В марте телеканал «Суббота!» провел первую giveaway-телевикторину с моментальным розыгрышем призов от спонсоров по QR-коду. За 20 дней эфира около 4,8 млн зрителей узнали о скидках и акциях коммерческих партнеров, а CTR проекта составил 7,6%. Телеканал называет опыт успешным и планирует запускать другие проекты в формате e-commerce.
Задачи
Задачи команды маркетинга телеканала — привлечение зрителей к эфиру телеканала и поиск новых решений для коммерческих интеграций.
Механика
Телеканал перенес популярный формат giveaway на экран телевизора и превратил его в высокотехнологичную телевикторину: зрители мгновенно могли выиграть приз, просто просканировав QR-код на экране.
Для «гива» телеканал построил специальную студию с подарками от спонсоров. Зрители могли выиграть призы на сумму 2 млн руб.: сумки Louis Vuitton, смартфоны, ТВ-приставки, электросамокаты, бьюти-боксы и многое другое.
Ежедневно в эфире канала появлялись включения из студии с ведущими Катей Бобковой и Снежиной Куловой, а на экране появлялся QR-код. Зрители сканировали его, попадали на страницу «гива» и заполняли короткую анкету, после чего мгновенно получали результат. Победителем становился тот, кто сканировал QR-код первым.
Дарья Конторова, digital-директор телеканала «Суббота!»:
Для реализации проекта digital-отдел «Субботы!» разработал уникальное технологическое решение, которое позволило автоматизировать процесс выходов «гива» на разные часовые пояса. Таким образом, у зрителей из Москвы, Нижнего Новгорода и Владивостока были равные шансы на выигрыш.
QR-коды на подарки были расставлены в эфире по орбитам, с учетом разницы во времени между регионами. Кроме того, в системе учитывалось использование QR-кодов: они автоматически менялись в зависимости от того, был ли код отсканирован в каком-то регионе или нет. Cейчас такой «гив» телеканал может запустить всего за сутки, благодаря собственной разработке.
Артемий Гладченко, директор по маркетингу телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»:
Помимо того, что giveaway — это эффективный маркетинговый инструмент для привлечения аудитории к просмотру эфира, это еще и ответ на запросы брендов по использованию e-commerce в эфире. Наш «гив» — это уверенный шаг телеканала в сторону shoppable TV. Мы планируем активно развивать это направление, и на основе нашего опыта с первым giveaway вместе с нашим сейлз-хаузом уже разработали ряд других e-commerce форматов, которые в ближайшее время запустим на «Пятнице» и «Субботе!»
Интеграция спонсоров
Телевизионный «гив» стал эффективным инструментом для интеграции брендов. Первыми партнерами проекта стали компании «Рив Гош», «Сбер» и Xiaomi.
Ведущие не только предлагали зрителям сканировать QR-код в эфире, но и рассказывали о качественных свойствах и преимуществах подарков от спонсоров. Кроме того, формат «гива» позволил интегрировать в эфир информацию о скидках и специальных предложениях партнеров.
Светлана Дорогонова, руководитель отдела продаж «Газпром-Медиа» отметила, что «гив» — новый для ТВ инструмент, который вовлекает зрителей и помогает рекламодателям выполнять свои маркетинговые задачи. «Благодаря использованию QR-кодов, мы отслеживаем конверсию переходов для каждого продукта. В дальнейшем бренды смогут еще и коммуницировать с этой аудиторией», — заключила Дорогонова.
Эффективность giveaway в усилении лояльности зрителей также отметил ведущий стримов Xiaomi Борислав Белухин. Он рассказал, что в зависимости от скидок и ценности призов растет аудитория, а также усиливается эмоциональная связь со зрителями: «Вдруг нам стало интересно: а что будет, если перенести этот опыт в формат традиционного ТВ, и вообще выполнимо ли это? Благодаря коллегам с канала «Суббота!» мы убедились в том, что модель «гивов» отлично работает и в классическом телеэфире».
Результаты
- Охват проекта в digital составил 6 млн человек;
- Охват проекта в эфире составил 4,8 млн человек (10% от месячного охвата телеканала за март 2021);
- Отсканировали QR-код 365 тыс. человек, а заполнили анкету 265 тыс. человек;
- Конверсия сканирования кода составила 7,6%, а тех, кто дальше заполнил анкету — 5,5%;
- Рекордной стала борьба 40 телезрительниц, которые одномоментно отсканировали QR-код на выигрыш фена от бренда Xiaomi.