В сентябре, к началу сезона продаж в сфере недвижимости, компания «Галс-Девелопмент» запустила новую рекламную кампанию, совсем нехарактерную для категории дорогого жилья.
Интеллигентно — не значит скучно
«Интеллигентность в строительстве — это уважение к историческому облику городов, культуре и традициям, применение современных технологий и инженерных решений», — считает президент «Галс-Девелопмент» Сергей Калинин.
И действительно, «Галс-Девелопмент» давно позиционирует себя, как интеллигентного игрока в сегменте бизнес- и премиум-недвижимости, но новая команда маркетинга решила доказать, что интеллигентно — не значит скучно, что роскошная жизнь не синоним чопорности — жизнь должна быть с драйвом.
Елена Петропавловская, директор департамента маркетинга «Галс-Девелопмент»:
Последние маркетинговые исследования показали, что сегодня покупатели апартаментов — это динамичные состоявшиеся люди, которые бодро и уверенно идут по жизни и четко знают, чего хотят. В новой рекламной кампании мы дали им именно то, что они давно искали — экстремальный показ недвижимости с интеллигентным лицом.
Как показать, что просмотр недвижимости может быть нескучным, драйвовым и даже спортивным? Очень просто — включить в сценарий экстремальный вид спорта, добавить обаятельного и известного мотоспортсмена, несколько комедийных актеров и красивый жилой квартал в центре Москвы. В итоге получится динамичный, эмоциональный видеоролик.
Все диалоги построены на игре слов, а картинки — сплошной экстрим. Давайте разбираться, как это было снято!
Pre-production
Дмитрий Клепацкий, продюсер Renome Production:
Спортивный драйв максимально оригинален в связке с премиальной жилой недвижимостью, такого в России еще точно не было!
Ничего подобного не получилось бы без идеи и сценария от Тимура Салихова и Zuper Branding Agency. Ребята придумали историю, а за реализацию взялась команда Renome Production.
Тимур Салихов, сценарист Zuper branding agency:
Часто, чтобы достучаться до аудитории, нужно показать не то, какая она есть, а то, какой она хочет быть.
Для съемок собрали команду, которая хорошо понимает, что такое юмор, динамика и живые эмоции. Режиссерское кресло занял Кирилл Кузин, чья последняя работа — «Самый лучший день» с Дмитрием Нагиевым. Оператором выступил Евгений Ермоленко («Ёлки», «Любовь с акцентом», «Физрук»).
Главным героем и талисманом съемочной группы стал именитый мотоспортсмен, каскадер и профессиональный стантрайдер Марат Канкадзе (Motorcycle stunt riding или stunting — трюковая езда на мотоцикле на ровной площадке). Марат исполнил роль персонального менеджера по продажам недвижимости, который устраивает экстремальную презентацию проекта.
Роли клиентов сыграли актеры, хорошо известные по кино и сериалам: Мария Семкина («Служебный роман. Наше время», «Папины дочки»), Петар Зекавица («Духless 2», «Сталинград», «Садовое кольцо»), Алексей Матошин («Закон и порядок», «Кухня»), Линда Лапиньш («Оттепель», «Пятница»).
Production
Как думаете, достаточно ли двух дней для съемок остросюжетного ролика с тремя разными героями и одним мотоциклистом? Вот и команда не знала, но в запланированные два дня не уложились по следующим причинам.
Технические неполадки и экстремально быстрый ремонт
В первый же день в разгар съемок новый мотоцикл каскадера отказался заводиться, не выдержав количества стартов и перегрузок по весу. Пришлось срочно вызвать механика, который сделал невозможное — примчался за 20 минут, а в следующие 20 минут всё починил. Но это было лишь начало. На город надвигалась гроза.
Дмитрий Клепацкий, продюсер Renome Production:
Загвоздка заключается в том, что мотоцикл стантрайдера рассчитан всего на одного человека. Поэтому Марату пришлось специально тюнинговать мотоцикл, чтобы он выдержал вес двоих. Но не учли заранее вес конструкции с камерой, которая тоже монтировалась на мотоцикл. Съемки становились по-настоящему экстремальными.
Дождь, от которого почти снесло крышу
В первый день ломалось все, даже погода. Во время съемок на крыше квартала «Сады Пекина» команду настиг тропический ливень. Черная туча повисла над Москвой, и как только отсняли последний дубль, началась сильная гроза с градом, которая сносила людей и аппаратуру.
