечных ограничений, запретов и самоизоляции и стали относиться к соблюдению мер безопасности легкомысленно. И тогда мы вновь напомнили о том, что необходимо для здоровья всех и каждого продолжать соблюдать простые, но важные правила.
Уверен, что такая честная и постоянная коммуникация позволила нам стать еще ближе для наших гостей.
Кампания стала катализатором для целой серии социальных проектов, оказавших реальную помощь и поддержку нескольким целевым аудиториям.
Так, для пожилых людей, находившихся в зоне особого риска, а также для социальных категорий граждан был введен промокод «Забота» на бесплатную доставку. Он был активирован более 420 тыс. раз в течение года, что составило 13% от общего объема заказов.
Кроме того, «Пятерочка» присоединилась ко всероссийской акции «Мы вместе» и запустила горячую линию для помощи пенсионерам, находящимся на самоизоляции в Москве.
Результаты кампании
- «Пятерочка» возглавила рейтинг доверия российским ритейлерам от «Ромир» в августе 2020 года.
- «Пятерочка» возглавила рейтинг самых любимых брендов россиян в период локдауна, по данным исследования BCG и «Ромира».
- По результатам собственного исследования «Пятерочки», 53% гостей признали ее магазином-эталоном по безопасности — № 1 среди конкурентов. 65% гостей оценили безопасность в магазинах сети «Пятерочка» — положительно, 28% — высоко.
- После отмены части ограничений в III квартале сеть получила лучшие темпы роста продаж за два года и самые высокие сопоставимые продажи за четыре года.