Cтанислав Биров
Конкурентный анализ - обязательный этап разработки комплексной стратегии развития сайта. Как и зачем его делать, а главное, как использовать полученные результаты в рамках разработки длительной маркетинговой кампании, Sostav.ru рассказал коммерческий директор Ingate Digital Agency Станислав Биров.
Анализ конкурентов помогает понять ситуацию в отрасли, найти свою нишу и понять, в каком направлении развиваться. Например, можно проанализировать удачные решения и ошибки конкурентов, определить, что в данном сегменте рынка пользуется популярностью и что нового можно предложить, оценить потенциал интернет-проекта как инструмента получения прибыли. Это помогает задать правильный вектор маркетинговой активности в Сети, свести к минимуму риски, найти точки роста.
Перед началом конкурентного анализа важно сформулировать бизнес-цели проекта. Это позволит безошибочно подобрать пул соперников, чтобы с учетом их сильных и слабых сторон искать свой путь повышения доходности. Позиционирование компании и уникальное торговое предложение (УТП) можно корректировать с учетом собранной информации по ситуации в отрасли. Если вы увидите, что текущие решения недостаточно конкурентоспособны, придется пересмотреть подход к представлению компании.
Каких конкурентов оценивать?
Как правило, когда компания выходит на рынок, она уже знает основных конкурентов. Но если речь идет об интернет-маркетинге, то следует оценивать активность в Сети. Это могут быть как соперники по ТОПу поисковой выдачи, так и компании, активно использующие другие каналы привлечения клиентов из интернета. В любом случае весь пул конкурентов можно разделить на категории по направлениям деятельности: прямые и косвенные.
Конкуренты по направлениям выбираются на основе видов деятельности / типов товаров или услуг в рамках интернет-проекта. Например, для многопрофильного медицинского центра – пластическая хирургия, косметология, гинекология и пр. В каждом сегменте могут быть свои конкуренты. Выбирать самых достойных можно на основе исследований рынка и собственного опыта. Если знаний о той или иной отрасли недостаточно, смотрите на поисковую выдачу по высокочастотным запросам (например, воспользовавшись сервисом Similarweb).
Прямые конкуренты – это компании, которые предлагают те же услуги, аналогичным образом закрывают потребности клиентов. В нашем примере это будет еще один многопрофильный медицинский центр. Анализ прямых конкурентов дает основную базу знаний для дальнейшего исследования и построения стратегии.
Конкуренты косвенные – это компании, которые закрывают ту же потребность, но по-другому, например, предлагают нетрадиционные методы коррекции фигуры. И вы, и косвенный конкурент помогаете улучшить фигуру, но разными способами. У таких неявных соперников, как правило, можно почерпнуть интересные решения, методы взаимодействия с целевой аудиторией.
Определим конкурентов по направлениям, например, для многопрофильного медицинского центра. Выбираем ТОП 5 сайтов в тематиках «Пластическая хирургия», «Косметология», «Хирургия», «Гинекология» (основные виды деятельности клиники). Выбираем их по видимости в поисковых системах. Как правило, данных по трем-четырем конкурентам достаточно для подготовки информативных и объективных выводов.
Так, в тематике «Пластическая хирургия» имеем четыре прямых конкурента: http://www.dr-grudko.ru/, http://www.mosplastica.ru/, http://medial-clinica.com/, http://www.klasko.ru. Далее разберем основные этапы анализа на примере трех сайтов из представленной выборки.
Какова методика сравнения УТП и позиционирования компаний?
Смотрим, как конкуренты себя позиционируют.
Какие выводы мы делаем на данном этапе? Проект с журналом «Аллюр» говорит о статусе клиники, который для потенциальных клиентов выступает гарантом результата и является пиаром технологии термомагнитного омоложения.
«Беспроцентная рассрочка на услуги» показывает клинику из примера №2 как единственную, предоставляющую дополнительные материальные выгоды. Также обращает на себя внимание «бесплатное моделирование результатов пластики».