Юлия Беловицкая, бренд-менеджер проекта «Сады Пекина»:
Съемки проходили на улице и мы рассчитывали на солнечный день, которыми так изобиловало лето. Но именно в день съемок МЧС разослало штормовое предупреждение. Из-за надвигающегося ливня сняли за 15 минут то, что обычно занимает два часа. Но в итоге получилось даже экспрессивнее.
Дрифт в тихий час
Из-за того, что основные кадры снимали в доме, где уже живут люди, почти всё приходилось делать урывками. Ограничения по уровню шума в Москве довольно жесткие, всего три часа утром и четыре вечером. Дрифтовали по коридорам буквально по минутам…
Детали:
Один джентльмен, два смокинга и лаковые туфли
Для Марата подготовили два смокинга из специального материала — один для статичных кадров, второй для трюков. Чтобы он элегантно смотрелся в кадре и не мешал выполнению сложнейших трюков, костюмеры разработали специальную модель с эластичными вставками.
Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент»:
По задумке режиссера, Марат должен был проехаться, эффектно затормозить и спрыгнуть. В лаковых туфлях. Выглядело, конечно, красиво, но трюк никак не получался — слишком скользко. Только после 14-го неудачного кадра Кирилл разрешил каскадеру переобуться в удобную спортивную обувь. И все сразу отсняли.
…и 12 литров кока-колы
Одними туфлями дело не обошлось. Чтобы у стантрайдера получился сложный дрифт, колёса должны идеально сцепиться с поверхностью. Но в паркинге абсолютно гладкий пол… Стандартно для трюков на таких площадках делают дорогостоящий настил из бакелитовой фанеры, но у бывалых киношников был свой вариант решения проблемы. Всего 12 литров кока-колы на пол — и вуаля, идеально липкий пол и заветное «Стоп! Снято».
Потом, правда, потребовался основательный клининг паркинга. Но это уже другая история.
Дублеры и каскадеры
У всех актеров были дублеры-каскадеры, но Марат так виртуозно управлял мотоциклом, что все актеры решили попробовать проехаться и, в итоге, справились сами. Случилась только одна замена, и та — совершенно по другой причине. Актриса Маша Семкина из-за плотного графика не смогла участвовать в дополнительном съемочном дне. Ее подменила помощница художника по костюмам. Почему не дублер? Все дело в татуировке. У актрисы на замену она оказалась во всю руку, а платье героини достаточно открытое.
Вместо итогов
Об итогах говорить пока рановато, так как премьера видео состоялась только 8 сентября, в День Города, на соревнованиях по стантрайдингу в Лужниках. И это не совпадение, а вполне себе продуманная часть маркетинговой кампании. Первый открытый «Галс Кубок Москвы» стал эффектным началом, ведь головокружительное мотошоу и соревнования по трюковой езде на мотоцикле — стантрайдингу — собрали аудиторию, которая оценит работу съемочной команды с профессиональной стороны и обеспечит вирусное распространение ролика в сети.
Елена Петропавловская, директор департамента маркетинга «Галс-Девелопмент»:
Слоган нашей рекламной кампании — «Интеллигентность может быть экстремальной».
На первый взгляд, два этих понятия несовместимы, это слова с разным значением и семантикой. Но, тем не менее, мы сознательно включили эту смысловую конструкцию в рекламную коммуникацию.
Интеллигентность — это кредо компании, в которое мы вкладываем максимально бережный и качественный подход к нашим объектам, что очень ценят клиенты. А экстремальность, драйв, глоток свежего воздуха — это то, чего зачастую не хватает успешным состоявшимся личностям. Через яркие интересные увлечения, которые, судя по опросам, присущи нашим покупателям — яхтинг, триатлон, мотоспорт — они и получают недостающие эмоции. Соединив два таких разных подхода — интеллигентность и экстремальность, мы получили
яркую и запоминающуюся коммуникацию.
Как это было. Backstage.
Посмотрим, станет ли «Галс-Девелопмент» примером для остальных компаний, строящих недвижимость категории «премиум», которые еще пока не переместили фокус на нестандартные каналы продвижения и до сих пор играют по старым правилам.
Текст: Мария Аверьянова
Редактор: Алёна Батурина
Хотите рассказать вашу историю съёмок? Пишите на [email protected].