Любители спорта, которые смотрят Континентальную Хоккейную Лигу на «Кинопоиске», уже успели оценить креативный промо-ролик от онлайн-кинотеатра. Для этого проекта создатели в течение месяца собирали настоящую машину Голдберга. О том, как смелая идея воплотилась в реальность, Sostav рассказал руководитель группы маркетинга спорта на «Кинопоиске» Борис Кочкин.
Идея
Машина Голдберга — это механизм, выполняющий простую задачу сложным и вычурным путем с помощью цепочки разнообразных действий. Создание подобной Машины уже давно считается одной из возможных опций при производстве развлекательного контента, но в спортивной сфере подобное устройство используется крайне редко.
Перед командой проекта стояла задача снять промо-ролик, который зритель не захочет проматывать, несмотря на нехарактерную для текущего рекламного рынка длину видео. Также важно было оставить специальные «пасхалки» для каждого клуба КХЛ. Итоговое количество таких отсылок получилось намного большим, чем изначально было запланировано.
Ролик был призван нативно рассказать о связи «Кинопоиска» и КХЛ, дополнительно акцентировав внимание на талисмане лиги — снежном человеке Круте, а также на одном из самых известных игроков КХЛ — Николае Голдобине из московского «Спартака».
Борис Кочкин, руководитель группы маркетинга спорта на «Кинопоиске»:
Основная сложность состояла в том, что строительство и тестирование машины Голдберга с учетом всего задействованного реквизита занимает от 1 месяца, а у нас были ограниченные временные рамки перед стартом сезона. Также нам важно было совпасть по датам съемки с приглашенной звездой — Николаем Голдобиным.
Самое главное — сценарий
Задумываться над промо к новому сезону команда «Кинопоиска» начала еще прошлой весной, когда проходили решающие матчи плей-офф КХЛ 2023/2024. Помимо варианта с машиной Голдберга, обсуждались также идеи ролика в формате путешествия по городам, в которых представлены клубы КХЛ, а также вариант с пародийным роликом. Но команда пришла к выводу, что эти идеи не отражают в полной мере той задачи, которая была поставлена в рамках создания промо к хоккейному сезону. Ведь приоритетной целью было показать все клубы лиги, но при этом не забыть про связь КХЛ и «Кинопоиска» — именно на это обращали внимание при выборе финальной концепции.
В проектах, связанных с использованием машины Голдберга, всегда особенно важен сценарий. В нашем кейсе в разработке сценария принимали участие порядка 15 человек: весь состав креативной команды JUICE, а также вся команда маркетинга спорта на «Кинопоиске». В процессе придумывания значимых отсылок для хоккейных фанатов (вроде напоминаний про рекорд Вадима Шипачева и возвращение в КХЛ Евгения Кузнецова) команда проекта опиралась на собственную экспертность и мнение спортивной редакции «Кинопоиска».
Работа над сценарием велась около месяца, и еще месяц понадобился команде на согласование всех процессов и создание необходимых макетов деталей Машины.
Борис Кочкин, руководитель группы маркетинга спорта на «Кинопоиске»:
Большая часть самого сценария дорабатывалась, в том числе, внутренней командой маркетинга спорта на «Кинопоиске», так как мы сотрудничаем с КХЛ и очень глубоко погружены в спортивный контекст. Во время первого сезона КХЛ, все матчи которого транслировались на «Кинопоиске», мы плотно работали с хоккейным коммьюнити, поэтому понимали, что для них важно создать не просто рекламный ролик, который напомнит о том, что все трансляции матчей по-прежнему доступны в онлайн-кинотеатре, но и укрепить эмоциональную связь с болельщиками, персонализировать креатив.
Как проходили съемки ролика
Терпение и внимание к деталям — вот те качества, которыми нужно обладать при работе с машиной Голдберга. Ведь итоговый результат зависит от десятков мелких нюансов, которые нужно держать под контролем.
Снимали промо-ролик в Москве, в Головинском районе. На протяжении месяца застраивался павильон и проводились все тесты работоспособности Машины. Конструкция получилась внушительная. Она состояла из нескольких тысяч мелких деталей, которые образовали 51 звено цепи. А итоговое количество отсылок к клубам КХЛ приблизилось к сотне. За продакшн отвечали представители креативной студии JUICE — продюсеры Илья Исаев, Илья Комаров, Илья Собинов и режиссер-оператор Александра Мясникова.
Съемочный день продлился 14 часов. Поначалу было снято примерно 6 или 7 неудачных дублей, когда не все детали Машины сработали так, как планировалось. К примеру, вместо шайбы с логотипом «Кинопоиска» в желоб попадали шайбы с логотипами КХЛ и «Яндекс Плюса», потом не поднялся вымпел с футболкой Сергея Мозякина. Однако, все неисправности были оперативно устранены прямо на площадке и итоговый результат оказался достойным всех потраченных на его достижение сил.
Борис Кочкин, руководитель группы маркетинга спорта на «Кинопоиске»:
Приоритетной задачей для нас было заложить как минимум по одной пасхалке для каждого из клубов лиги. В итоге мы значительно перевыполнили этот план и надеемся, что порадовали хоккейных болельщиков — основную целевую аудиторию ролика.
Результаты
Суммарный охват ролика по итогам запуска и первоначальной рекламной кампании во внешних каналах составил 7,6 млн просмотров. Но эту цифру не стоит считать окончательной, ведь кампания будет продолжаться на протяжении всего регулярного сезона КХЛ.
Создатели ролика остались довольны полученным результатом, поэтому в следующем году они обещают порадовать хоккейных фанатов новыми классными проектами. Что касается цифр, то за первые 2 недели нового сезона КХЛ 2024/2025 почти в три раза больше подписчиков смотрели хоккейные матчи на «Кинопоиске» по сравнению с тем же периодом прошлого сезона.
Борис Кочкин, руководитель группы маркетинга спорта на «Кинопоиске»:
С января 2024 года спорт на «Кинопоиске» уже смотрели 5,2 млн подписчиков, и это на 64% больше, чем за аналогичный период 2023 года. Это количество подписчиков, которые посмотрели хотя бы 2 минуты спортивной трансляции.
Что важно: это число подписчиков, которые реально посмотрели контент и сознательно его выбрали, а не число пользователей, которые лишь зашли на сервис или карточку трансляции, и не число просмотров, а аудитория в подписчиках. Одной подпиской в среднем пользуется больше одного человека, но мы не считаем пользователей или количество стартов трансляций, как делают многие сервисы — каждый подписчик в нашей аудитории засчитывается один раз, когда он впервые посмотрел трансляцию.