В текущих реалиях в некоторых сегментах бизнеса наблюдается экономия и временная остановка маркетинговых активностей. Креативное агентство 
Штольцман и Кац также остро ощущает этот тренд, который заключается в приостановлении кампаний или сокращении бюджетов от клиентов. Тем не менее, в агентстве считают, что полный отказ от коммуникации со своей аудиторией может привести к негативным последствиям, так как наработанная известность перекроется теми игроками рынка, которые не остановят свои промо. В этой связи директор агентства Василий Рубан поделился с Sostav планом действий по самостоятельной генерации творческих решений в непростых условиях.
Подход 1: найдите своего маскота или символ бренда
Основной способ сработать в кризисное время — это повысить узнаваемость путём введения в рекламу персонажей, предметов, символов. Они становятся дополнительным узнаваемым элементом. Просматривая ролик или баннер, человек узнаёт знакомого персонажа и сразу понимает, чья эта реклама.
Также маскот может стать основой упаковки, айдентики, социальных сетей, что также повышает узнаваемость и работает на формирование ассоциативного образа с брендом. Классический пример — бренд M&M`s.
Преимущества:
- Повышается узнаваемость, причём работает эффект накопления: с каждым годом персонаж всё больше становится «своим», привычным. Новый креатив продолжает использовать существующего персонажа, что облегчает работу креативного отдела в виду серийности. То есть нет необходимости в постоянных различных креативных концепциях, так как у персонажа есть определённая линия коммуникации и сюжет повествования. Это также отлично экономит бюджет на новые концепции.
- Великолепная основа не только для рекламы, но и для всевозможных BTL-мероприятий.
- Удобство использования на любых носителях — и видео, и наружная реклама, и пресса, и сеть, и упаковка: такая картинка сразу обеспечивает узнаваемость продукта в торговом зале.
- В ряде случаев — экономия на заказе дорогостоящих рекламных материалов. Например, если у заказчика есть такой хорошо разрекламированный и уже узнаваемый персонаж для каких-то разовых мероприятий, достаточно просто его изображения с соответствующим текстом.
- Возможность изготавливать призы, корпоративные подарки, что тоже немаловажно.
- Маскот привлекателен для фотографирования с ним, и это нельзя недооценивать. Если люди фотографируются с вашим персонажем, они распространяют эти фото и, соответственно, продвигают вашу марку.
Подход 2: неожиданный финал
Один из самых распространённых, но при этом и самых эффектных приёмов в рекламе. Существует несколько вариантов реализации этого приёма.
Неожиданный товар — до конца ролика аудитория не понимает, что, собственно, рекламируется. Это подогревает интерес: увидев такую «непонятную» рекламу, человек с высокой вероятностью досмотрит её до конца. Это просто работа на обычное человеческое любопытство.
Неожиданный результат. Главное, не путать с гиперболизированным или неестественным результатом, о котором речь пойдёт дальше.
Такой подход обеспечивает больше возможностей для поиска ярких, интересных творческих решений, ведь он «развязывает вам руки»: вы уходите от товара — весь сюжет связан с ним только в конце.
Но есть и обратная сторона медали. Сам товар и его марка возникают только в конце. Иначе интрига теряется, или становится слабее. Поэтому всегда есть опасность, что рекламу запомнят, а марку или предложение аудитория «не усвоит». Поэтому надо подходить внимательно: сюжет должен быть достаточно интригующим, интересным, привлекающим внимание, но нельзя оставлять без внимания и сам товар, и его марку.
Подход 3: ценности и эмоции
Компании часто апеллируют к ценностям аудитории, к эмоциям, чтобы сформировать какой-то образ своей марки, отличный от конкурентного окружения. Этот же приём используется и при выработке творческих решений — чтобы привлечь внимание аудитории, добиться её эмоциональной реакции на рекламу. В текущей ситуации это особенно актуально.
Данный подход тоже имеет несколько вариантов.
Первый — это обратиться к каким-то человеческим ценностям. Например, к теме любви и отношений, как в ролике ниже.
Ещё один вариант — ностальгия. С течением времени у человека возникает определённая грусть о безвозвратно ушедшем счастливом прошлом. С годами её становится только больше. У каждого из нас есть какие-то моменты, по которым мы ностальгируем. Поэтому с пониманием относимся, когда подобные чувства испытывают другие.
Или всеми любимая идея никогда не сдаваться, меняться, чего-то достигать. Современное общество так навязывает нам эти идеи, что реклама невольно воспринимается позитивно. Причём реклама, выполненная совершенно в разном ключе, — как с юмором, так и с грустью.
Или тема важности каждого человека, своего пути в жизни. Это тоже из области ценностей, как в этом ролике о смотрителе маяка.
Эмоции в рекламе работают в плюс просто потому, что люди очень редко принимают чисто рациональные решения. Влияние эмоций на покупательский выбор значительно.
Но и тут есть подводный камень. Если реклама «зацепила», ещё не означает, что она продала. Например, если вы обращаетесь к теме ностальгии, это может быть идея «забытый вкус детства», что нередко используют в рекламе производители продовольственных товаров. Это может быть «уют родительского дома», и какой-нибудь застройщик, вероятно, может использовать эту тему. Но для многих товаров, особенно современных, эта тема вовсе не подойдёт. То же и о теме грусти. Она цепляет. Но надо ли вам, чтобы у потребителей были такие ассоциации с вашим товаром.
