Фото РИА Новости
Предвыборная кампания Алексея Навального собрала 103,4 млн рублей. Большую часть избирательного фонда составили пожертвования от физических лиц. Согласно отчету, 16 706 человек перечислили Навальному 97,3 млн рублей, или 94% от общей суммы. Оставшиеся средства поступили от партии РПР-ПАРНАС, которая выдвинула оппозиционера в кандидаты на пост мэра Москвы.
Больше всего пожертвований было сделано после фандрайзинговых постов в ЖЖ Навального, причем 65% денег пришло во вторую половину кампании. Основными статьями расходов во время кампании стали производство, реклама и агитация на улицах. На изготовление газет, листовок, стикеров, кубов и сайта navalny.ru ушло 40% средств, на создание и размещение рекламы – 27% всех денег, а на уличную агитацию – 26% фонда.
В условиях фактического запрета на появление Навального в телевизионном эфире главным каналом стал интернет. Коммуникацию спланировали так, чтобы достучаться до консервативной аудитории. Основным инструментом стала система Google Adwords, с ее помощью размещалась контекстная реклама, баннеры, видео и реклама в мобильных приложениях. С остальными крупными площадками — «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», «Таргет@mail.ru» — возникли юридические и технические сложности, поэтому от прямой рекламы в них пришлось отказаться.
Использованные медиа (интернет, радио, пресса, маршрутки) обеспечили широкий охват по низкой цене – в среднем 147,13 рублей за тысячу контактов. Это почти в два раза дешевле, чем обошлась бы ТВ-реклама по Москве, отмечают в штабе.
По данным штаба на основе данных TNS, всего предвыборная кампания дала 189,04 млн контактов. Расходы по данной статье составили 27,81 млн рублей. На интернет-рекламу было потрачено 13,55 млн рублей. Реклама в газете «Мой район» потребовала 1,18 млн рублей, а размещение в маршрутках обошлось в 610 тысяч рублей.
Больше всего контактов в интернете дала контекстная реклама Google: 105,85 млн при бюджете 2,67 млн рублей. Еще 30 млн контактов принес посев агитационных постов в социальных сетях, на который было израсходовано 3,62 млн рублей.
К наиболее затратным проектам относятся посев ролика «Вооружайся» – 2,2 млн рублей, баннеры «Круги Навального» на YouTube – 1,38 млн рублей, продвижение митинга-концерта в социальных сетях с помощью посева постов – 1,18 млн рублей. Незначительные суммы пошли на кампанию в Facebook Ads: 240 тысяч рублей на продвижение митинга-концерта, 50 тысяч – на посев речи Юлии Навальной на митинге.
Контекстную рекламу и баннеры показывали на странице поисковой выдачи и на сайтах-партнерах, входящих в сеть Google Adwords. Москвичи видели баннеры Навального на сайтах футбольных клубов, форумах, новостных ресурсах. Объявления таргетировались по интересам пользователей.
Всего штабом было создано 8000 вариантов рекламных объявлений по 20 тысяч ключевых словосочетаний. Они вели на страницу, которая лучше всего подходила под запрос человека: программу, скачивание агитационных материалов, анонсы акций и тематические страницы.
Активность рекламной кампании в AdWords увеличилась к выборам, тогда основной упор был сделан на баннеры. В качестве альтернативы ТВ-рекламе штаб использовал прероллы на YouTube. Даже если пользователь выбирал «пропустить рекламу», и размещение не оплачивалось, оно все равно давало контакт — первые 5 секунд видео человек видит в любом случае.
Видеореклама на YouTube делилась на тизеры «Кругов Навального» и видео со знаменитостями, поддерживающими кандидата. Большинство размещений было сделано в последние десять дней кампании. Так, ролик «Время пришло — вооружайся» за счет вирусного эффекта он набрал 2,76 млн просмотров.
Рекламу в мобильных приложениях штаб использовал, чтобы выйти на молодую аудиторию с доходом выше среднего. Им показывали баннеры по тематике московских проблем, а также с надписью «Навальный». Интернет оказался самым дешевым медианосителем. Средняя стоимость тысячи контактов составила 87,5 рубля.
Аудиоролики были размещены на шести радиостанциях: «Шансон», «Ретро ФМ», «Дорожное радио», «Радио 7», «Кекс ФМ» и «Эхо Москвы». Из страха перед санкциями некоторые радиостанции отказались сотрудничать со штабом. Например, «Авторадио» не стало размещать ролики после заключения контракта и перечисления 3,1 млн рублей предоплаты. Через две недели в эфире «Авторадио» песню про выборы спел «приглашенный» гость Сергей Собянин.
Реклама на радио дала охват в 5,457 млн человек и 27,027 млн контактов с москвичами старше 18 лет. Стоимость тысячи контактов составила 461,42 рубля. Реклама в печатных СМИ ограничилась газетой «Мой район», в номерах от 22 и 29 августа. Газету выбрали из-за релевантной аудитории, охвата и гарантии распространения, поскольку у издания имеется собственная логистика.
Компании, продающие крупноформатную наружную рекламу, отказали в ее размещении, как только получили от штаба готовые макеты на согласование. Было решено попробовать транспортную рекламу — размещение в маршрутках. Из-за низкой цены и хорошего охвата было выбрано «Движение ТВ». Для маршруток был подготовлен ролик с представлением кандидата и кратким содержанием программы. Общее число контактов составило 5,71 млн, стоимость тысячи – 107,35 рубля. Качество контакта медианосителя низкое, но штаб оценивает его стоимость как приемлемую.
