В ландшафте отечественного SMM-рынка уже который год происходят серьезные изменения. То, что было трудно представить вчера, сегодня становится реальностью. Руководитель отдела маркетинга влияния «
СберМаркетинга» Дмитрий Кирсанов рассмотрел гипотетические радикальные сценарии развития российского рынка SMM и рассказал, как с этим быть.
Прогноз № 1: ИИ-контент станет доминировать в соцсетях
Большая часть контента в соцсетях будет создаваться с помощью искусственного интеллекта. В 2023 году эксперт Главного радиочастотного центра заявил, что к 2026 году до 90% диджитал-контента будет создаваться алгоритмами искусственного интеллекта или с их использованием.
Комментарий эксперта
Прогноз о доминировании ИИ-контента в соцсетях вполне оправдан — уже сейчас мы видим, как ИИ меняет подходы к созданию материалов: алгоритмы генерируют текст, изображение, видео, аудио. Проекты с креативами, сгенерированными нейросетями, регулярно появляются в медиа и участвуют в рекламных фестивалях. Но рост объемов такого контента требует прозрачности и регулирования — Instagram*, Google и TikTok ввели встроенные фильтры, чтобы помечать созданный нейросетями контент. На российских онлайн-площадках фильтров пока нет, однако регуляторы разрабатывают закон, который будет контролировать распространение сгенерированной ИИ информации.
Прогноз № 2: ускорится потребление контента
Сейчас фокус внимания составляет 2−3 секунды. Но количество контента растет — глубина и качество внимания аудитории к рекламным сообщениям могут сократиться до 0,5−1 секунды. У маркетологов останется совсем мало времени на то, чтобы привлечь внимание пользователей.
Комментарий эксперта
Возможно, в ближайший год фокус внимания не упадет драматически, но в перспективе нескольких лет — когда поколение альфа станет платежеспособным — мы увидим, насколько сильно отличаются барьеры и восприятия контента. Пока никто из нас не представляет долгосрочный и негативный эффект от рекомендательных лент в соцсетях, но мы видим, что в разных странах власть на законодательном уровне запрещает детям до 16 лет пользоваться соцсетями — это прецедент.
Прогноз № 3: работу с блогерами значительно усложнит госрегуляция по всему миру
По мере роста инфлюенс-маркетинга во всем мире будет увеличиваться и контроль за ним. С одной стороны, законодательная регуляция поможет сделать рынок максимально прозрачным, с другой — из-за сложности оформления рекламных размещений сфера рискует потерять крупных инфлюенсеров. Так, например, обязательная регистрация блогеров в реестре Роскомнадзора, введение ОКВЭД для блогерской деятельности и ужесточение контроля за соблюдением маркировки рекламы может привести к сокращению количества инфлюенсеров и к отказу от нативной рекламы.
Комментарий эксперта
Разумеется, сценарий, при котором значительная часть блогеров откажется от постинга из-за новых ограничений, фантастический. Но уровень государственного внимания к такому важному и объемному сегменту рынка продолжится и будет усиливаться. Самое главное — строго следовать букве закона, участвовать в профильных комитетах, получать официальные обоснования от регулирующих органов при малейших сомнениях в правомерности той или иной процедуры.
Прогноз № 4: маркетплейсы заменят соцсети
Тренд на интеграцию функционала соцсетей в маркетплейсы стал набирать обороты с периода пандемии. В этом году мы видим, что прирост аудитории составил +12% по сравнению с 2023-м, более половины населения (60%) страны старше 12 лет ежемесячно проводят время на e-com-площадках Wildberries, Ozon и других, совершая в среднем 37 запросов. Помимо товаров маркетплейсы продают рекламные размещения. Также можно ожидать, что некоторые из игроков вступят в неожиданные партнёрства, как это уже сделали Wildberries и крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor.
Комментарий эксперта
Вполне вероятно, что в ближайшие пять лет у маркетплейсов появится более расширенный функционал соцсетей — они станут не только точкой продаж, но и платформой для общения, вдохновения и взаимодействия брендов с клиентами. Поэтому есть смысл учитывать маркетплейсы в стратегии продвижения не только как рекламные площадки, но и как платформы для взаимодействия с аудиторией — используйте по максимуму их контентные возможности и оперативно тестируйте новые функции.
Прогноз № 5: если YouTube станет полностью недоступен
Если в 2025 году YouTube станет недоступен, ситуация для рынка SMM и инфлюенс-маркетинга может измениться. Предпосылки есть: в 2024-м, после замедления YouTube, в топ-3 популярных платформ России произошла перестановка: YouTube переместился на третье место, на втором оказался VK, на первом— Telegram. DAU Rutube выросло до 9 млн пользователей. Однако с 15 декабря трафик иностранного видеосервиса просел еще сильнее, замедление коснулось и пользователей мобильного интернета, которые прежде не испытывали неудобств при просмотре контента.
Комментарий эксперта
Вероятность этого прогноза средняя. Если YouTube станет недоступен полностью, рынок быстро адаптируется — изменится распределение рекламных бюджетов. Рынок испытывает шок в моменте, как это было после блокировки Instagram*. Но, например, сейчас есть сразу две крупные отечественные платформы — «VK Видео» и Rutube. Тестируйте и пробуйте. Также существует вероятность, что Telegram интегрирует новые возможности для создания, размещения и продвижения видеоконтента — поскольку этот формат был и остается самым популярным.
* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.