Как инвестировать эффективно? Биржевой брокер «Финам» запустил об этом имиджевую кампанию. В основе креативной концепции — история частного инвестора, у которого не хватает опыта, чтобы достичь успехов. О том, как проходила съемка — читайте в спецпроекте Sostav «СтопСнято».
Задачи и идея
Основной задачей ролика было повысить узнаваемость бренда среди инвесторов сегмента mass-affluent (так называемые «премиалы»). Однако слишком сложные концепции аудитория бы не оценила, посчитали в компании, а варианты про «успешный успех» показались скучными и клишированными. Авторы решили сфокусироваться на трудностях, с которыми приходится сталкиваться новичкам на бирже, харизматичных актерах, юморе, нетривиальном сюжете и позиционировании бренда.
Перед созданием роликов и других рекламных материалов команда «Финама» много общалась с инвесторами — как начинающими, так и опытными — и выявляла их актуальные потребности в текущих экономических условиях. Активную помощь творческой команде оказывали руководители различных подразделений «Финама», на которых в том числе тестировался креатива.
Авторы хотели, чтобы итоговый вариант получился максимально понятным, интересным и запоминающимся, а главный герой вызывал у зрителя интуитивную симпатию и желание познакомиться с продуктами брокера.
Яна Ромашкина, директор по маркетингу ФГ «Финам»:
При разработке креатива мы прислушивались в первую очередь к мнению самих инвесторов — что их волнует больше всего, какие продукты представляют наивысший интерес. Мы отказались от скучных графиков, шаблонных финансистов в костюмах и атрибутов красивой сказки. В итоге ролик получился ярким и запоминающимся, а главное — понятным для большинства частных инвесторов.
Герой ролика — клиент другого брокера. С улыбкой на лице и избыточным оптимизмом он преодолевает все трудности инвестирования. Друг-инвестор предлагает ему остановиться и попробовать лучшее решение в виде брокера «Финам» и его тарифа FreeTrade.
Месседж кампании: «Финам» помогает зарабатывать.
Продукт-локомотив: тариф Freetrade, позволяющий инвестировать на фондовом рынке Московской биржи без комиссии.
К съемкам решили не привлекать селебрети, сделав основной акцент на манеру подачи, сюжетную структуру и шутливое настроение. Съемки запланировали на первые две недели октября.
Реализация: подготовка и съемки
В тендере среди ведущих агентств участие также принимали подрядчики, с которыми у «Финама» уже был опыт совместной работы. Креативная команда из Yes, Today! Film выгодно выделялась свежими идеями, отметили в компании. «Финам» настолько вдохновились их концепцией, что сразу же предложили запитчить свои варианты креативной команде компании.
В итоге родилась легкая история о горе-инвесторе и его попытках заработать на бирже до судьбоносной встречи с брокером «Финам».
При выборе режиссера компании был важен его опыт съемок юмористических историй.
Екатерина Лисецкая, креативный директор «Финама»:
Комедия — очень сложный жанр. Немногие могут снять так, чтобы люди смеялись без подсказки в виде закадрового смеха. Лера Травкина соответствовала всем требованиям, с поставленной задачей она справилась легко и профессионально.
Другой задачей было подобрать ярких и запоминающихся персонажей. Для ролика нашли «шикарную девушку, из-за ухода которой мужчина действительно должен переживать, а также яркую "японку", забавных медведей и главного героя, с горящими глазами», рассказали в компании.
Согласование сценария проходило на встрече с большим количеством участников. «Мы питчили свои идеи и в итоге выбрали реально хороший сценарий, который впоследствии воплотили. Получилась крутая работа!», — рассказывает креативный продюсер Yes, Today! Film Артём Жданов.
Ролик снимали в особняке на Николиной горе. Там удалось найти все нужные локации — от китайской комнаты до ресторана и сауны (её использовали для записи звука). Однако даже без переездов беспрерывный съемочный процесс занял почти сутки. В 07:30 воскресенья команда уже была на съемочной площадке и покинула её только в 05:30 понедельника.
Результаты
Чтобы достичь цели, увеличить узнаваемость бренда, команда «Финама» применила применила креативный подход не только к производству видеоролика, но к медиапланированию. После детального анализа поведения инвесторов были выбраны именно те площадки, где может произойти потенциальная встреча с брендом.
В короткие сроки команде удалось сделать концепцию для рекламной коммуникации, в которую входят один главный ролик, несколько коротких дополнительных (не адаптации, а полноценные ролики с отдельными сценариями), аудиоролик и баннеры для размещения.
«Сейчас идет первый флайт. По его итогам будет приниматься решение о доработке креатива и корректировке площадок», — рассказал руководитель направления стратегического маркетинга «Финама» Иван Авдеев.
Видеоролик можно будет увидеть при просмотре видео на 
Яндекс, на каналах «СТС медиа» (в том числе на SmartTV), в сети «Газпром Digital», а также в рекламных сетях MyTarget и 
VK .
Дополнительно команда подготовила спецпроект на «Иви» — при просмотре фильмов про инвестиции в релевантных моментах воспроизведение будет прерываться, а на экране будет появляться ролик «Финама».
Имиджевый аудиоролик «Финама» можно будет услышать в онлайн-сети радиостанций Unisound, на различных эфирных радиостанциях, а также в VK Audio. Баннеры с рекламой будут размещены на всех популярных интернет-ресурсах, в сервисах «Яндекса», в VK, а также на маркетплейсе Ozon.
Состав творческой группы
«Финам» (клиент):
Директор по маркетингу: Яна Ромашкина
Креативный директор: Екатерина Лисецкая
Руководитель направления стратегического маркетинга: Иван Авдеев
PR-директор: Александр Лебедев
Yes, Today! Film (креативное агентство и продакшн):
Креативный продюсер: Артем Жданов
Исполнительный продюсер: Алексей Верховых
Режиссер: Валерия Травкина
Оператор-постановщик: Филипп Задорожный
Актеры: Вавилов Руслан, Элла Шах, Алексей Панфилов
Линейные продюсеры: Анастасия Вето, Васильев Даниил
Второй режиссер: Степанова Алиса
Художник-постановщик: Елизавета Головина
Ассистент художника-постановщика: Дарья Давыдова
Гафер: Роман Рубцов
Бэкстейдж: Антон Чернов
Директор съемочной площадки: Васильев Даниил
Стилист: Тамара Рамазанова
Ассистент стилиста: Евгения Полякова
Визажист: Анастасия Царева
Кастинг-директор: Назарова Дана
Ассистент по актерам: Динара Гартмон
Администраторы: Андрей Королев, Ряхимова Диана
Фокус-пуллер: Виктор Саратов
Механик: Максим Мартыновченко