Образ бренда должен быть прописан предельно чётко. Иначе можно не только не добиться результатов, но и навредить недостаточно продуманной, хотя и качественно сделанной рекламой.
Подход 4: теплее тёплого
Неотличимый от конкурентов товар может стать совсем другим, если заявить, что он предназначен для какой-то определённой группы покупателей.
Принципиально: естественно, что любая реклама ориентирована на какую-то определённую аудиторию. Отличие данного варианта в том, что это декларируют «вслух». Более того, вся реклама строится вокруг того, что это товар не для всех, а «для настоящих охотников», «ценителей», «продвинутых пользователей», «для тех, кто следит за своим весом», «для профессиональных строителей», «настоящих мужиков», «молодых мам», «пенсионеров» и, конечно же, для тех, кто «живёт активной и насыщенной жизнью».
Подход 5: выход из категории
Уйти из своей товарной категории, предложив потребителям другое назначение продукта.
Типичный пример — превращение шоколадного батончика Snickers из лакомства в продукт быстрого питания, или жевательной резинки из заменителя табака / лакомства / успокаивающего средства / модного аксессуара в средство гигиены и защиты от кариеса.
Как вариант — найти реально существующий товар со сходными характеристиками и оригинальным названием, но пока неизвестный широкому кругу потребителей, предложить свой товар под этим названием. Хороший пример — «Чевапчичи» от «Мираторг».
Подход 6: страхи
Если не получилось пообещать аудитории что-то хорошее — можно обратиться к страхам. Как предпочёл бренд Durex, напрямую заявив в рекламе о том, о чём не принято говорить. При этом о качестве и особенностях товара — ни слова, но реклама работает.
Подход 7: чем меньше, тем лучше
Минимализм. Убрать всё лишнее, оставить только суть. Такая реклама привлекает к себе внимание среди рекламного шума, где всё мелькает, прыгает и движется. Интересный пример — ролик Yota.
Другой пример из эпохи российского рекламного рынка: в 1991 году некая фирма «Селдом» прокатывалась по ТВ вот с такой рекламой:
По сравнению с Yota, это, конечно, слабо: только название и ничего больше, но можно сделать скидку на время. А вот несколько удачных примеров из разных стран и разных времён.
Подход 8: знакомые образы
Если человек видит в рекламе что-то знакомое, особенно с детских лет, — героев, известных личностей, исторические сюжеты, то иначе на неё реагирует. Во-первых, такого рода реклама не вызывает отторжение. Ведь в ней всё знакомое! Во-вторых, рекламируемая марка оказывается как бы в знакомой человеку среде. И эта «знакомость» подсознательно распространяется на марку.
Это как в общении: либо вы познакомились с человеком случайно, либо вас с ним познакомили ваши друзья, коллеги, учителя — те, кого вы много лет знаете, кому доверяете. Соответственно, и отношение к новому знакомому будет другое. Несколько вариантов, реализующих этот подход.
Исторические отсылки
Историческая реклама хорошо работает и на привлечение внимания. Хотя бы просто на контрасте с другой рекламой — ведь большинство рекламных обращений сделаны в современном стиле.
Известные личности
Есть на рекламном рынке попытки использовать исторические личности или личности знаменитых людей. Историческая личность — это ещё и отсылка к традициям, опыту, авторитету. Если взялись развивать эту тему, надо это делать качественно.
В этом плане отличным примером является стратегия бренда «Простоквашино» с использованием кота Матроскина. Ведь когда «Юнимилк» заключал договор с Успенским, компания приобрела не просто права на изображение полосатого кота. Кота можно было и самим нарисовать. И даже лучше. Они купили именно узнаваемого кота, причём с имиджем, с ностальгией у старшего поколения по «советскому качеству».
Герои сказок, литературных произведений, фильмов
Например, появление Красной Шапочки в рекламе Volvo — это одна из самых чётко позиционированных марок с акцентом на безопасность. И вот один из их многочисленных роликов, продвигающих эту идею.
Подход 9: товар в работе
Это высокоэффективный, хотя и довольно сложный для рекламистов, подход. После большого числа контактов у потребителя формируется ощущение, что он сам видел этот товар в работе. Кроме того, товар присутствует в кадре на протяжении всего ролика (в отличие, например, от рекламы с неожиданным результатом). А это позволяет показать его в разных ракурсах, больше акцентировать логотип.
Но поскольку это непросто, то чаще используют несколько другой принцип — гиперболизированный, неестественный результат. Примеров тысячи: люди выпивают кофе, и у них всё в жизни налаживается, съедают шоколадку и парят в воздухе, хозяйка кладёт в суп бульонный кубик, и все члены семьи бросаются её обнимать, рыдая от счастья… Хорошо это или плохо надо спрашивать у тех, кто эту рекламу заказывает.
Подход 10: больше ритма, больше динамики
Музыкальная тема как основа креатива, причём нередко с достаточно произвольным видеорядом. Если, конечно, музыка выбрана удачно или используется известная мелодия, как в этой рекламе Diesel, которая к тому же передаёт позиционирование бренда — идею свободы.
В 2018 году, наше агентство совместно с брендом «Омский бекон» разработало кампанию, на основе которой был снят этот рекламный ролик. В нём продукт показывается всего несколько раз, и главный акцент сделан на путешествии, песнях и эмоциях, то есть на динамике. В результате проект выиграл золото Effie Awards в категории «продукты питания» и серебро в категории «сезонный маркетинг».