Отдельно отметим, что в данной тематике для аудитории особенно важно, какой результат она получит. Клиника должна быть надежной, врачи – высококвалифицированными. Наличие известного врача с регалиями – серьезное конкурентное преимущество. Иностранные специалисты в штате выгодно отличают клинику-конкурента от других медицинских центров, придают особый статус.
Фото: Depositphotos
При этом принципиальных различий в позиционировании клиник нет. Основные преимущества - высококвалифицированные врачи, награды, уникальные методики лечения – присутствуют практически у всех компаний.
Если у медицинского центра, для которого проводится анализ, нет известных врачей и каких-то особенных методик лечения, можно сконцентрироваться на отношениях с клиентами. Например, акцентировать внимание на бесплатной первичной консультации или бесплатном пребывании в стационаре.
На что обращать внимание в содержании сайтов?
При оценке содержания сайтов смотрите на контент (разделы, статьи, рубрики «Вопрос – Ответ», фото, видео, презентации) и дополнительный функционал (конфигураторы, калькуляторы и прочее). Как правило, в рамках конкурентного анализа приоритетным является выявление элементов убеждения и «фишек» – оригинальных решений, которые могут положительно повлиять на конверсию и лояльность клиентов.
В нашем случае получаем следующие элементы убеждения, которые используют конкуренты:
«Фишки» и интересные решения на сайте:
На всех сайтах есть фотографии «До» и «После». Добавим их на сайт нашей клиники, ведь в данной тематике посетителям важно видеть результаты работы врачей – только так они могут напрямую оценить их квалификацию.
Анализ содержимого показывает, на какие вопросы посетителей отвечают конкуренты. Мы можем не использовать такие же решения, а придумать свои. Например, вместо размещения списка услуг с ценами сделаем калькулятор для расчета стоимости.
Понимание того, как наилучшим образом ответить на вопросы пользователей, поможет составить план развития сайта, просчитать бюджет, спрогнозировать рост конверсии. Это особенно важно, если речь идет о повышении эффективности проекта и росте продаж с сайта.
Цены и ассортимент: как найти свое место под солнцем?
Сравнение стоимости товаров / услуг и ассортимента – один из важнейших этапов конкурентного анализа и разработки стратегии развития и повышения эффективности интернет-ресурса. От этих данных зависит конкурентоспособность проекта.
Сравниваем свою ценовую политику с политикой конкурентов. Если у нас дороже, думаем, как обосновать стоимость либо уменьшить ее, устранив недостатки в бизнес-модели. Если цены ниже, можно сделать это уникальным торговым предложением, как, например, у магазинов электроники с акциями «Найдешь дешевле – мы вернем разницу». Однако в случае с клиникой низкая цена может отпугнуть посетителей, поэтому лучше сосредоточиться на том, как обосновать текущую стоимость услуг.
Обязательно посмотрите, какие акции проводят конкуренты, какие бонусы они предлагают своим клиентам.
Так вы изучите чужой опыт, найдете интересные решения, сделаете выгодное предложение клиентам.
Что еще важно знать о конкурентах?
Дополнительную информацию о работе сайтов конкурентов можно получить с помощью счетчика Liveinternet (если он открыт на ресурсе). Альтернативой может стать сервис Similarweb (для приблизительной оценки трафика и каналов, которые используют соперники). Система Spywords позволяет оценить, какой трафик получают конкуренты из поисковых систем и какие бюджеты они выделяют на контекст.
Для отслеживания отзывов о брендах можно использовать сервис Babkee. Оценка комментариев потенциальных клиентов позволяет выявить негатив и уже на своем ресурсе подчеркнуть, что в вашей клинике проблемы, вызвавшие такую реакцию, исключены.
Какой из этого можно сделать вывод?
Комплексная стратегия развития и повышения эффективности интернет-проекта – это не только набор наиболее эффективных каналов привлечения потенциальных клиентов и методов повышения конверсии. Это, прежде всего, план развития бизнеса в Сети, который включает в себя работу на каждом этапе воронки продаж, начиная с привлечения пользователей и заканчивая увеличением вторичных продаж, накапливанием отзывов и рекомендаций. Анализ конкурентов позволяет определить вектор работ практически по всем этим направлениям.
Текст: Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency